近一年，茅台的酒和股票都成了抢手货。
近日，茅台以4935亿元的总市值，超过全球酒王帝亚吉欧（Diageo），
成为全球市值最高的酒企。
截止13日收盘，
茅台股价已经创下历史新高，上涨至398元/股
，市值超过5000亿美元。相比于去年年初大约200元／股，茅台股价翻了近一倍。
最近一年贵州茅台（白）和帝亚吉欧（蓝）股价走势。来源：彭博社
股价牛气的背后是茅台酒销量的上涨。根据财报，2016年，茅台销售量同比实现了37.6%的增幅，超额完成任务。今年一季度，
销售量为4790吨，同比增长191%
；销售额10.57亿元，同比增长299%。
通常来说，春节过后，随着天气逐渐回暖，白酒行业将迎来消费淡季，
取而代之的是啤酒销售旺季的来临。但是，从股价和销量上看，以茅台为代表的高端白酒，却处在旺季之中，为何会出现淡季“不淡”的现象呢？
从去年9月起，飞天茅台零售价从800元左右涨到了1300元，涨幅超过60%。
针对茅台价格不断上涨，茅台销售公司总经理马玉鹏强调，“2017年将严格控制53度飞天茅台的价格，1300元是茅台零售价的底线。”
但据媒体报道，
目前河南地区这一产品供货价已接近1300元/瓶，部分终端零售价格已经超过了1400元/瓶。
京东销售的53度茅台飞天酒每瓶价格为1299元。
价格上涨的酒企远不止茅台一家。
今年3月底，刚刚落幕的春季糖酒会上，高端白酒可谓动作频频。
五粮液董事长刘中国再次释放涨价信号
，他表示，2017年五粮液集团将稳定并提升核心产品五粮液的价格体系，“预计在未来的4~6个月，还将有70~90元的上升空间”。
事实上，这不是五粮液在今年的第一次提价。早在2月中旬，五粮液便宣布对部分品牌产品价格进行上调，其
核心产品52度水晶瓶五粮液（俗称普五）商超供应价调整为809元，零售单价899元。
财经网登入天猫、京东商城，发现五粮液普五的价格也是在888~899之间。
网上销售的五粮液普五的价格。
春季糖酒会期间，水井坊推出了定位高于两大核心产品臻酿八号和井台的高端产品水井坊·典藏大师版，
市场建议的零售价为899元。
总经理范祥福表示，该产品的推出是公司进一步巩固在高端市场优势的重要举措。
另据泸州老窖相关工作人员介绍，目前
国窖1573的最新市场价为每瓶899元，而前段时间的价格为799元。
目前已经通过经销商方面的措施调整了市场价，出厂价也即将调整。此外，郎酒、洋河等品牌也有所上涨。
天猫商城中国窖1573的价格为899元。
此次高端白酒的涨价潮可以追溯到去年。
2016年春糖会上五粮液宣布涨价，此后茅台、泸州老窖等品牌纷纷加入涨价大潮，也引发黄酒等相继跟进。“涨价”也成为2016年酒行业的主题词。
有分析称，高端酒涨价根源在于厂家限量定产之后市场需求总量不变，也就是说供应减少后的价格上涨。
自2013年国内白酒行业集体“过冬”，不论是厂家还是批发零售商的日子过得较为艰难。为了防止业绩再次下滑，茅台集团公司从2016年开始便采取了限量销售的战略调整。
今年，茅台的产量和供应量有限尤为明显。
茅台集团总经理李保芳称，目前投放市场的茅台酒为6500吨左右，只能满足20%至25%的市场需求。到今年下半年，可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日，每天可生产投放市场的量约为80吨，
只能满足市场需求的50%左右。
使出类似于茅台限量“杀手锏”的还有五粮液、古井贡等高端白酒。据悉，在2016年底的经销商大会上，
五粮液宣布2017年“普五”市场计划投放量将较2016年减少20%。
同时，“普五”的渠道库存已经到了历史最低库存状态。因此，2017年将采取综合性措施，使“普五”价格体系在目前的价格基础上继续上浮。
古井贡酒董事长梁金辉也表示，降价放量会对白酒品牌产生较大的冲击。
保价也是古井贡的整体思路之一。
而纵观白酒发展史，
如今白酒产量的增速已经远远不及以往
，2015年全国白酒产量1313万千升，同比增长5.07%，2014年为2.52%，但2011年我国白酒产量增长高达30%以上，2012年也有近20%。
2012年之前，一线白酒企业主要以政务消费为主。
以茅台为例，政务消费曾经占到贵州茅台整体营收的30%以上。但随着政府加大反腐力度，限制“三公消费”等政策出台，这条路被堵死了。
在此情况下，众多酒企不得不开辟新的市场，将目标锁定为商务消费和个人消费。
茅台集团总经理李保芳表示，茅台酒已经把主要消费群体定位在1.09亿中产阶层。这种转型效果看起来不错。数据显示，目前茅台酒政务消费已降至1%以内，销售量却连续4年不降反升。
而这主要得益于高端消费的兴起。
随着国民经济持续增长和居民财富不断积累，国内消费已经到了从量变到质变的节点。
数据显示，2016年，我国的GDP达到74.4万亿元人民币，近11万亿美元，人均GDP达到8000美元左右，一些东部沿海城市人均已经超过10000美元，甚至超过15000美元。
随着财富的积累，越来越多的人愿意为优质产品买单。实际上，不仅以茅台为代表的高端白酒，去年下半年以来，海参、阿胶、虫草，以及包括国际奢侈品牌在内的高端商品均异军突起。
以往，消费白酒的主要场景就是两种——送礼和社交。但随着健康观念的深入，年轻人之间送礼不一定会送白酒，社交中拼酒、“一口闷’”的情况也在减少。
如何让年轻人接受白酒呢？有行业报告显示，目前各大白酒企业的产品创新层出不穷，
定制酒和新型营销手段成为新的热潮。
比如，2014年，茅台针对原有的高端酒产品线，又推出了定制酒和生肖酒两个新品类。五粮液成立了宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，老白干、汾酒、西凤也纷纷成立定制酒事业部，满足消费者的个性化需求和定制酒业务。
茅台鸡年定制酒
其次，
在产品包装设计、主打概念、营销方式、产品工艺等各个方面，酒企也在不断推出新品力求满足消费者市场的需求。
浏阳河推出了喜洋洋易拉罐白酒，泸州老窖的三人炫充分利用名人效应和电商渠道；仙潭酒业充分利用互联网推出新品。
2013年以来，在酒鬼酒塑化剂问题、产能过剩和中央限制三公消费的影响下，高端白酒业结束了持续10年的快速增长，A股市场中的白酒公司股票纷纷出现了几乎贯穿全年的大幅调整行情。
其中，茅台酒出厂价819元的53度普通飞天茅台，市场零售价从2012年近2000元的最高点，一路跌到最低850元左右。2014年1月30日，贵州茅台股价降至近8年来的最低值——118元/股，仅为现在股价的三分之一。
经历数年的调整，白酒行业开始转暖。据国家统计局最新数据显示，
2016年规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。
这是否意味着白酒企业已经渡过了“寒冬”，将全面复苏了？
招商证券称，白酒行业从2016年起进入新的黄金时期，名酒重现繁荣，品牌力在消费升级中已占据最重要的影响。就行业复苏的顺序来看，品牌的吸引力最大，最上端的品牌最强，格局最好，所以先复苏。
