中国消费品行业的特色和症结

中国消费品行业的特色和症结

文丨学经济家

1 ）决定消费品价格的真的不是制造

我以前经常举iPhone配套耳机EarPods的例子。

EarPods富士康给苹果的交货价是 1.6 美元，苹果卖 226 元，这没什么，其他苹果原装配件也卖的很贵。问题是：为什么苹果不选用好一点的耳机？比如找 Foster 或者捷音特，订购 5 美元左右的高端货？

苹果的算法是： 1.6 美元成本的耳机，已经满足了 95% 的客户需求；采购成本 5 美元的耳机，只能再多满足 2% 的挑剔客户。但为了满足这 2 个挑剔客户，全部标配 5 美元耳机的话，那意味着苹果为了每 2 个挑剔的客户， 多支付 95 人 X3.4 美元 =323 美元。

如果你是苹果的 CEO ，你会这么做吗？你的董事会或者股东会高兴吗？

多数手机厂商的算法都差不多（早年 HTC 曾参股并标配过捷音特），自然，那 5% 对音质非常挑剔的金耳朵用户，就形成了另一个小众市场需求。魔声、雅马哈、 BOSE 、 JBL 等就想办法要进来。

假如你是魔声耳机的总经理，首先得让那 5% 的人知道，评估了一下电视杂志等传播渠道，发现早被宝马奥迪、招行平安、雀巢宝洁、格力华为等等买完了，得同样砸钱才行。可是，同样的广告费带来的成交量大不一样，假如华为广告费摊到每个手机上是 100 元，那高端耳机就需要每个 200 元甚至更高。

所以早年的耳机品牌，确实是把两三美元交付的，定在 200 元（比苹果音质好一点还便宜），七八美元交付的，定在约 600 元， 10 多美元交付的，定在 1000 多元了。因为 营销策划、明星代言、传播渠道、销售渠道，每一个环节每一个通道都不是免费的，花很多钱却只有很少几个人买，那就只能把零售价定的非常高。

这和商家黑不黑没什么关系，而是商业原本就是如此，换你来也多半只能如此，除非能发现并验证新需求、新渠道或者新模式。

再复杂一点的，比如眼镜、服饰和家具，同样一方面要做传播，唤起客户的信任和兴趣；另一方面也要租赁门店，承担店租、装修和库存折旧、电费、人工，结果每天成交单数很少。而比耳机还糟的是，他们的品类款式规格要多得多，根据“二八原则”，也就少数几款热卖赚钱，而其他款式的研发费用、库存，大多打了水漂。

这些费用都要通过那些成交的毛利收回来。导致同类产品中定价越高的，制造以外的费用的占比就越高。给一线衬衣代工厂批量下单的话，价格大概在 25-120 元之间，过百元的就已经是极品，零售可以到几千元的那种。钛合金眼镜架几百元一公斤，而非一个；环保材料的家具大概可以按吨或者平米报价。

至于保健品、化妆品等，成本更不透明，用户还自带“安慰剂效应”，相信越贵的保健品越能健康长寿、越是大明星同款的口红用起来感觉自己越美，那么传播说服和分销渠道的费用占比就会更高。按某位投资人朋友的估算，如果新团队想打造新品牌，最好把零售价定在扣除包装后原料成本的 30 倍以上， 20 倍他是不肯看的。

还有一类是奢侈品，用户更看重的是阶层门槛儿，有时不实用反而更好，比如需要天天熨的亚麻衬衣，或者热衷于公益慈善、送孩子去名校读艺术和哲学。品牌运营商必须花费重金请一线明星、在黄金地址开设昂贵门店，富豪们才肯买账。至于成本，根据时代集团控股 HK01023 招股书的披露，各种上万块的包包的代工价只有两三百元。然而急需显示已实现阶层跃迁的国内消费者并不在意，照样买下了全球接近一半的奢侈品；想伪装已经实现阶层跃迁的那些人，则对仿品态度暧昧。

以上是为了简要说明，无论哪个层级的消费品，大都可以看作是制造厂商、传播渠道、销售渠道这三方算盘制约之下的动态演化进程。而理解中国特色和未来走向的话，那照例又有必要把美国消费品行业的结构做个大概对照。

2 ）正常消费品市场的层级结构

欧洲北美等经济体的正常的消费品层级，可以分为高端品牌、大众品牌和零售商贴牌三档，其中很多商品的零售价格比国内还低，引发了很多困惑，其实也好理解。

大众品牌中，重复消费的可乐、牙膏等商品，大件包装价格和国内差不多，而类似耐克鞋、自动马桶圈、笔记本等低频次消费的，往往比国内还便宜。主要原因是人均收入高而导致的渠道的效率更高。比如自动马桶圈在日本是普及品，专柜每月卖 20 个的话那加价 300 就行；而在中国买的起的人太少，打广告再设专柜，结果每月只卖掉 2 个，那每个就得加 2000 元才行，否则只能撤柜了。耐克鞋卖的比国内便宜，原因也类似，美国消费者中买的起耐克的比例高出太多。

中低收入群体呢，需要价格极其便宜和品质仍旧可靠的商品。这时 COSTCO 或者 ALDI 出现了，几千上万元一吨的洗化用品、纸品、塑料制品、加工食品等，委托工厂分装、质检、运输后，摆上货架，加一点钱就卖了。省掉了厂家的广告费，超市上架的消费者就敢买；也基本不需要交地租，店铺大多是自己买的土地；再控制一下品类数量提升周转速度，确实可以做到很低毛利出货仍有钱赚。

至于那些价格不高、又非每日消耗的品类，通常是由零售巨头们顺带提供廉价的信任背书。如前所述，广告渠道是很贵的，每年喝几百罐的可乐其实就掏了两三百元广告费，买一部手机或者电视也掏了两三百，每六七年买一辆家用车则掏了两三千。但雨伞、水龙头、扳手、厨具等许多品类，想跟可乐、手机、汽车抢广告时段，就接近于找死。还好沃尔玛、家得宝、迪卡侬、宜家等连锁巨头们，重视品质和声誉，退货条件也宽松，消费者基于对他们的信任就可以买了，供应商无需声嘶力竭。

高端品牌、奢侈品，还有肉蛋奶蔬菜水果等品类，这篇就略过吧。

3 ）一些中国特色和背后的原因

论及中国消费品行业的话，短板早就不在于制造业的技术、管理和资本了，算的上相对充足和过剩，还出口到全球发达国家。短板其实在需求一端，多数居民的收入太低，还有实体销售渠道背负了沉重的压力。

先说居民可支配收入。看似 14 亿居民人均 GDP 接近 1 万美元，但其实可支配收入在 1 万美元以上的居民可能不足 1 亿，还有 6 亿多人可支配收入在 3000 美元以下。扣除基本食品支出，以及刚性上涨的医疗教育买房养老的预算，能分给消费品支出的余量就更少，生存压力之下，不得不青睐那些撇掉了广告费用、渠道费用、增值税社保的各种三无产品。

国内的实体零售连锁业呢，受制于特色土地管制的约束，很难方便的自购便宜土地建店，房租压得自身发展和扩张都极其困难，“无恒产者无恒心”，被迫走上不断提升每平米毛利的赛道，几乎没法像 COSTCO 或者 ALDI 那样安心做低价优质商品体系，因为会被房东一脚踢开的。（更多参考 #行业04# 中国特色与线上线下零售业的历史进程 ，“零售连锁业投胎在欧美是地主的命，投胎在东亚是搬砖的命”）。

零售连锁卖场疲于奔命的话，也会把压力和风险传递给厂商。假如小老板资本 2 千万，沃尔玛或者富士康每年买 2 亿货值，即使纯利只有 2% ，那 400 万纯利也很舒服，只需专心提升技术和管理。而做国内市场需要的决策和团队就复杂的多，风险也高的多，稍微有一点点使坏，小老板就受不了，需要把毛利加上十来个点才能撑住。加上增值税、消费税、过路费、燃油税、店铺租金的中美差额，那很多国产商品就应该漂洋过海后在美国卖的更便宜，对此大惊小怪或者义愤填膺的反倒外宾了。

除了税制和土地制度影响外， A 股资本市场的落后其实也有不小的影响，很多人可能想不到。在成熟市场中，同一品类通常只有三五个的竞品长期竞争，弱势的很容易被并购。而在国内，一个机会出现往往几十几百家同行冒出来，不论是彩电冰箱，还是木地板乳胶漆，还是团购外卖、共享单车。由于很难像美国那样，一两家领先者短跑上市后，投资者就纷纷放心认购坐等升值和盈利，往往变成几十几百名厂商的马拉松比赛，长期散、乱、差，大量的财富资本反复的毁灭掉。（看过 #行业03#制造业组织进化论：富士康才是工业4.0 的读者还记得我曾解释，日本资本市场效率低是很多产业衰落的重要内因，比如 松下索尼 NEC 日立东芝三洋三菱夏普先锋建伍富士通雅马哈等公司的重叠业务，没法快速并购整合优化。）

这些国内特色，几十年来很少有人提及。官方和媒体反复抱怨的是执法不力，或者人心不古世风日下什么的，可是，单靠法律和道德，还是很难应对“穷生奸计、富长良心”啊，根子还是要靠治穷。

4 ）国内未来的可能走向

先说制度部分。万众期待的税负减轻、土地松动等措施，能快速把几亿人拉入现代经济金融循环体系，收入结构正常化以后死结自然解开；而央地分权和房产税如果推行，现在的“市场竞争为附、官场竞争为骨”导致的治理乱象（参考北大光华周黎安教授的系列文章），也会有所缓解。

这些方向早就写入了 18-3 报告，然而农业时代成长的官僚精英们天生推崇制造业、致力于产业升级，即使看到越富国家的制造业占比越低，也坚信那些土地流通和金融赋能等高级玩法，是危险道路、迟早药丸。和战后日本的青年公务员们升至高位时的倔强差不多，再联想到日本农地到 2009 年才允许转租给非农民，那某部委多半会把中下层国民全都挤到罐头里，把富豪精英和资本都撵到美国去，以此完成自然资源保护的重任嘛。