个推奔赴IPO，估值100亿，数据服务才露冰山一角

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指导 | 凯文

撰写 | 李喆

成立于2010年的个推（每日互动），是崛起于移动互联网浪潮中的新一代企业服务公司。

近些年通过服务大量开发者，积累数据资源做移动营销的打法，几乎成为所有服务移动互联网公司的标准商业模式，后面出现的极光大数据、友盟+、TalkingData无一例外选择这个方向，个推更是其中佼佼者之一。

2017年9月，个推（每日互动）披露了招股说明书，正式向A股发起冲刺，预计将于2018年底或2019年初挂牌。

推送业务是根基，大客户支撑业绩，长尾客户贡献数据

个推主要有三条业务线，包括以推送为核心的开发者服务、以精准广告投放为核心的移动营销以及数据服务，其中开发者服务是最早研发的产品，同时也是后两个业务的基础。

开发者服务主要包含推送产品“个推”、用户画像产品“个像”和移动统计平台产品“个数”，其中“个推”是核心产品。

个推后两项业务都是以数据作为基础，主要是通过推送业务嵌入的SDK采集到大量移动互联网用户数据，同时由于推送业务的频率很高，一天需要多次从APP采集数据，数据的实时性更高，这使得个推收集到的数据价值更大，可以覆盖更多场景。

个推是行业最早开始做推送业务的厂商，技术积累时间长，能够服务大型企业，通过免费的方式覆盖了大部分长尾市场，基本占据了这个数据入口，后面很难有新公司替代，这是个推各项业务开展的根基所在，数据积累是个推的最大优势。

截至2016年12月，推送业务的日均活跃设备数近2.2亿，累计注册设备数超过17亿，累计接入应用数近5万，在推送领域属于行业第一梯队。

个推的推送业务提供免费版本，只有当APP用户量达到一定规模、或对推送速度、质量以及用户画像有特殊需求的才需要付费。

最初的打法是通过积累大量免费用户，采取C端互联网的免费增值商业模式，但从结果来看，这种转化率非常低，主要付费客户也并非是从免费转化而来的。

推送业务做到现在只有不到300家付费客户，这与累计接入5万应用相比，即使按照单个公司有两个APP应用计算，转化率仍然不足2%，这个比例比较符合正常企业服务市场中Freemium模式的转化率。

从客单价来看，表格中KA客户只统计了招股说明书中披露的客户，实际KA客户数量应该比表格中更多，KA客户占比更高。因此，去除掉KA客户的平均客单价低于10万元，全年客单价不足20万。

总而言之，去除掉大客户之外，推送业务的特点是低转化率、低客单价，业绩增长主要靠大客户支持，未来这部分收入天花板较低，很难保持前两年的高速增长。

对于个推来说长尾市场很难贡献收入，但服务这类企业才是获取数据的关键。

推送业务需要在APP中嵌入SDK，大型企业更多采用本地部署或者私有云的形式，而大量长尾客户多数采用公有云的形式，SDK采集到的用户数据会汇总到个推的服务器上，通过服务大量长尾客户，个推收集到大量移动互联网用户数据。

多数用户数据都会与设备ID进行打通，这样一来，即使个推无法拿到大APP的用户数据，但通过同一设备上的其他应用还是可以建立大型APP的用户画像，这对于后两项业务（移动营销和数据服务）至关重要。

个推的开发者服务主要面对大型互联网公司以及传统企业的线上业务部门，因此可预期的未来增长空间有限，很难像过往几年保持100%以上增长，预计未来两年增速分别为80-90%、50-60%。

因为这项业务营业成本主要是数据中心等IT成本，成本结构相对稳定，可以保持88%毛利率。

移动营销是现阶段主要增长点，但会拉低整体毛利率

通过开发者服务积累大量用户数据，下一步需要考虑的是如何将这些数据变现。个推选择的第一个变现方向是移动营销，也就是投放广告。

目前个推主要有两种方式，第一种是通知栏广告，第二种是应用内广告。通知栏广告形式上与推送业务类似，只不过是把消息换成广告，主要借助的是应用APP自身的流量。应用内广告是在大型APP应用的广告位进行投放，一般需要个推去单独采购流量。

最早个推是通过自有流量做营销广告业务，但随着业务增长，开始向新浪微博、墨迹天气、芒果TV等流量平台采购，因此广告费用逐年增加，在营销收入的占比正逐年提高，这也使得营销业务的毛利率呈现出逐年下降趋势。

考虑到个推需采购流量，而猎豹、新浪微博等主要以自有流量为主，理论上个推毛利率会远低于其他几家，但事实上个推与这几家毛利率相差不大，同时又高于一般DSP公司20-30%毛利率，说明个推通过服务大量开发者积累的数据价值较高。

移动营销业务预计将继续保持120%以上增长，这主要是考虑到整个移动营销市场非常大，个推的数据价值相对较高，同时与百度、新浪微博等厂商有比较长期的业务合同，因此会继续维持高速增长。

长期来看，随着移动营销的收入继续提升，采购流量的成本会继续增加，广告费用占营收比重会由现阶段的32%，逐步提升至35-40%，因此，未来移动营销的毛利率会降至45-50%左右。

数据服务是未来主要增长点，扎根垂直行业才有更大想象空间

除了直接应用于广告营销之外，个推还在其他领域探索数据变现的道路。从广告投放第一个延伸方向是DMP，个推提出自己的DMP产品“个灯”，同时在做第一方DMP和第三方DMP。

DMP业务很多公司都在做，包括早期的秒针系统、AdMaster以及移动互联网时代的TalkingData，但从调研来看，第三方DMP未来发展空间有限，第一方DMP会更有价值，第一方DMP具备很强行业属性，很难做成通用型产品。

除此之外，个推还在金融、房地产、旅游及公共服务等领域探索数据应用场景，如为地震局提供人流分布情况，指导救援工作等，提供基于数据的咨询服务。

数据服务的毛利率高达82%，以此来看，个推并不像做成一个很重咨询的业务，更多是想纯粹对外输出数据，做成一个轻量级产品。从个推发布的大数据风控产品来看，更多是在申请反欺诈层面，用数据解决比较浅层次需求。

数据服务是新业务，体量较小，而且个推是从2016年才商业化，因此将继续保持高速增长。通过爱分析调研的其他数据服务厂商来看，每年保持200%左右的增长是可行的。

但纯粹提供数据，在未来的价值度会越来越低，特别是现在获取数据的渠道越来越多的情况下，只有扎根几个垂直行业，做数据与行业的深度融合才会有更大价值。但这样一来，咨询比重会加大，数据服务很难维持现阶段的高毛利率。短期来看，毛利率不会下降非常明显，但长期来看，毛利率会逐步降至60%以下。

技术、数据优势突出，无明显短板

通过技术、产品、获客、数据等维度判断，爱分析认为个推在技术和数据两个维度占据优势，同时没有明显的短板，需要考虑的是用数据服务传统企业客户时的获客能力以及对场景理解能力。

技术上，个推的推送等产品能够服务百度、新浪微博、今日头条等大型互联网公司，这些公司每年愿意花费数百万购买产品，说明其技术能力很强。同时，个推作为最早切入推送等业务的公司，累计服务了5万多应用，日活SDK数超过4万，技术积累深，对高并发、大数据量支持好。

产品上，个推创始人是连续创业者，前两次创业也都是互联网领域，对互联网产品理解深。同时，无论是推送业务还是数据服务，毛利率均达到80%以上，说明其业务的产品化率高，对人力依赖轻。

客群上，个推主要服务大型互联网公司，在移动营销等领域开始涉足华润e万家、如家酒店等传统企业。目前来看，大型互联网公司付费能力强，但在数据服务等领域付费意愿不高，所以不算是最优质客群，需要关注个推接下来切入传统行业后主要服务的客群。

获客上，个推的获客能力很强，因为百度、新浪微博早期投资了个推，因此，个推拿下这两个客户难度不大。但后期，个推又拿下奇虎360、滴滴、美团、京东等客户，说明其获客能力强，下一步主要看个推如何拿下传统企业客户。

数据上，个推具备独特的优势。通过服务大量长尾客户，个推积累了大量移动互联网用户数据，考虑到个推主要是免费向这类客户提供服务，因此后来者很难抢占这部分市场。另一方面，考虑到推送这个业务的性质，每天需要多次从APP提取用户数据，这使得个推的数据价值更大，个推将这类数据分为冷、温、热三个层次，能够覆盖的场景更多。

预计2018年超1.7亿净利润，估值区间85-100亿

因为个推的营收组成主要是开发者服务、移动营销和数据服务，因此综合上述对三项业务的财务预测，可以得到个推整体的营收预测及毛利率水平，预计未来两年营收会达到3.7-3.9亿、7.5-8亿，毛利率维持在60%以上。

个推的运营成本中人员薪酬是主要成本，截至2017年6月30日，个推总体员工数达到312人。考虑到个推的业务基本稳定，员工数不会每年翻倍增长。因此，即使个推的毛利率会有所下降，净利率仍然会逐步提升，预计未来两年净利润会达到7600-8000万、1.7至1.75亿。

因为个推即将在A股上市，因此，按照A股市场的估值体系进行评估。可比公司选取了A股市场的东方国信和四维图新两家厂商，其中东方国信主要是对外提供大数据解决方案的厂商，四维图新则是自身具备位置数据，对外提供数据服务的厂商。

考虑到个推未来两年仍然会保持100%以上的净利润增速，同时个推是纯正意义的大数据公司，在A股市场属于稀缺题材，因此给予50-60倍的PE系数，预计IPO后估值85-100亿。

个推 每日互动招股说明书(申报稿)下载： https://pan.baidu.com/s/1c1DYEPy

18各行业，106个中国大数据应用最佳实践案例：

（1）《赢在大数据:中国大数据发展蓝皮书》；

（2）《赢在大数据:金融/电信/媒体/医疗/旅游/数据市场行业大数据应用典型案例》；

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