制造美国总统：关键词迷因、克里斯玛和选举真人秀

澎湃思想市场 · 公众号 · · 2024-10-12 13:05

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有竞争的思想，有底蕴的政治

文｜张振（新加坡国立大学李光耀公共政策学院）

当地时间2024年7月21日，现任美国总统拜登（Joe Biden）宣布退出2024年美国总统大选，并且表示将全力支持现任副总统哈里斯（Kamala Harris）获得民主党提名。在民主党混乱的“换帅”过程中，哈里斯展现出了惊人的适应和应变能力，不仅在几周内募集到数千万选举资金，还收获了数位民主党内高层的公开支持和背书。哈里斯不久后提名的副手明尼苏达州州长蒂姆·沃尔兹（Tim Walz）则贡献了首个席卷社交媒体的关键词“weird”，两位搭档之间的政治友谊急速升温，成为互联网又一被热议的话题。

当地时间2024年8月7日，威斯康星州欧克莱尔，民主党总统候选人副总统卡马拉·哈里斯与民主党副总统候选人明尼苏达州州长蒂姆·沃尔兹。

哈里斯在众多民主党高层的力挺下获得了民主党大会的最终提名，并在首次电视辩论中占得上风，赢得了更多的摇摆州选民支持。在短短两个月内，民主党将拜登任内存在感较低的女性少数族裔副总统打造成了炙手可热的政治明星，一场制造美国总统的运动以社交网络等传播手段为核心，利用关键词和个人魅力，辅之以恰当的人物设定和情景喜剧式的选举真人秀模式，将一位笑声爽朗的中产阶级少数族裔女性检察官送入了大众视野。

当地时间2024年9月10日，美国费城，美国前总统、共和党总统候选人特朗普与美国副总统、民主党总统候选人哈里斯举行首场电视辩论。

一、关键词政治：怪异的椰子树和“无孩的爱猫女士”

哈里斯的招牌笑声和某次演讲中的“椰子树”迷因（meme）在社交网络上流传开来之前，特朗普曾在宾夕法尼亚州一场竞选集会上嘲讽哈里斯的笑声像“疯子”。而此前，哈里斯在一个演讲中引用自己母亲的话“我不知道你们年轻人怎么了，你们以为自己是刚从椰子树上掉下来的吗？”，该片段被共和党截取制作成为短视频并嘲笑其“无厘头”。这两则看似对哈里斯不利的迷因，最终被其团队以娱乐性的方式巧妙处理，并以此建立了与年轻选民之间的联系。

哈里斯的团队使用Z世代的流行文化和数字语言，将哈里斯身上的特点与关键词与娱乐性嫁接起来，他们将哈里斯的“椰子树”短视频配以大热专辑“Brat”中的歌曲，主动进行大量传播。该讲话的片段被TikTok用户拼接混音，获得数千次转发，相关的“椰子树”（coconut tree）也被发展成为热门标签，实现了广泛传播。哈里斯藉此颠覆了此前副总统时期“单词沙拉”（word salad）的负面形象，成为了接近Z世代选民的流行文化创造者。哈里斯的网络粉丝群被称为“K-Hive”，以致敬碧昂丝的忠实粉丝群“BeyHive”，甚至连哈里斯的社交媒体头像也参考了歌曲Brat的原唱查莉（Charli XCX）的专辑设计，查莉随后在社交平台上称哈里斯就像“一个小鬼”（brat）。这些看似和总统候选人身份相距甚远的特质让哈里斯团队成功打造了她富有活力的生动形象，同时削弱了共和党人对其性格怪癖的批评，这些评价和关键词反而成为了哈里斯与年轻选民建立联系的极佳优势。

相反，共和党副总统候选人JD万斯（JD Vance）发表的“无孩的爱猫女士”针对性言论，在竞选中并未给共和党带来任何实质性收益和支持，反而成为了民主党人争取选民的利器。甚至泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）宣布支持哈里斯时，也使用了这一关键词。此外，民主党副总统候选人沃尔兹最广为人知的关键词就是努力向美国公众描绘共和党人很“怪异”（weird），这个关键词帮助沃尔兹从一位中西部社区的憨厚大叔，一跃成为引领民主党选举关键词潮流的政治“黑马”。民主党政客在本次竞选中使用的关键词大多和个人经历有关，或者关键词本身具有简单和易传播的特点，不论是沃尔兹“小镇老兵”的平民背景和日常使用场景较多的“怪异”一词，还是哈里斯的招牌大笑和“椰子树”，都抛弃了民主党政客惯常使用的精英叙事，向易传播和可操作的方向靠拢。奥巴马在民主党大会中的说法：“不要嘘，去投票”（Don't boo. Vote.）也以关键词的形式广泛传播开来，此类迷因顺应了社交媒体的变化和传播模式，从本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）的《宾夕法尼亚公报》广告模式，到罗斯福大萧条时期借助广播形式的“炉边谈话”，到肯尼迪通过电视辩论顺利当选并成功化解古巴导弹危机，再到令特朗普一炮成名的“推特治国”模式——美国政治伴随着传播方式的不断更新迭代，那些在关键时刻掌握住全新传播媒介的政治人物往往都收获了意料之外的效果。

迷因（meme）是一种信息单位，通过模仿或传播在人群中复制和传递。哈里斯符号化的“椰子树”代表了某种简单而有趣的文化现象，此类文化符号的象征意义可以引发共鸣，能够在长期反对特朗普的文化背景中快速流行，加上它与政治相对冷感但偏好流行文化的Z世代群体达成了情感契合，并通过简化且易于二次创作的视觉或语言符号，加速了其在社交媒体上传播的广度和深度。由于短视频文化的即时性限制，民主党团队几乎在一个月左右就会创造出关于候选人的新符号和迷因，在数轮频繁的社交媒体冲击和流行人物的轮番背书后，哈里斯迅速在年轻选民群体中博取了大量好感，并一扫此前她担任副总统时期的负面形象，成为了活力四射的中产阶级少数族裔代言人。

二、克里斯马：人格魅力和反人格魅力

特朗普在2016总统大选以后，以极具特色的个人魅力和大量煽动性言论获得特定群体的支持。本次大选中，他的副手万斯凭借“乡巴佬”逆袭式的美国梦叙事和频繁的煽动言论，在竞选初期获得了大量支持。相比之下，哈里斯在这方面似乎稍显逊色，虽然她的检察官和少数族裔身份与沃尔兹的白人男性身份结合具有一些潜在的拉票效应，但比起特朗普深入人心的克里斯马特质，哈里斯在对决之初看似处于弱势。

首次电视辩论中，哈里斯通过语言、肢体动作和辩论技巧等方式试图解构特朗普长期以来引以为豪的人格特质，并在解构中逐渐建立起自己的克里斯马。在辩论伊始，哈里斯就开始铺垫，称特朗普将会在辩论中撒谎，特朗普则沿用了他多次使用的夸张措辞和煽动性言论来攻击对手。在第一个对特朗普明显有利的经济问题被哈里斯用自己的中产阶级“机会经济”解构以后，她开始对自负的特朗普进行了整整90分钟的嘲弄和打击。随后，在面对民主党擅长的堕胎和生殖权利问题时，哈里斯迅速抓住了罗诉韦德案被推翻的时机。哈里斯一面对特朗普展开攻击，一面树立了自己在女性选民中的正面形象。特朗普表示，最高法院推翻堕胎权的裁决，正确地将这一问题带回各州进行监管。哈里斯则将保守派的“2025计划”与堕胎问题联系起来，指出如果特朗普再次当选，他将签署全国堕胎禁令。她说：“美国人民认为某些自由，特别是对自己身体做出决定的自由，不应该由政府决定。”

当地时间2024年9月10日，美国宾夕法尼亚州，美国前总统特朗普与美国副总统哈里斯参加ABC在费城举行的总统选举辩论。

特朗普和哈里斯在舞台上的肢体语言之间存在差异。实况转播的画面中，特朗普讲话时，哈里斯一直注视着他，偶尔对着讲台或前总统做鬼脸，以回应他的言论。反观哈里斯讲话时，特朗普一直保持着严肃的目光直视前方，即使哈里斯的言论是针对他的。他对她的一些言论轻轻摇了摇头，但除此之外，他对她的讲话几乎没有什么反应。相比之下，哈里斯则瞄准了特朗普的自负和自大，采取了一种嘲弄和刺激的策略，使其难以摆脱过去的恩怨和虚荣心。哈里斯即使在话筒关闭时，遇到不同意见的话题仍然会持续大声发言，特朗普在讲话中明显受到了影响并提出请哈里斯“闭嘴”。不仅如此，在特朗普攻击哈里斯的政策与拜登相似时，哈里斯直接表示：“你不是在对抗拜登，你的对手是我。”面对特朗普将“拜登—哈里斯政府”称为“国家历史上最糟糕的总统和副总统”的评价，哈里斯在结尾处提到美国面临的两种愿景分别是“聚焦未来”和“回到过去”，成功塑造了自己面向未来的积极形象，反衬出特朗普一直处在2020年的失败和对拜登政府的批评中打转的怨怼形象。沃尔兹在辩论后接受美国广播公司（ABC）采访时，甚至直接讽刺特朗普“令人联想到对着天上的云大声嚷嚷的老头子”，进一步解构了特朗普一直以来塑造的人格特质。

同时，辩论开始20分钟后，特朗普实际上还没有说出哈里斯的名字。另一方面，哈里斯在回答中多次说出了他的全名，主动介绍自己，并与特朗普握手。但实际上，特朗普和他的竞选团队曾多次直呼哈里斯的名字“卡马拉”，故意使用错误的发音，或给哈里斯起各种奇怪的外号，这也是特朗普的“惯用伎俩”。同时，特朗普多次批评哈里斯的种族身份，称她是为了政治方便“变成了黑人”，虽然他也不只对哈里斯一个人产生过这种质疑。特朗普通过发起质疑奥巴马黑人身份的“出生地运动”（birther movement）在美国政坛崛起，输出种族主义相关的阴谋论，给竞争对手起外号等行为，来增强其个人魅力。在辩论中，哈里斯保持行为上的得体和语言上的尖锐，让特朗普在情绪陷阱中不断自我辩护与解释质疑，成为被嘲讽和被质疑的对象。哈里斯在辩论中树立起的“大方得体”和“粗鲁狭隘”的性格对立，“面向未来”和“回到过去”的政策对立，“检察官”和“罪犯”的身份对立，“中产机会经济”和“只为富人减税”的阶级对立，甚至是“自负破防的白人男性”与“充满活力的少数族裔女性”的性别与族裔对立，都将特朗普苦心经营的人物设定以“魔法打败魔法”的方式逐个击破。

三、回到日常：情景喜剧与大团圆

哈里斯团队的形象塑造与个人叙事同样值得思考——该团队由一位具有领导力的女性和憨厚和蔼的男性组成。在公开叙事中，他们在爵士俱乐部相遇，从哈里斯嘲笑沃尔兹不接电话开始，他们比较自己的音乐品味和饮食爱好，也可以大方谈论可爱的玩笑和自嘲的笑话。受过精英教育的城市女孩和来自乡村的橄榄球教练弥合了城市和乡村的差距，种族和性别的隔阂，因为政治走到一起。

哈里斯拥有不同族裔的家庭成员，他们为她自豪，纷纷在民主党大会上现身支持，甚至哈里斯丈夫的前妻都现身支持她的竞选。在民主党内部，前总统和内部高层们纷纷在公开场合宣布支持哈里斯。沃尔兹能够用外行人能理解的语言谈论政策和政治，他与生俱来的社区邻家大叔气质使他更符合情景喜剧中真诚朴实又有些幽默感的温和男性角色。他可以真情实感地分享自己与妻子尝试试管技术的故事，也可以出现在数百万年轻选民的“为你推荐”社交媒体页面上。哈里斯—沃尔兹竞选团队在一个又一个亲切的视频和可爱的表情包中营造了具有特定审美的美国日常生活模式：健康而热心，他们善于倾听厨房餐桌上的问题，拥抱庞大的混合家庭，以温和的方式克服差异。

当地时间2019年4月22日，美国新罕布什尔州，民主党总统候选人卡玛拉·哈里斯和丈夫道格拉斯·埃霍夫参加竞选活动。

自民主党大会以来，哈里斯的竞选团队通过模糊化处理具体的政策来争取更多摇摆选民的选票。他们重新定义民主和自由等美式价值观，他们试图将政治重新带回到“个人”之中，他们谈论情景喜剧中琐碎的个人问题，他们的人物设定符合第三波女性主义以来的文化变革。无论是民主党大会中使用著名流行音乐女歌手碧昂丝（Beyonce）的歌曲“自由”（FREEDOM）作为背景音乐，还是社交网络中的“椰子树”热梗，以及其招牌笑声的短视频内容等，都体现了一种“情景喜剧”式的表演型逻辑。潜在的问题可能是，如何让美国人接受女性能够成为潜在的总统候选人，以及如何在这场“制造”运动和娱乐盛宴中持续不断地输出能够刺激选民神经的热梗。更重要的是，代表了一段时间内流行文化与社会思潮变革的情景喜剧模式是否能撬动更多的选民，该问题仍然有待商榷。但可以确定的是，同样拥有混合重组家庭的特朗普似乎过分关注自身，而他的人设塑造已经没有什么新鲜的材料可供使用。

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