本文是针对论文《拟人化的品牌应该多与消费者互动吗？社会拥挤对消费者品牌偏好的影响（Should Anthropomorphized Brands Engage Customers? The Impact of Social Crowding on Brand Preferences）》的一篇论文解析，该论文于2017年11月发表于《营销学杂志（Journal of Marketing）》上,由Marina Puzakova 和Hyokjin Kwak两位研究者合作完成。
1、研究背景与问题提出
M&M 品牌的营销活动——“Better with M”
营销人员经常将自己的品牌和产品拟人化作为品牌策略。这种策略通常涉及赋予品牌人类的外形特征或者采用第一人称的方式沟通。例如，M&M品牌的营销活动“Better with M”，将拟人化的糖果融入到消费者的日常生活和活动中,展示了M&M豆如何让消费者的生活更有趣。按照已有研究，人们通常愿意与他人互动，并且更容易被社交能力强的人所吸引，因此，
一般而言，将拟人化的品牌定位为以（与消费者）互动为导向是一种有效加强品牌-消费者联系的策略。但本文指出，在社会拥挤的情境中，这种“拟人化+互动导向”的营销策略可能是有害的。
2. 理论背景和假设
以互动导向的品牌策略本质是一种关系型品牌沟通策略，它暗含着包容和接纳（对关系合作伙伴的开放性和可访问性)，以及消费者在共同体验和活动中的较高的参与度 (强调消费者和品牌双方积极参与共同的活动)。以Radio Shack的品牌活动标语为例， “Do It Together” ，“Let’s Play”，都明确表达了与消费者互动的意图。
奥利奥的全球广告——“Play with Oreo”
社会拥挤是消费环境中常见的现象。社会拥挤会降低消费者的购物满意度，减少消费者的探索性行为，以及与其他购物者和商店销售人员接触的倾向，以及感知到个人空间的侵犯。这种对购物满意度的负面影响在时间压力下的购物者和社会拥挤容忍度较低的人群中尤为明显。此外，社会拥挤会威胁到消费者的独特性目标，促使其选择更多独特性的产品——作为重获独特性的方式；以及诱发个人的防御聚焦，导致消费者更倾向于选择安全导向的产品。
根据Altman(1977)的隐私边界控制模型，人们要么主动寻求或阻止社会交往，以维持适当水平的社会刺激。社会拥挤的环境抑制了个人控制人际交往的性质和频率的能力；为了减少不必要的社交接触，以牺牲不重要的或新的社交互动为代价，最大化有意义的社交体验，拥挤空间中的人们倾向于采取应对策略，调节他们与他人的心理或身体距离。其中一种应对社会拥挤的策略是避免进一步的人际接触，即社交退缩（social withdrawal）。
消费者认为拟人化的品牌具有自身的行为意图和生成意图的能力。进而作者认为，在社会拥挤的情境中，当消费者接触到拟人化的品牌的互动信号时，他们很可能将这种信号理解为不太想要进行的互动 ，因此引发社会社交退缩，进而降低消费者对品牌的偏好和购买意愿。
由此，提出以下假设：
H1a: 社会拥挤调节了拟人化和品牌以互动为导向策略的交互效应。
H1b: 在社会拥挤的情境下，消费者对以互动导向的拟人化品牌偏好较低。
H1c:社会拥挤的情境下,消费者对以互动导向的拟人化品牌偏好较高。
H2:社会拥挤对互动导向的拟人化品牌偏好的负面影响是由社交退缩中介的
。
在拥挤的环境中，他人的特征和类型、大家的行为以及共享目标的程度也会影响拥挤影响的方向性。在一个与目标相关的群体中，由于共同的消费目标，人们对他人有更大的兴趣和渴望与他人互动，他们对那些对表现出明确互动意图和兴趣的人有更积极的评价。即在社会拥挤的情景下，当消费者与他人共享目标时，他们更有可能对一个互动导向的拟人化品牌有更大的偏好。由此，提出以下假设：
H3a: 社会拥挤的类型与拟人化和互动导向的品牌策略具有交互作用。
H3b: 在目标相关的社会拥挤情境下，消费者对互动导向的拟人化品牌有更大的偏好 。
H3c:在目标相关的社会拥挤情境下，消费者对互动导向的拟人化品牌有更低的偏好。
H4a:目标不相关的社会拥挤对消费者对互动导向的拟人化品牌偏好有负面影响。
H4b:与目标相关的社会拥挤对消费者对互动导向的拟人化品牌偏好的积极影响是由与他人互动的欲望中介。
3. 实验设计与实验结果
Study 1
实验刺激：Aqin，一个虚构品牌的运动水壶（由专业的设计公司设计）
拟人化操纵：拟人化操纵通过视觉和第一人称语言线索启发。
品牌策略操纵：通过品牌宣传语(e.g., "Let's get active together!”)
实验一中对品牌拟人化和品牌策略的操纵
实验设计：Study 1a是2(社会拥挤: 拥挤 vs. 不拥挤) * 2 (拟人化vs. 非拟人化)的组间设计；Study1b为2(社会拥挤: 拥挤 vs. 不拥挤) * 2 (拟人化vs. 非拟人化) * 2 (互动导向vs. 非互动导向)的组间设计。
实验过程：在美国东海岸大学食堂门口摆一张桌子，桌子上放了两种不同的水壶，愿意参与小调查的被试可以免费挑选一个水壶带走。研究人员持续一周内在不同的时间收集数据，并记录当时社会拥挤的情况，当观察到每4.5平方英尺(或更少)就有一个人时将环境视为社交拥挤，编码为1；当观察到每大约10平方英尺(或更多)的空间有一个人的时候，将环境视为不存在社会拥挤，编码为0。
实验结果：Study1a 中，社会拥挤与品牌拟人化之间没有显著交互，拥挤或者不拥挤组的被试选择拟人化(vs.非拟人化)品牌的水壶的比例相当（拥挤组53.7% vs. 非拥挤组57.6%)。
而Study 1b中，社会拥挤与品牌拟人化交互显著，在社会拥挤的情形下，只有38.8%的被试选择了以互动为导向的拟人化品牌，而当社会拥挤不存在时，82.4%的被试选择了互动导向的品牌。
小结：study1表明社会拥挤本身不影响消费者对拟人化品牌的偏好；只有消费者感知到品牌明确的互动意图时，社会拥挤才会负向调节消费者对拟人化品牌的偏好。
Study2
实验设计：2(社会拥挤: 拥挤 vs. 不拥挤) * 2 (拟人化vs. 非拟人化) * 2 (互动导向vs. 非互动导向)
社会拥挤操纵：在拥挤的情况下，让被试参加12人一组的会议；在非拥挤的情况下，被试参加3-4人一组的会议，会议在一个小实验室里进行。
品牌拟人化和品牌策略操控：方法和study1类似（如下图）。
实验二中对拟人化和品牌策略的操纵
实验过程：当被试坐好后，研究人员给参与者一本小册子，让他们观看这个虚构品牌的咖啡机Aroma，然后报告自己购买意向（7分量表）。
实验结果：在社会拥挤的情境组，被试报告了对互动导向的拟人化品牌更低的购买意向；在非社会拥挤的情境中，被试报告了对互动导向的拟人化品牌更高的购买意愿，验证了H1a、H1b,推翻了H1c。
Study3
实验目的：检验中介，排除替代性解释（个人空间的侵犯，品牌的侵略性）
实验设计：392名本科生，2(社会拥挤: 拥挤 vs. 不拥挤) * 2 (拟人化vs. 非拟人化) * 2 (互动导向vs. 非互动导向)
社会拥挤的操控：采用图片启动的方式，向被试展示不同的城市景象（拥挤vs.不拥挤），然后让被试想象自己在身处其中的感受，并将自己的感受和想法写下来。
社会拥挤的操纵
拟人化和品牌策略的操控：通过嵌入城市场景的一个虚构品牌的行李箱广告操控：
拟人化和品牌策略的操纵
最后被试完成操纵检验和报告自己的购买行李箱的意愿，并完成个人空间侵犯感知和品牌侵略性）的测量问卷。
实验结果：在拥挤的情况下，消费者对互动导向的拟人化品牌的购买意愿较低；非拥挤条件组，被试对互动导向的拟人化品牌的购买意愿更高；验证了假设（H1a）、H1b
中介检验和替代性解释检验：bootstrapping分析表明，在拥挤的情况下，当一个品牌被感知是互动导向的，社交退缩中介了品牌拟人化对购买意愿的影响，验证了H2。
Study4
实验目的：检验社会拥挤类型的调节作用；排除替代解释（品牌受欢迎度）
实验设计：424 名参与者 ，以Food Truck Festival为背景，3(社会拥挤类型: 与目标相关的拥挤 vs. 与目标无关的拥挤vs.不拥挤) * 2 (拟人化vs. 非拟人化) * 2 (互动导向vs. 非互动导向)
社会拥挤的操纵（图片启动）
社会拥挤类型的操控（文字启动）：在与目标相关的拥挤条件下，参与者被要求想象自己是美食爱好者，正决定去当地的美食节，与他人分享经验，并就不同的食物选择交换意见；在与目标无关的拥挤组中，参与者被要求想象自己碰巧开车遇到当地的一个美食节，而此时正是午餐时间，于是停下来吃了午餐后离开；在不拥挤的组，只告诉被试自己将要参加当地的美食卡车节。
品牌拟人化和品牌策略的操纵
作者还进行了两项独立的预测试分别确认了①被试认为与目标相关(与目标无关)的拥挤与他们参加节日的目标更相关②两种拥挤对被试的愉悦感知没有差异。
被试完成品牌受欢迎程度量表，并报告尝试目标餐车——the Big Melt的食物的意愿。
实验结果：在目标不相关的拥挤情况下，当拟人化品牌以互动为导向时，消费者更不愿意尝试卡车的食物；而在目标相关的拥挤环境中尝试卡车食物的的意愿更高，验证了H3a、H3b、H4a，推翻了H3。
中介检验表明，在目标相关的社会拥挤条件下，拟人化的品牌以互动为导向引起消费者的社交回避较其他类型的品牌定位策略更低，进而影响对该品牌的偏好，验证了H4a、H4b。
4. 总结与思考
通过4个实验，该研究证明了社会拥挤对消费者对特定类型的品牌信息的反应的影响，即在社会拥挤的情境中，以互动为导向的拟人化品牌策略可能引发消费者的社会退缩，进而降低消费者的品牌偏好和购买意愿。该研究阐明了不同类型的社会拥挤（与目标相关vs.与目标无关）对消费者品牌偏好的调节作用，扩展了关于社会拥挤的研究。此外，该研究再次验证了已有研究关于拟人化效应的观点，即简单地将一个品牌拟人化并不会导致消费者偏好的改变，拟人化的效果还取决于拟人化实体的特征以及消费者的动机等。
营销人员可以根据营销环境的社会拥挤程度和类型更新品牌信息、调整品牌策略。激活人类模式并在品牌传播中提供互动线索通常是有利的，但在人流量大的地方这样做可能会适得其反，此时展示非社交性的品牌元素可能是有益的，特别是当群体目标不同的时候。
