​深度 | 打造下一个LVMH的美梦是否已经过时？

第二增长曲线的故事鲜少发生，奢侈品集团靠超级品牌驱动

作者 | Drizzie、Jeanine Zhao

成为巨无霸的道路上没有捷径。

据外媒援引消息人士报道，意大利奢侈品集团Prada已获得奢侈品牌Versace的财务数据访问权限，将通过四周左右的时间进行审核评估，以权衡此次收购的可行性，目前尚未就是否推进交易做出最终决定。

美国轻奢品牌Michael Kors母公司Capri集团在2018年斥资21亿美元收购Versace，有传闻称该集团此次试图为Versace标价15亿美元。这意味着在不过几年间，Capri集团用超过6亿美元的价格为Verasce的水土不服买单。

根据时尚商业数据，在截至2024年12月28日的第三财季，Versace收入同比下降15%，运营亏损扩大至2100万美元，而上一年同期亏损为1400万美元。Capri集团预计Versace在2025财年营收将下跌21%至8.1亿美元，并寄希望在接下来的财年实现运营盈亏平衡。

Capri集团在过去一年屡经波折，Coach母公司Tapestry集团试图用85亿美元的高价将Capri纳入麾下但受到反垄断调查，并购案最终告吹，此后Capri集团的股价大幅缩水，如今甚至不及两年前的三分之一。

此次交易的失败更加暴露Capri自身的问题，促使管理层迫切更换策略挽救集团的市值，那便是抓大放小，聚焦占收入超过70%的Michael Kors，为长期乏力的Versace和Jimmy Choo寻找买家。

2017年，美国轻奢品牌掀起打造美国版LVMH的风潮

另一边，Tapestry集团也在甩掉包袱，于一周前宣布与私募基金Caleres达成协议，以低至1.05亿美元的价格出售旗下鞋履品牌Stuart Weitzman，预计交易将于2025年夏季完成。2015年，Tapestry以5.74亿美元的价格从私募基金Sycamore Partners手中收购Stuart Weitzman。

此次出售标志着Tapestry将进一步专注于其核心品牌Coach，简化业务结构并提升市场专注力，而核心品牌Coach近期的业绩转身令市场瞩目。

2017年，以Coach和Michael Kors为代表的美国轻奢品牌突然兴起了打造美国版LVMH之风。

先是当年5月，Coach以24亿美元收购Kate Spade，并更名Tapestry集团开启集团化运作，短短2个多月后，Michael Kors宣布以12亿美元收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，而次年对Versace的收购也是在打造美国版LVMH目标下的重要动作。

如今随着巨头并购交易告吹，以及新收购品牌并未兑现承诺价值，两大轻奢集团重新聚焦核心品牌，美国版LVMH的美梦成为昨日黄花。

在此时间点，Prada的出手接盘难免令人疑惑。

Prada在此前很长时间中专注于内部增长。就在半年以前，该集团CEO Andrea Guerra就有关收购Giorgio Armani的传闻表示，公司目前将专注于发展现有品牌，短期内不考虑大型收购。

Prada上一次收购其他品牌还是在90年代末。1999年，Prada以4000万美元收购了风头正劲的美国极简主义设计师品牌Helmut Lang 51％的股份，2004年收购剩余的部分。创始人Helmut Lang于2005年1月离开了自己的品牌。

2006年，Prada集团在Helmut Lang连续亏损六年之后，将品牌卖给东京的Link Theory Holdings。

1990年代Prada曾将目光放在业内口碑较高的极简主义设计师品牌身上

1999年该集团还以约1.05亿美元的价格收购另一极简主义设计师品牌Jil Sander 75%的股份，随后由于结果未达预期，Prada集团又于2006年将该品牌以大约6000万至7100万美元的价格出售给私募股权公司Change Capital Partners。

由时装大师Azzedine Alaïa创立的高级时装品牌Alaïa也曾于2000年曾获得Prada集团的投资，开启商业化和全球化的战略布局，2007年又将该品牌出售给历峰集团。

可见，在1990年代到千禧年间，Prada集团曾有一段扩张活跃期，尤其关注在设计力上突出的独立设计师品牌。值得关注的是，Miuccia Prada一手创立的Miu Miu也诞生于此时期。

但是这些尝试都在几年后因为设计与商业的冲突而被剥离。这一阶段，Prada对时装业务为长的新兴品牌集中展现兴趣，是Miuccia Prada和Patrizio Bertelli相对理想化的一个时期，Miuccia Prada试图将Prada品牌无法尽数满足的创意愿景投射在新品牌身上，这其中也包括自己亲手培植的Miu Miu，该品牌也被她成为自己创作的后花园。

如今集团在核心品牌Prada和Miu Miu之外仅剩与集团主营业务实现补充的鞋履品牌Church’s （1999年收购） 和Car Shoe （2010年收购） ，而两个品牌的表现也一直十分平淡。

在收购方面Prada集团缺乏成功经验，而停手近20年后重启收购策略，对投资标的的筛选想必会更加慎重。

Versace对Prada的吸引力在于，该品牌鲜明的意大利巴洛克繁复风格与Prada品牌的经典极简风格具有明显的区隔。Versace在品牌创始人Gianni Versace妹妹Donatella Versace近30年的带领下，始终保持者品牌独特的语言和调性，在时尚圈已成为风格独树一帜的存在，多年来吸引的忠实消费者与Prada的已有顾客不构成大规模重叠，从而为Prada集团扩大市场覆盖提供可能。

Versace近来在设计上力图淡化极繁主义刻板印象，但经典风格过于深入人心

由于Versace已经成为了已具一定规模的商业化奢侈品牌和一种风格的代表品牌，也避免了Helmut Lang和Jil Sander等设计师品牌所面临的商业化困境和对灵魂创始人的极度依赖。

另有观点认为，Versace的极繁风格能够帮助Prada平衡时尚周期起落的风险。Versace的华丽风格在当前正处于低潮期，但这也让Prada有足够的时间来沉淀设计语言和调整品牌方向，并且在未来静奢风进入尾声之际做好准备，令集团能够把握每一个时尚周期的市场机遇。

同时，Versace和Prada同为意大利品牌，文化的互通性也被认为是二者结合的有利条件。

近年来Prada集团还在积极整合其供应链资源，于2022年收购意大利著名制革厂Superior S.p.A.公司近44%的股份，又于2023年收购意大利著名针织品制造商Luigi Fedeli e Figlio S.r.l. 15%的股份。

Prada集团在意大利供应链的持续整合，除了进一步保证主品牌Prada在手袋品类上的优势，同时也为集团释放更多生产力以推动以成衣见长的Versace，在供应链实现成本节约和优势互补的协同效应。

从上述逻辑来看，Prada集团花时间研究收购Versace的可能是具备合理性的。

Prada集团之所以在美国版LVMH美梦破灭的时间点，预备逆势扩张，也因为该集团正在经历一场令人瞩目的复兴。 凭借行业黑马Miu Miu和稳健的Prada，Prada集团成为为数不多跑赢同行的奢侈品集团，近一年来的股价已上涨超70%。

行业普遍认为Prada集团在创意和商业间找到了平衡，构建了“双品牌+新品类”的增长模型，在Miuccia Prada和Raf Simons带领下创意持续积累的同时，配合高端化产品供应和价格战略，品牌形象与业绩稳步提升，带给集团更多信心和资金进行下一步扩张。

目前Prada集团2024年预计营收将达到54亿欧元，仍比开云集团旗下Gucci规模小约30%。但是如果能将Versace纳入囊中，将进一步缩小与关键竞争对手的距离，让Prada集团有望成为下一个意大利版LVMH。

但是时尚行业的复杂性，让收购逻辑往往不像教科书上这样简单。

首先，Versace实现业绩重振的难度极高。该品牌受制于过度鲜明的风格，要摆脱强烈的刻板印象实现人群的扩张，是突破规模天花板的前提，也是长期未解决的命题。

即使Capri集团投入大量资源，在近5年来推动Versace一度冲上Lyst热门榜单，并依靠名人效应打造过个别爆款单品，但是仍然未能推动品牌势能实现整体转身。而一旦品牌不能通过爆款单品一口气实现品牌转身，品牌往往需要继续等待数年后下一次时尚周期的窗口，这展现出奢侈品牌运营的复杂性。

Versace近年打造的爆款产品不足以推动品牌翻身

另一方面，Versace与灵魂人物的关系也十分复杂。虽然Versace清晰的风格语言，能够一定程度上降低品牌对灵魂人物的依赖性，但不可否认的是，Donatella Versace之于Versace正如Miuccia Prada之于Prada。收购后，Donatella Versace大概率不会留任，将使品牌失去关键的象征人物，也会导致核心名人交际圈的客户流失，这对于品牌的损伤难以预测。

在时尚行业，每一个品牌的处境都截然不同。Prada近年来的成功是独一无二的，并不意味着它拥有比其他品牌更好地运营另一品牌的能力。对于新品牌的学习与接纳，是从零开始，需要耗费大量精力的。

而精力分散对于当前阶段的Prada而言是大忌。

Miu Miu虽踏上复古风潮深受少女风格消费者的追捧，但并不能保证会一直站在风口浪尖。甚至说，品牌在几年内的降温将是确定性事件。Alessandro Michele手下的Gucci神话和Hedi Slimane制造的Celine狂热已证明消费者在过去几年对潮流从接受到厌倦的速度在史无前例地加快，一个品牌可以在短期内迅速崛起实现飞涨，也可以在一瞬间陷入被摒弃的命运。

因此，创意仅在流行浪潮中保持屹立不倒便已需要加倍付出努力。Miu Miu如何在高基数下维持增长曲线、平衡品牌稀缺性与规模扩张仍有待验证。

与此同时，主品牌Prada的处境也往往被乐观估计。Miu Miu的爆火某种程度上掩盖了Prada品牌近来的相对平淡。

尽管Miu Miu在2024年前九个月录得97%的暴涨，预计2024年规模将突破15亿欧元，但Prada前九个月增长4%，截至10月31日的第三季度仅微增2%，与行业平均水平相近。鉴于Prada品牌占据集团超过70%的业绩，如若少了Miu Miu作为引擎的带动，自身的增长在不甚稳定的宏观经济环境和波动的消费需求中将同样成为难题。

随着Prada集团继承计划的推进，灵魂创意人物Miuccia Prada的退休将在不远的未来发生，彼时联合创意总监Raf Simons能否独当一面仍然存疑。

尽管这名创意总监在业内建立了优秀口碑，但在Prada的任期内表现并不出彩，更加依赖Miuccia Prada的引导，其中性化设计令部分Miuccia Prada的信徒逐渐远离了对Prada成衣的消费，Raf Simons手下 也缺乏爆款手袋的产出