商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第
951
篇公众号文章
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品牌升级，已经是企业老生常谈话题，任何在市场上存活超过5年品牌，都会面对品牌升级这一问题。导致企业需要考虑对品牌升级的主要是三个原因：
第一个原因：
消费群体扩大了，开始有大量的消费者开始购买品牌的产品，消费者
选择偏好
差别被放大。
第二个原因：
品牌创业初期时，品牌通过摸着石头过河发展，企业处于生存期，品牌本身的形象与价值并不稳定，而
企业一旦存活下来，发展到一定阶段后，需要建立稳定的品牌形象和价值。
第三个原因：
企业的市场营销人员由于每天接触到自己的品牌，天天看自己产品的包装、宣传物料、广告语，会对自己企业的品牌出现审美疲劳，
在拜访经销商和客户时，也会听到客户各种各样的杂音，也会放大来自市场一线的反馈，强烈要求公司对品牌进行升级。
今天《刘逸春品牌商业创新》来聊聊在面对不同的升级原因时，企业如何对品牌进行升级。
一、消费群体扩大，消费者选择偏好差别被放大下的品牌升级思路
我们在服务中国高端保温杯第一品牌希诺时，希诺的品牌升级面临的就是消费群体扩大，消费者选择差别被放大的情况。
希诺成立于1997年，经过二十年多年的发展，希诺在
玻璃杯、抑菌玻璃杯、不锈钢真空杯、钛真空杯、塑料杯等多种类型的产品上获得了市场优势，企业每年保持着
15%
以上的增长。消费人群也从
以高端商务为主体的消费人群，开始覆盖到儿童人群、年轻人群体。
购买希诺杯子的客户群从
15
岁到
55
岁的都有，这使得不同消费人群的选择偏好被放大，希诺的创始人和市场营销团队也一直受到这问题的困扰，希望通过品牌升级，解决企业在品牌营销中的这一问题。
希诺选择和念智达成了品牌战略升级方面的合作。双方展开合作后，念智团队通过市场研究和消费者走访，发现无论是哪一个年龄段的消费人群，他们购买希诺品牌的主要原因是：
希诺的杯子品质好，使用的感受远远高过市场上其它的品牌。
尤其是商务人群，在很多的场合，都会有主办方将杯子做成伴手礼同赠送，家里有数十个杯子，但却没有一款是自己心仪的，在某个场合接触到希诺品牌的杯子后，对希诺品牌产生好感，就选择购买希诺的杯子，年轻人群通过小红书或抖音、淘宝看评论，了解到希诺的杯子品质不错，所以会选择购买。但是不同的人群在购买希诺的杯子后，
除了对品质高度认可外，对品牌的包装设计、杯子的造型设计、配色设计等等就产生自己的偏好，主动给希诺提建议。
了解到消费者的真实情况后，念智认为
消费者对希诺品牌的品质认可已经有了高度的共识，
甚至认为希诺已经是国内的做品质方面的经典品牌，所以在做品牌升级过的执行时，念智团队认为，在品牌核心认知上，进一步做透
高端和品质，做
成保温杯的经典品牌，
以
品质
+
的品牌升级战略展开。针对商务人群，采取品质
+
商务，针对城市的职业人群，采取品质
+
时尚，针对年轻群体，找用户喜闻乐见的
IP
，做品质
+IP
。在同一品牌：希诺之下，针对不同人群的偏好，对产品设计、造型、包装设计、宣传等，展开契合他们兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯的传播，不断与消费者进行互动。
这一品牌升级策略，
在解决的希诺面临的消费人群扩大，不同人群开始出现不同选择偏好的同时，又进一步的强化的希诺的核心竞争力——品质。从市场和利润表现来看，希诺品牌升级后，在市场上也分别获得了双位数的增长。
二、初创品牌发展到一定阶段后，将品牌进行系统化的升级思路
嘉豪食品是诞生于中山的一家专注于酱汁类调味品生产的企业，企业创始人是陈志雄、陈世豪父子。早期主要生产鸡精、鸡粉等调味品，随着企业的发展，企业开始摆脱原来跟随大品牌的产品线的做法，独创了鸡汁和青芥辣两大品类，随着这两大品类在市场上的普及，企业开始进入发展快车道，成为了中国餐饮行业的知名品牌。陈志雄先生开始意识到，当市场越来越大，消费者对品牌的要求也越来越高，同时企业也开始有品牌营销预算进行传播。于是，嘉豪食品选择和念智展开合作。
念智和嘉豪进行合作后，发现嘉豪食品在市场战术的运用、渠道的创新、终端的开发等各方面都有非常多的成功的实践，但是主要还是通过零散的战术创意来驱动市场的发展，没有进行系统的战略营销。念智给嘉豪食品的品牌升级策略是：
基于消费者的核心购买理由，围绕着不同品类的品类核心价值，展开系统的品牌升级塑造。
针对青芥辣品类，我们采用领导品牌的升级策略，
强化消费者的购买理由，确定其品牌宣传话语：够呛呛辣，就是劲霸，改造和升级产品包装，在市场上和媒体上展开了系统的传播。
针对鸡汁品类：
我们强化品牌作为鸡汁品类缔造者的领导者形象，推出做菜滴几滴，菜香味更新的宣传话语，围绕着“鲜香创意厨房“
+
”鲜香升级行动“两大鸡汁普及行动在全国展开。通过品牌升级，劲霸青芥辣和劲霸鸡汁成为了市场上的绝对领导者。高峰期劲霸鸡汁市场份额高达
75%
，鸡汁市场粉额高达
50%
。成为了行业发展的传奇。
2018年后，嘉豪食品整体以44.67亿的价格出售给华宝集团，在竞业期满后，又创立了超霸世家品牌，超霸世家品牌创立后，如果要在市场上取得成功，就不能再像过去一样，以跟随着的角色做芥辣鸡汁，而是必须对市场上的产品进行升级，才有可能获得成功。所以，超霸世家开始思考接下来的一系列的品牌和品类升级工作，以期在市场上一举打爆。
三、企业自身对品牌的审美疲劳，强烈要求进行品牌升级
这是很多企业面临的问题，有不少品牌，本身做的事情是对的，但是由于企业创始人、营销团队通过外面的大量学习，以及天天看自己的品牌，开始产生审美疲劳，于是强烈要求引入专业机构，对品牌进行升级。
这一行为对品牌是最危险的，在品牌上，企业其实不怕不动作，就怕乱动作，一旦乱动作，后患无穷，会对经销商、消费者带来巨大的伤害。很多品牌的换包装行动失败，也是乱动作导致的后果。
这种情况，
企业需要引入的是专业公司，对企业的品牌进行管理，通过长期的品牌管理，强化品牌的价值，在品牌的品类、品味、品质、品牌故事、品牌话语、品牌符号这六个品牌管理的维度上不断的优化和更新，保持品牌的活动，而非简单的品牌升级。
品牌，是企业最重要的成功经营物，企业所有的经营成果都来自于外部，其它所有的一切都是成本，而品牌是将企业外部成果最大化的唯一选择。所以，企业创始人，更应该形成以品牌经营为核心的企业经营观。只有以品牌经营为核核心的企业经营观，才能保证企业的长盛不衰。
念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。
透过现象看透本质的人，
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必定拥有截然不同的命运。
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