作者 |
Junjie Wang
编辑 |
Yiling Pan
美国休闲服饰品牌 GAP 正捷报频传。
根据 GAP 集团于 3 月 6 日发布的财报，该公司在 2024 财年的所有季度都收获了乐观的销售业绩，毛利率创下近 20 年新高，集团净利润达到 8.44 亿美元。在全球经济不稳定的大背景下，GAP 的逆势增长展现了其强大的品牌韧性。
这一成功离不开 GAP 近年来的革新举措。2023 年和 2024 年，GAP 集团分别任命 “芭比娃娃” 的母公司前美泰集团总裁 Richard Dickson 为新任首席执行官，并邀请 “红毯之王” Zac Posen 担任创意总监。
从左至右：GAP 集团新任创意总监 Zac Posen 和集团新任首席执行官 Richard Dickson。片来源：GAP
这一全新的 “管理层+创意层” 组合为 GAP 开启了复兴之路。在中国市场，GAP 在宝尊电商的品牌管理下也取得了显著成绩，品牌曝光、用户增长和营收提升均表现亮眼，
尤其在去年第三、四季度均实现收入同比增长
，会员数量和忠诚度也逆势攀升。
卫衣、丹宁、卡其裤、T 恤等多款简单却又经典的 GAP 单品，缔造了许多的流行和潮流。图片来源：gapplaylists
如今，GAP 正在重新夺回它的流量密码，回归 “流行文化品牌” 的定位，通过回溯音乐基因、复兴经典产品、重塑美式风潮、联动流行偶像，来打造产品力、文化力和品牌力。
去年，Anne Hathaway 在宝格丽晚宴上身穿灵感源自《罗马假日》的 GAP 白色长裙，引发全网热议。今年，Timothée Chalamet 和 Cara Delevingne 分别在奥斯卡提名晚会和《名利场》派对上穿着 GAP Studio 定制服饰亮相，同样引爆话题。
Anne Hathaway、Timothée Chalamet 和 Cara Delevingne 等明星身着 GAP 亮相。图片来源：Frazer Harrison/Getty Images、Mychal Watts/WireImage
Timothée 的造型灵感来自美国传奇歌手 Bob Dylan，他本人也在电影 “A Complete Unknown” 中饰演这一角色。设计师 Zac Posen 表示，这套造型超越了时尚，象征着 GAP 品牌的传承、历史和文化演进。
20 世纪 60 年代，鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的经典之作 “Like A Rolling Stone” 成为了美国文化的标志性符号，而 1969 年，GAP 在加州旧金山开设了首家门店，开始销售牛仔裤和唱片。这两个文化事件深刻影响了随后几代人的流行文化景观。
1969 年，GAP 原址位于旧金山英格尔赛德社区海洋大道与费尔菲尔德路交汇处。图片来源：Gap, Inc.
六、七十年代正值美国 “婴儿潮一代” 的成长时期，这一代年轻人比以往任何时代的美国青年都更加追求独立与自由，他们拥抱反主流文化和摇滚乐，在穿衣风格上更加注重个性表达。
GAP 最初的名字 “代沟”（Generation Gap）由此应运而生，旨在鼓励个体表达，打破阶层、年龄和文化之间的隔阂，拉近人与人之间的距离，最终连接不同的群体与世代。
图片来源：Gap/YouTube (20thcenturymase)/tockland Martel on Vimeo
GAP 过往经典广告。 图片来源：gapplaylist
到了 1990、2000 年代，GAP 同流行文化融合更为密切。在当时，GAP 精准地选择了最具文化影响力的音乐人、演员和潮流偶像 —— 比如 LL Cool J、Missy Elliott、Madonna 等，推出了多支经典广告。它们不仅仅是营销策略，更是时代的集体记忆。
在当时，GAP 精准地选择了最具文化影响力的音乐人、演员和潮流偶像合作，推出了多支经典广告。图片来源: Screenshot: Gap/YouTube (20thcenturymase) / X@MADONNA
比如品牌在 1997 年联手 LL Cool J 发布的广告以极简的纯白背景，搭配 LL Cool J 的饶舌，让品牌的影响力辐射至嘻哈潮流领域；以及品牌在 1998 年发布的 “Khaki Swing” 广告以 Louis Prima 的经典歌曲 “Jump, Jive an’Wail” 作为配乐，成功掀起了复古舞蹈文化的复兴，并让卡其裤继续席卷千禧年前后的时尚潮流。
而 GAP 于 2004 年的 “Dress You Up in My Love” 这支广告则让所有的模特翻唱 Madonna 的 “Dress You Up” 这首歌，在歌曲节奏下舞动，GAP 所代表的包容、自信、自由释放个性的乐观能量迸发而出。
至此，GAP 并不只是推广服装，而是在创造时代氛围。
美国版 VOGUE 100 周年封面上，模特们身穿极简风格的 GAP。图片来源：readysetfashion
在复古风潮席卷全球的背景下，GAP 的经典单品再次成为年轻消费者的心头好。
当下，怀旧已成为一种时代情绪，尤其是 Z 世代，他们对过去的迷恋远超其他群体。根据消费者研究机构 GWI 的数据，15% 的 Z 世代更倾向于回顾过去而非展望未来，54% 的 Z 世代对复古风格情有独钟。这种集体怀旧情绪推动了 Y2K 和古着风格的复兴，也让许多年轻消费者将目光投向 GAP 等拥有深厚文化底蕴的品牌。
“Vintage Gap” 深受年轻人喜爱。图片来源：gapplaylist
二手交易平台的数据也印证了这一趋势。eBay 和 Depop 等平台上，“Vintage Gap” 等复古标签的搜索量近年来显著增长。仅 2023 年 6 月，“Vintage Gap” 在 Depop 上的搜索量就激增了 114%。这一现象表明，GAP 的经典设计不仅经受住了时间的考验，更在当下焕发出新的生命力。
GAP Spring 1996 经典丹宁产品。图片来源：gapplaylist
GAP 的代表性单品如卫衣、丹宁、卡其裤也正在不断的回溯经典与革新设计。近期，由美国知名演员、《白莲花度假村》主演 Parker Posey 演绎的 GAP 2025 春季系列中，这些经典的单品依然存在，但有了更当代的表达 —— 它更加舒适，也更多样。
该系列广告以 “Feels Like Gap” 为主题，生动展现品牌对舒适与自信的追求
。
产品思路上，GAP 融入了对经典产品的现代诠释，引入更加柔软的面料为消费者打造舒适的穿着体验，同时以宽松剪裁和多样化搭配来彰显穿着者的个性。而在柔软牛仔、复古水洗 T 恤等单品中，GAP 的经典元素呼之欲出，整体设计又符合当下消费者的需求，即他们更在乎休闲与时尚度的兼容 ，以及对运动休闲风格（athleisure）的追求。
在这个新系列中，GAP 对舞蹈等流行文化元素依然没有漠视。这种对柔软的追求，恰好满足了舞蹈的需求。而整个广告片更是以流行歌手梅特（Mette）的曲目 “Mama’s Eyes” 为背景，著名编舞师 Sadie Wilking 为其编舞，最终由 Parker 在舞蹈、音乐和时尚的交汇中呈现真实的自我。
可以看出，GAP 始终将服装作为个性表达的载体，以音乐与舞蹈构建与全球青年的对话。GAP 在去年春季推出的 “Linen Moves” 亚麻系列便以格莱美获奖者 Tyla 的艺术风格为灵感，将 GAP 的多款经典单品赋予更加轻盈的风格（该系列广告还联动了著名的英国电子乐队 Jungle）。
而去年秋季推出的 “Get Loose 自在丹宁” 企划则邀请了新锐音乐人 Troye Sivan 与 CDK 舞团，围绕 GAP 的经典丹宁产品，演绎更加率性、自由的个性。
“Linen Moves/Get Loose 自在丹宁” 企划。图片来源：GAP/GAP INC
回顾 GAP 最具标志性的广告，它们显然不仅仅是时尚宣传片，而是在构建一个文化场景 —— 借助舞蹈的律动、音乐的节奏、个性的表达，让品牌精神变得可感可触，赋予服装更多的情绪价值。在中国市场，它同样需要在文化层面构建这样一个 “个性表达” 的场景。
曾经那些标志性的广告不仅仅是时尚宣传片，而是在构建一个文化场景。图片来源：GAP
宝尊正延续这一策略，让 GAP 同中国消费者更有文化共鸣，也更能够满足他们愈发追求个性化表达的需求。GAP 中国业务自 2023 年被宝尊收购之后，正经历一系列的营销和产品革新。
2023 年，GAP 联动集结时尚、音乐、创意等多元文化的 Hypefest Aranya 音乐节，打造令人耳目一新的「GAP-LLERY」盖璞新象馆，以充满艺术感的展览空间向青年一代发出「I am GAP，新装出发」的品牌新主张。
「GAP-LLERY」盖璞新象馆. 图片来源：GAP
数字化营销方面，GAP 在抖音、天猫等平台开展了一系列创意营销活动，比如 GAP 之前参与抖音发起的 “高光秀场” 活动，推动其当季抖音平台销售在总线上销售的占比超过 40%。
GAP 参与抖音发起的 “高光秀场” 活动。 图片来源：GAP
宝尊在今年 3 月曾联手天猫让 GAP 等品牌参与了 “38 焕新周限定合作” 专场活动，据天猫公布的数据，GAP 在 3 月 4 号活动期间，销售额同比去年 3 月 5 号增幅超过 140%；在流量层面，品牌的整体店铺流量增幅超过 80% —— 足以可见，GAP 通过宝尊这一更懂本土市场的合作伙伴，正在深入整个中国市场。
而宝尊的加入不仅带来了更具本土化的数字化策略，更推动了品牌在产品、市场、文化等多层面的革新。
在产品策略上，GAP 赋予经典单品全新的产品力，并基于亚洲消费者的身材特点和中国市场的消费趋势，推出更符合本土市场需求的产品，比如更加多元的尺码、同更多中国本土设计师和本土品牌开展联名、同更多的中国文化相关 IP 开展合作等等 —— GAP 于 2023 年及 2024 年分别同上海潮流品牌 DOE 和 “上新了故宫” 这样的本土文化代表推出联名合作系列。
GAP 正通过赋予服饰更多文化意义，构建沉浸式的舞蹈与音乐场景，激励消费者去释放个性，从而在年轻一代中重塑其影响力。
这不仅是 GAP 在中国市场的本土化尝试，更是延续品牌 DNA 的关键策略。而随着品牌未来在中国市场的持续扩张，GAP 将继续成为新一代中国消费者心目中既经典又前卫的文化象征。
