乐高在中国区的布局持续扩展，通过开设多家旗舰店并融入中国元素，同时尝试数字化转型。文章总结了乐高在中国的发展过程、关键策略以及面临的挑战。
乐高旗舰店区别于普通授权店和专卖店，商品种类更加繁多且齐全，提供消费者更美好的体验，并培养品牌认知及与粉丝建立情感纽带。
乐高计划数字化转型，推出智能玩具产品和数字化服务，并在购物中心等场所提供拼搭体验区域，以吸引更多消费者。
虽然乐高在中国市场发展迅速，但仍面临包括美泰、孩之宝、万代等玩具巨头的竞争，需要在零售体验、数字化转型以及拓展三四线城市等方面做出更多努力。
乐高在中国区的布局，又落下重要一子。
飞檐、长城、熊猫、轿子...300万个乐高颗粒建造的北京范儿！
乐高集团在 2015 年的全年销售额增长了 19%，这也给了乐高信心在中国频频落子。
目前全球共有13家
乐高
旗舰店，其中最新开业的
北京旗舰店于2月22日正式推出，
这也是乐高集团自2016年以来在中国开设的第三家品牌旗舰店。
新开业的旗舰店，也是全球唯一的数字化乐高旗舰店，在这家店里，乐高首次尝试“实体+数字”的组合玩法。
早在2016年，乐高就在上海迪士尼小镇开设了中国首家乐高品牌旗舰店。
这家店拥有600多种乐高产品，比其他普通零售店多了两百多种。并增加了乐高的周边产品，比如水杯以及与迪士尼或电影IP相关的乐高玩具。
从这一家旗舰店开始，乐高便执着于在旗舰店中加入中国传统文化元素
，迪士尼旗舰店中就有花木兰和十二生肖的设计。
▲ 乐高上海迪士尼旗舰店
时隔两年，在2018年的9月，乐高中国区第二家旗舰店才在上海人民广场诞生，
该店以“未来上海”为主题，划分了拍照打卡、互动玩乐以及传统购物区域。
此外，店内还推出了对于未来上海的构想，相比于迪士尼旗舰店，人民广场旗舰店除了一如既往地体现中国风，风格更加现代，富有科技感。
▲
乐高
上海人民广场旗舰店
不到半年，乐高再次在中国区加注。
这家全新的乐高旗舰店坐落于著名的北京王府井购物娱乐商圈，店铺面积626平方米，以数字化为主要特点。
不同于上海的两家旗舰店，北京店中国风更加浓郁和突出，进店目之所及便是以故宫为灵感创作的巨型屋檐、长城景观、中式抬轿、石狮子模型和马赛克画龙柱。
工作人员透露，
其中的镇店之宝——巨型仿古屋檐，采用了多达220万块积木，是乐高工程师们在国外用了10850小时拼搭完成再运到北京，可谓巨制了。
其余的乐高作品也并不简单，在乐高北京旗舰店里，“长城景观”积木颗粒502511块，用时2655小时；“中式轿子”积木颗粒186178块，用时2021小时，还有按1:1拼接而成石狮子，熊猫等3D模型。
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放生乐高鱼
：官方的说法是在大熊猫下面有个小池塘，可以自己拼搭金鱼模型，然后将小鱼“放归”到池塘里。
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天灯
：利用积木搭出属于自己的天灯作品，并投放到屏幕中。
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沉浸式体验站
：小朋友们进入到大型模型框中，在那里可以看到和听到由3D模型打造的主题故事。
其他的体验区还有“
测试乐高基因
”
、“
积木之路
”
、“
你是哪个小人仔
”
等，从不同的角度感受乐高品牌的魅力。
“LEGO”其实是由两个丹麦语的单词组成的企业标识，分别代表的是“玩”和“好”，玩是“LEG”，好是“GODT”，把它拼在一起就叫LEGO，企业成立之初，是希望品牌能玩得好，让消费者玩出一种极致的体验。而这一“极致的体验”，也体现在乐高的方方面面。
北京旗舰店一开业，门口便挤得水泄不通。
在开业前乐高放出料——送3000份“限量版纪念砖”
，于是大门打开第一天，便引得大批铁粉蜂拥而至。工作人员告诉记者：“有消费者前一天晚上就来店外排队了。”可见乐高在中国区的受欢迎程度。
▲ 限量版纪念品
资料显示，乐高1983年正式驻扎中国，进入中国已有一些年头了，可真正全面起步却是在近几年。
当前中国的中产阶级呈爆发式增长，加之二胎政策的加持。
乐高认为，近些年的中国，具备“正确的时间点”以及“正确的市场环境”。而今后也将继续增加“旗舰店”的数量。
那么乐高的旗舰店和普通的授权店、直营店区别在哪？
乐高此前已在中国开设近80家品牌店，为什么还要在短短半年内开设两家旗舰店呢？
乐高的旗舰店区别于普通授权店、专卖店，旗舰店属于乐高公司直营，自己管理，而普通授权店因其管理成本非常巨大，交由EBT公司经营，专卖店则是由区域总代理管理。
乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强在解释普通品牌店和旗舰店差异时说：“用一个形象的比喻，品牌旗舰店就像月亮，而普通专卖店好似星星，点缀在这个城市的不同地方，能让我们的消费者轻松便捷地获得乐高的产品以及玩乐体验。”
旗舰店的商品种类相较普通品牌店更加繁多且齐全
，例如钥匙扣和Minifigure就只在旗舰店售出
，商品更新速度也是最快的，能带给消费者更加美好的体验，是培养品牌认知以及与粉丝建立情感纽带的重要平台。
与此同时，乐高计划在中国授权30家专卖店，今年乐高主题公园（legoland discovery centre）或将登陆香港。
预计到2019年底，乐高计划在超过30个城市拥有约140家品牌零售店。对中国区的加注将越来越重，继续开拓二三线市场，以提速在中国区的布局。
▲ 北京旗舰店中的
轿夫还可以与人们互动对话：
“没错，就是你，靠近点”
乐高认为此后的玩乐趋势是“融合玩乐”，因此也会积极开发、推出网络以及数字化的相关产品。
此前乐高已在市场试水了Boost可编程智能机器人系列和科技系列。
科技系列主要以各种类型的载具为主，卡车，跑车，飞机，摩托车等模型，在产品中融入了机械产品的设计原理，因具备一定的科技含量而受到乐高迷们的喜爱。
乐高被粉丝们称为
“魔术塑料积木”
，积木类游戏不同于手游和电子产品，家长无需担心孩子的视力问题，加上其趣味性和多样性也打开了男女老少的心扉。乐高对比于一般的玩具公司，
其强大的IP无可取代，集教育、娱乐、动手能力等为一体
，在销售方面一直表现优秀。
在欧美，甚至会出现一家三代都是乐高迷的情况。
但在中国，起初因市场环境和人们经济水平的局限性，乐高进入中国三十多年，至今还在培养资深的“初代粉丝”
，这一过程并不能一蹴而就，还将是一场持久战。
▲ 乐高推出肖像定制服务
北京旗舰店的开业，不难看出乐高有意向数字化转型。
2018年，乐高就推出了智能火车和APP遥控玩具产品，以及在国内和腾讯在视频和游戏领域也都进行了合作。
如今购物中心的玩具城、游乐园、亲子中心等呈现百花齐放的姿态，成为了遛娃圣地。近年来，包括美泰、孩之宝、万代等玩具巨头也在中国肥沃的市场土壤中生长迅速，
实体玩具的类型也越来越多元化，乐高面临着的挑战不小。
▲ 乐高智能汽车系列
在迪士尼旗舰店之后，乐高似乎更加注重零售体验了。若乐高希望可以给消费者更好的零售体验，那么在零售门店中还需提供更多的拼搭体验区域。
通过各种渠道和三四线城市的消费者建立稳定联系，把品牌店辐射至更广的大众市场。数字化+零售+辐射三四线城市预计是乐高接下来要走的路。
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作者 | 绘景 图片 | 互联网
