如果，只需要花十几块，你就能收获三四小时的轻松快乐，暂时忘记肩上重担。你会觉得值吗？假如说电影、书籍、音乐，这些提升艺术感知的娱乐，是维生素。定期补充一些，会让精神更充盈、健康。现实生活太痛苦，打开短剧，就能即时缓解精神上的压力，而且十分“易于服用”。第一组，是华金证券整理的报告里，说去年我国人均花在文化娱乐上的钱，一年近3000元。这并不少。第二组，是《中国互联网络发展状况统计报告》里的数据，说2024年，中国10亿网民中，居然有一半都是微短剧用户。会为短剧付费的主力用户画像，也和这两年热议的高价值用户重叠：青年女性。新一线及二线城市居住。本科学历。经济稳固。公司职员。
（来源：艾瑞咨询）
“她经济”、“孤独经济”，似乎都能在短剧这儿汇合。这个微短剧，到底是什么东西？有多赚钱？怎么赚钱的呢？恰好，最近阅读了几份短剧报告，今天就来拉着你聊聊短剧这门生意吧。
短剧是更短的电视剧吗？下班后，你都是怎么放松的呢？你会抱着手机刷什么吗？有朋友可能会回答，看看直播、打打游戏、看会儿电子书、听听音乐。根据艾瑞咨询的报告，娱乐应用中有一类一骑绝尘，打败了这些娱乐选项：网络视频。
可以看到，2023年，每人每天大概会花11.9分钟在网络视频中。“使用时长”这个指标背后，是网民的兴趣所在。时间长，粘性和活跃度高，往往也代表着这方面的用户，付费意愿越强。2023年12月，看短视频的网民，已经基本等同于看网络视频的网民市场大盘了。5年里，短视频类应用网民渗透复合增长率超过了10%。一集电视剧，一般40到60分钟，拆成60集，不就是短剧了吗？直到2020年，正式纳入网络影视剧监管体系，有了官方的定义。2022年，国家广电局在“重点网络影视剧信息备案系统”中规定的微短剧备案时长，已经增加到了单集“20分钟以内”。如果最开始短剧就是为了“短”而诞生，为什么随着行业发展，时间却越来越长了？我想，真正让短剧和传统影视剧产生差异的，或许在于这2个关键词：预期差。成本差。什么是有预期差呢？就是事情发展，和你预先设想的不一样。打开冰箱门，冰箱里的灯会亮。这是你开门前就能预料的事。但你看短剧的时候就不一样了。剧情非常紧凑，一个又一个强烈的冲突，让你目不暇接。开头黄金3秒，皇后娘娘穿越到现代，变成了被本地富豪冷落的结发妻子。当你以为这个剧情会这么走，结果下一秒就发现完全不一样，比如猝不及防主角被人扇了巴掌。等一集快要结束的时候，总有一个大反转，勾住你，让你忍不住想了解接下来会发生什么。打开评论区，总会看到有网友高呼，“我是土狗，我爱看”。这种高频、持续出现的“预期差”，才会不断吸引着你，会让你疯狂分泌多巴胺，对看短剧产生强烈的渴望。
（来源：艾瑞咨询）
所谓的成本差，对比的，是把传统影视剧的成本，和微短剧的制作成本对比出来的差额。而投入低，也就是成本更低，则有可能获得更高的收益，更快回本。根据报告，一般电视剧拍摄周期在2-6个月，而短剧只需要2-3周。制作成本上的差距更是悬殊，电视剧往往过千万、过亿，而短剧只需要20-300万。成本差，差了不是一丁点数量级。是月和周的差距，是亿和万的差距。2023年，微短剧《盲心千金》《招惹》和《见好就收》的分账票房达到了2000万元。除了头部作品，整体短剧市场的分账票房也在突突增长。和电视剧、电影一般半年甚至好几年的回本周期不同，微短剧往往45天左右就能收回成本，开始盈利了。而预期差、成本差，到底又是通过怎样的形式实现的呢？
现象级短剧《长公主在上》，原本是想拍仙侠类的剧，但是制作特效、布置场景，实在是兜不住，最终把仙侠背景的女魔头和男卧底改成了公主和侍卫。服化道和场景，碍于预算，不断缩减。有观众吐槽，谁家公主的地板都是翘起来的。演员也基本上都是导演知竹的朋友，有合作多年的模特，有灯光师，拿着友情片酬。拍摄的时候，知竹总是在说三句话：开拍。停。袖子上的大洞藏一下。只有靠精巧的剧情和设定，把成本降低的同时，还能不断让观众上瘾。根据短剧报告，你会发现不论在哪个主流平台，有一个类别稳稳占据了头筹：爱情。
（来源：艾瑞咨询）
看过一本挺有意思的书，说人每天会产生700多次无意识的自动思考，有清晰的，也有模糊的，但大多数是负面思考。每一次人们想要从负面情绪里面解脱，都在给短剧机会。回想一下，你是什么情况下会依赖一款产品呢？我猜，其中有一个核心原因，那就是“情感需要”。根据巨量引擎的统计，2022年4月至12月，短剧大盘的4成，是由头部46部爆款微短剧贡献的，从而拉动了整个行业的增长。又比如，回报方面，这么多人怎么分账？想要回款快，怎么调度资源？这就涉及到短剧行业中，有两个关键“人”：平台方。制作方。平台方，是提供场地的人。就是当你有了演员和剧本，到哪里去演出给观众看，哪里就是平台。制作方，是拍摄作品的人。比如，摄影，导演，演员，后勤人员......
油的密度低，能飘在水上。水越多，油的水位线会跟着涨。油更多，却不会影响水的水位线。甚至在总水位线一定的情况下，还会侵占水的比例。这种形式，有平台兜底，制作方不需要自己去负担所有的费用。所以制作方在上线播出后，拿的收入分成也会少一些，一般在3%左右。只有出过爆款的短剧制作方会比较有议价权，分成比例会更高。但这么做着做着，一些问题冒了出来：平台的主导性实在是太强了。平台方就会想，既然爆款可遇不可求，那堆量吧。堆量，不断跨越流量池，10部总能有1部数据好一点。如果内容很差，反过来会败坏观众对平台的好感，进入收入负循环。要是有的平台，入账150万，非说“我这边只有100万的用户充值，给你制作方3万”，就算他真的扣量中饱私囊，也很难说清。我们各自承担一般的剧本和制作费用。这样，制作方能有更多自由度，分成，也从3%提到了5%。一半一半不够，内容能力很强的制作方，又逐渐提高内容方面的控制。这样，拍摄资金我也自己出，剧本、演员、拍摄我一条龙做好，平台我就只借用你的场地，你帮我上线发行和宣传营销。目前最主流的，还是平台投资的模式。平台投资也在努力“定制化”，来满足更多品牌的要求，增加变现渠道。但是，对于制作方而言，借用平台，始终意味着要让渡价值。就有一些独立制作方，开始想把这个盘子完整地变成自己的。制作方承担剧本和制作费用，而且版权握在自己手里。平台方就得来采购你的剧集版权。版权签约又分成独家和非独家，也就是说对于制作方，他们可以选择一个或者多个平台播出，钱按照版权成交价或者约定分账比例来算。虽然最后这种方式，制作方要投入更多资金，也需要承担更多风险，但是话语权掌握在自己手中，能最大化商业利益。根据短剧报告，现在越来越多的合作形式，正在往制作方主导偏移。只不过，制作方往往比较分散，市场主流还是平台投资。
（来源：艾瑞咨询）
四种内容生产合作形式，主要就是平台方和制作方这两个关键人，在分工分账上的不同导致的。坏的广告就像狗皮膏药，但是好的广告是消费者也会爱看的。招商方面。要是在短剧剧情里面软植入品牌，植入得好，短剧主线吸引人，弹幕都是“感谢金主爸爸”。引流方面。通过做看广告的任务解锁剧集、开屏画面等形式达成。电视剧和电影就像是品牌，有明星、导演做背书，天然有知名度。而短剧和它们相比，就像是白牌的产品。那么，消费者为什么选择你这个白牌，而不是品牌呢？所以你会看到，大部分微短剧，前面都会开放一定免费剧集，到了一定集数才会开始收费。要么，充值，然后解锁一集集剧情。要么，购买平台会员，解锁一篮子的剧，这也是付费偏好最高的形式。
短剧的版权，很多是来自于网文。短剧节奏紧凑的特点，和网络爽文高度重合。具体的收益，依然是从结果来分，需要参考比如用户付费、会员观看时长、广告净收益和有效播放量等等指标。带货模式可以是从短剧播放页面、评论区加链接，也可以是主创KOL通过短剧积累一定粉丝后开始直播带货、做客品牌直播间。
（来源：华金证券）
最好风险很低，收益很高，同时还能快速回款现金。对吧？可惜的是，你几乎不可能找到一种，风险很低，收益极高，同时还能随存随取的一种投资品。虽然三角难以同时兼顾，但是，你可以不断寻找这三角都做得很好的机会。我们去找房子，需要房产中介。去申请留学，有留学中介。但是你会发现，并不是所有中介都能触达你想要的房子或者学校。你得从中介能链接到的资源倒推中介的能力。它的左边是平台方和制作方，右边是消费者、品牌方、创作者等等。中介的作用，就是让参与者的生意，变得收益更高、风险更低，流动性更高。所以，2个关键“人”，4种商业模式，构成了短剧的核心。但是根据报告，短剧从2020年之后爆发式增长，增长到今天，似乎有些乏力了。从早先的4倍增长，到了现在的3成左右。
（来源：艾瑞咨询）
如何做大短剧市场？投流，指的是花钱去买流量，把短剧作品推到原本可能不会刷到短剧的用户手里。前面聊到，短剧是内容为王、爆款驱动的行业。但是一个短剧做出来，你怎么知道它会不会爆呢？单部微短剧的投流周期，通常是2个月。但是投流操作的时候，往往等不上2个月。剧集上线后，初期先小成本试水，就投一点，看看投资回报率，也就是ROI数值，动态决定是否买量投入更多。上线后48小时内，如果效果不及预期，基本上这部剧就宣告生命周期终结了。
（来源：艾瑞咨询）
这样做，能把更多的钱，投向更有爆的概率的剧集上，最大化收益。2023年国内做短剧的公司就已经超过了2万家。2万家，什么概念？相当于是2倍肯德基门店的数量。参与玩家太多，就算剧本是优质的，10个里9个也有可能因跑不出数据而夭折。盗版短剧猖獗，也让人头痛。前面提过，数据如果掌握在平台方手里，制作方分钱的时候，也很难查证数据精确度。那么，就去一个，对虚拟产品付费意愿更强、相对更公平的市场呢？海外市场，卷的地方更明确清晰，基本上就是投流技巧和剧情设计这两块。投流，靠数据分析和数据测试。剧情，则坐上了之前网文出海的快车。国内短剧排名第一的类别是“爱情”，到了海外，也是同样。欧美女性用户是主力军，尤其热爱霸总、狼人和吸血鬼的题材。这和当年网文出海的受欢迎题材是重合的。比如从2022年上线后几乎一直霸榜的ReelShort，背后其实是网文机构公司，中文在线。根据《2024年短剧出海市场洞察》报告，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，内购收入达1.7亿美元。其中的48%，相当于5.6亿人民币，被ReelShort收入囊中。它的背后公司枫叶互动，就是从国内头部网文公司中文在线出来的。不仅如此，就算是平台方主导的“平台投资”形式，给承制方分的钱也比国内的丰厚。国内根据参与程度，给出3%、5%、7%，而海外短剧平台，有不少能给到30-40%。一方面，在投流和剧情方面，已经很成熟，平台毛利率高。比如海外短剧平台FlexTV，一季度毛利率高达60%。另一方面，海外短剧更多还是APP逻辑。短剧作为APP的引流工具，用户下载APP来观看，逐渐成为了平台的资产。所以，相对于国内比较饱和的状态，平台方和制作方这两个关键人，在海外的“待遇”或许会更好一些。AIGC，也就是生成式人工智能。在短剧领域，也已经开始出现AI技术的身影了。央视频的《中国神话》、快手的《山海奇镜之劈波斩浪》，都是应用了AI技术制作成的短剧。今年春节Sora出现，仅仅通过几行文字，就能生成“最高一分钟长度，任何尺寸和宽高比的高清视频”，还能“单视频多角度镜头无缝连接”，拥有比较成熟的“世界模型”，让人们高呼“现实，不存在了。”那时候，焦点在于更高级的技术。但其实短剧并不需要非常精妙的技术突破，就能用AI工具进行很多改良。根据华西证券，中式爽文+AI陪伴做成互动游戏，天然就有情感陪伴的属性。去年底，一款短剧游戏火出圈。《完蛋！我被美女包围了！》，不知道你听说过吗？上线一个月，就创下了3000多万的收入，光是在抖音这一个平台的热度就冲上了13亿播放量。又比如，用在编剧辅助、字幕生成、转场制作、配音等等环节上。九州文化推出的微短剧AI工具Moss，能自动生成字幕，到人工调试下的AI配音，再到根据剧本自动制作短剧内容。这三方面，能再次把短剧市场扩大，降本增效，起到“做大蛋糕”的效果。
短剧，像一个优秀又高效的“中介”，负责用故事，把消费者和商家联系在一起。投流。出海。AIGC。让短剧突破市场限制，不断生长。看完这几份短剧报告，我突然想起马歇尔·麦克卢汉提出的媒介原理：“人们总是认为，一种新媒介只是旧媒介的延伸和扩展。”当汽车出现的时候，人们认为只是更快的马。电灯出现的时候，人们认为是更亮的蜡烛。的确，现在依然有人骑马代步，也有人用蜡烛照明。但是我们不得不承认，汽车和电灯，早就颠覆了人们的生活方式。就像是现象级短剧《长公主在上》的导演，在大结局那天发微博说：“这个时代最好的一点就在于，让很多普通个人创作者有了展现自己的舞台。从我拿起单反相机拍视频那天起，就没想过自己会拍剧......很多不可能变得可能，很多梦有了实现的机会。”她的下一部短剧《东栏雪》，又创造了全网微短剧播放量最快破亿纪录。短剧，只是更短的电视剧吗？我想，看到这里，你已经有了自己的答案。亲爱的朋友，距离2024“进化的力量·刘润年度演讲”，只有最后7天的时间了。
这一年里，我们和往年一样，用了24天的“问道中国”，去参访了全国各地的优秀企业，并向他们学习、请教；用了12天的“黑马实验室”，去陪同遇到了各种难题的创业者们，一起寻找解题的答案；用了更多期的“进化者”访谈，去邀请那些提前交卷的创业者们，分享自己的解题思路。同时，我们今年还重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。我们在中东（沙特、阿联酋），在日本，在美国、墨西哥，在那些完全不一样的土壤里，见到了那些独特的花。10月26日下午14：00，请允许我用4个小时的时间，与你一一分享。如果，你也是创业者、企业家、管理者，或是渴望成长、渴望进步的个人，欢迎你点击下方“预约”按钮，免费收看2024刘润年度演讲。如果，你是图文媒体，或是驻扎在视频号的视频媒体，愿意把这些商业世界的解题思路，分享给你的读者，欢迎你联系我们。我们将把你加入到这次活动的媒体伙伴名单中，一起帮助你的读者第一时间观看这场商业盛宴，第一时间收到新鲜的图文详析。好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。*个人观点，仅供参考。
参考资料
1、《从行动开始：自我管理的科学》，石田淳
2、《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，[美] 尼尔·埃亚尔 / [美] 瑞安·胡佛
3、《娱乐至死》，[美] 尼尔·波兹曼
4、《微短剧行业深度分析报告：微短剧与多业态融合多元发展》，华金证券
5、《2024年中国微短剧行业研究报告》，艾瑞咨询
6、《2024年短剧出海市场洞察》，Sensor Tower
观点 / 刘润 主笔 / 木言声 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静这是刘润公众号的第2402篇原创文章
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