文 | 阑夕
11月3日晚上，新浪微博中包括王自如、张全蛋、颜宇鹏、回忆专用小马甲、一只鸡腿子等在内的一系列专业达人和网红大V，一同发布了关于天猫「双11」爆款清单发布会直播秀的预告微博，就此拉开了声势浩大的天猫「双11」蜕变之战。
这是新浪微博近年以来对于变现形式的又一种尝试，这个社交媒体平台在回春之后表现出了更为主动的进取欲望，包括强化直播、信息流广告、话题运作等商业手段，对其财务业绩的刺激效果显著。
当晚的直播秀在天猫直播和各大直播平台同步上演，微博直播更是其中的重点平台之一。这场长达6小时的「双11」爆款清单秀，邀请到了包括马薇薇、王自健、SNH48等在内的明星嘉宾，他们和各细分品类的达人专家一起，对即将到来的「双11」爆款进行了分析和推荐。直播同时观众们不仅可以边看边买，还可以抢到大量的红包和金条。
这场直播秀，只是2016年天猫「双11」狂欢的一个小部分。本届天猫「双11」的直播秀从11月1日已经开始，每场必有明星加盟，而在11月11日当天的直播中将会出现麦当娜、赵丽颖、孙红雷、王嘉尔、Selina近百位明星。而今年的「双11」晚会更是请来了督导「超级碗」和第88届奥斯卡颁奖晚会的导演大卫·希尔，浙江卫视会全程直播，明星嘉宾名单更是从小鲜肉到运动健将每个都熠熠发光。与此同时这些明星和红人嘉宾的微博也会全程参与互动，充分调用微博娱乐和互动交织的产品特性。
其实时至今日天猫在「双11」期间的销售额已经不再有悬念，每个人都心知肚明会是一个刷新三观的数据，但是天猫在对待「双11」的战略战术上依旧一丝不苟，玩尽大手笔。归根结底，还是「双11」这个概念惹的祸。
「双11」无疑是阿里创造出的一个最成功的概念，它现在已经成长得掩盖过了「光棍节」这个原始概念的锋芒，让这个原本毫无意义的日子成为了世界闻名的购物节。然而与此同时，「双11」这个超级IP也成为了任何人都可以分一杯羹的商机。每年这个时间里，所有的电商无一例外不在搭乘这趟快车，价格战则是唯一的车票，甚至几乎所有的线下卖场也都会加入混战之中。「双11」已经成为了中国版的「黑五」，而不再是天猫专属的IP。
想要让自己能够在「双11」的混战中脱颖而出，天猫就必须逼迫自己进行二次创新，让「天猫双11」和其它的「双11」有所不同。在今年，天猫选择的战略是娱乐化。
以往的每次天猫「双11」，大家最期待的除了红包和优惠券之外，就是提前几天流传出来的爆款Excel。每年，这爆款清单就相当于「双11」的通关攻略或者葵花宝典，在微博阵地上呈现一种一点即着的火热传播态势。然而今年在娱乐化的战略之下，爆款清单也一起改头换面，以直播形式出现。虽然阵地同样还是在微博进行重点引爆，但是内容却不再是单纯的品名和价格的罗列，而是由明星嘉宾和行业达人一起，用直播的形式，详细介绍每一个爆款的感人之处。直播期间还可以边看边下单，顺便抢抢红包。这种带有互动基因的娱乐化改造，无疑彰显出了天猫对电商未来的形势判断。
天猫的「双11」娱乐化战略，涵盖了几个重要的组成部分。
第一个就是直播的利用。年初的时候，Anglebaby和美宝莲的新品发售直播合作，促成了2小时销售10000支口红的成绩。年中的时候，张艺兴和汰渍的直播收货1690万点赞，近5万评论，品牌销量和关注量都很惊人。此后，明星直播+电商的模式开始频繁出现，可以说已经成为了电商界的新热点。
而天猫现在做的，就是借助自己已有的天猫直播平台，将这个趋势变得更加灵活和实用。于是加入了第二个元素，边看边买。这简单的四个字背后，不仅加入的是明星和粉丝以及消费者之间的互动动作，更重要的是天猫直播平台能够提供的一系列功能支持。包括对于品牌商家的关注、搜索，以及购买、付定金等各种功能和动作，用明星的号召力为品牌提供曝光和引流，也是天猫对品牌进行赋能的另一种体现。
除此之外，对于阿里版图内社交媒体的运用，以及对其它直播平台的大规模投入，也为天猫「双11」娱乐化战略助力不少。其中天猫对于映客的千万级广告费和十亿级红包的投入令人惊叹，也凸显出天猫对于直播这个新兴手段的信心。而新浪微博就更是全情投入，这个阵地一贯都是「双11」各类爆款信息传播最快最及时的地方，今年就更加火爆。不仅调用了众多大V名人的微博参与，更是深入使用微博直播功能，再加上红包密令等新鲜消息作为内容支撑，比起往年单纯的打折信息更突显了娱乐化和互动性的效果。
任何一场战事的背后，都有更深层的含义，天猫的「双11」娱乐化之战也是如此。支撑这一战略出炉的，不仅仅是天猫自己的战略考量，更有电商整个大市场中的转型暗潮。电商一直渴望将货架模式抛弃，让自己成为可以和线下商圈并驾齐驱的「场所」，给消费者一种「逛街」的热情和乐趣。而要达到这样的境地，互动和娱乐化是必不可少的手段。
「购物」行为和「逛街」行为之间的差距，是单纯付款和休闲娱乐之间的差距。其本质来说，「逛街」更能够给人愉悦感，提供一种享受，而这种身心愉悦和放松的情形之下，冲动消费才会成为可能，附加值消费才会心安理得。只有在这时，卖方才可以不用单纯依赖价格战。
因此天猫将自己的直播和边看边买等武器，集中在「双11」这个目光聚集的时段进行亮相，其实是期望这些手段能够成为日后的新常态。用明星来寻求产品和用户之间的心理联系，用互动来实现购物时的炫耀和满足感，用直播来解决商品展示和体验的不足。天猫永远不会满足于成为一个「用户有需求才来」的货架陈列中心，而是要为用户主动创造出更好的更有说服力的需求。
现在兴盛的社交媒体平台，能够很好的为这种企图提供助力。例如新浪微博，它既可以提供名人和用户之间的亲密互动，又可以满足直播和用户反馈的功能需求。而且新浪微博的用户一贯并不排斥商业信息的加入，类似故宫淘宝等品牌，就通过微博平台达成了品效合一的效果。因此天猫想来并不会只在「双11」期间借力微博，日后微博肯定也是战略重镇之一。
毫无疑问，电商市场只有摆脱价格战，才会变得日益健康。天猫的「双11」战略，也许不仅仅是天猫自己蜕变的开始。合理和灵活的运用类似新浪微博这种带有社交属性的平台，以及发掘更多可能的玩法，会让这种蜕变更快达成。
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