疯转锦鲤不如学点大数据：如何“数取”新一代酒类潜力消费者？

演讲现场

尼尔森烟酒类负责人、高级总监余美琳Minnie Yu

尼尔森的零售研究数据显示，最近一年白酒、啤酒、葡萄酒、白兰地和威士忌等五大酒类在商超渠道中的增长呈 错落增长的发展趋势 ，进入阶段性消费升级阶段，体现为 两大关键词：“进口”和“次高端” 。

无论是进口葡萄酒，进口啤酒，还是进口烈酒类的白兰地和威士忌都保持了良好的增长态势。深入到品类内部， 尼尔森研究发现，拉动品类增长的主要动力几乎都来自于品类内的“品质升级” 。例如，对威士忌来说，单一麦芽的销额增长达到了60%，远超威士忌总体约17%的增长率。

对白酒来说，出现了分阶段升级，价格在300-700元之间的次高端白酒增长动力明显高于白酒整体，销额增长率达到了13%，而白酒整体只有1%的销额增长。

市场的这些最新动向都反映出 酒类消费升级趋势依然存在，而这种升级呈阶段性发展的态势 ：从普通洋酒升级到高品质的或优质产区的洋酒；从大众消费型白酒，到次高端白酒开始发力。

从2018年度尼尔森酒类行业报告中可以发现，目前市场上备受关注的 “年轻消费者”和“新中产阶级” 他们更关注 健康，便利，生活质量 这些内容，在购买和饮用酒的过程中也完全展现了他们对于享受生活和追求生活品质；同样的在零售市场中， 尼尔森发现符合这些要求的产品正在推动整个市场的积极发展。

• 追求健康和品质 - 在尼尔森监测的线下商超渠道中可以发现，低度白酒正以接近双位数的增长速度推动市场前进，同时次高端白酒发展更加迅速；进口啤酒与进口葡萄酒两类产品也非常贴合消费者这两种需求稳定扩大市场份额。

• 追求便利 – 即便酒类线下消费仍旧占据了重要地位，但 各大酒类的线上消费增速依然迅猛 ，皆保持着两位数以上增长，洋酒的线上销售额增速更是达到了41.6%的水平。

零售新时代， 年轻消费者、大众消费者和新中产 被各大厂商反复提及，那这三个白酒消费群体各自有什么特点呢？尼尔森从不同维度来解析：

相对大众消费者，年轻和新中产的白酒消费者的 学历和收入水平 都在一个更高的水平上 – 新中产消费者的本科以上学历达到了83%，年轻消费者紧随其后, 本科以上学历占76%, 相对应的收入水平也显现出同样态势；

在 消费潜力上，仍旧是新中产领先 ，以54%超过10000元的月工资与年轻和大众消费者拉开了距离，同时值得关注的是， 年轻消费者的消费潜力也超过了大众消费者 。结合上文提到的这些消费群体对于生活和消费的要求，未来在酒行业的购买潜力和实力将会起到重要的影响作用。

在这三类消费者中， 新中产消费者是自己社群里的意见领袖 ，他们坚持自己的看法，乐于发表意见，在引领潮流上扮演了重要的角色。与此形成鲜明对比的是 大众消费者，这个群体非常在乎别人对自己的看法 ，更多地愿意宅在家里而非外出社交。而年轻消费者的影响力和社交意愿位于以上两个群体之间，不过 年轻消费者比大众消费者更加独立有主见 。加以悉心培养，年轻消费者会成长为新一代的意见领袖。

白酒企业如何触达到以上这些主流消费群体？消费者都是被什么形式的白酒广告形式所触达的？

消费者接受的白酒广告非常多元化， 媒体触点也极为丰富 ，覆盖了传统和新媒体、线上线下各种渠道。但不难发现，无论什么媒体渠道， 新中产的触达率是三个群体中最高的 ，他们接受到的信息最为丰富，加上他们乐于做KOL的特质，新中产是白酒行业中当之无愧的意见领袖， 白酒企业应该锁定新中产，拉动消费的同时，利用新中产的影响力将白酒及白酒文化推广到更广泛的群体中 。

对相对传统的白酒行业，在消费者每日接触海量信息的数字化时代， 如何更有效地制定营销策略 ？另一方面，消费者在做出购买决策前的媒体触点也越来越多元、零散，他们的媒体习惯和消费行为也变得日益复杂，很多白酒企业顺应数字化时代的浪潮，开通微博微信，搭建起会员系统，积极收集关于消费者和目标人群的各种信息、标签，希望用这些大数据辅助自身的营销决策，但 这些大数据应该如何使用 ？

要想让大数据产生价值，就得建立好科学系统的平台、流程及分析模块，让大数据的价值得以充分释放。根据几年来白酒企业在运用数据中的普遍痛点， 尼尔森建议从以下这四个方面来规划和搭建自己的数据系统 ，让冰冷的数据转化成提高业绩的生产力。

白酒企业对客户信息的收集往往发生在不同部门不同系统当中，这时企业需要 从相互独立的数据系统中跨触点采集数据 ，才能全面地掌握客户信息。

光采集数据还不够，面对这些通过不同渠道收集而来的数据，白酒企业还 需要有足够的技术能力将其进行有效整合，形成更全面完善的数据库 。

面对海量数据，白酒企业 需要跨设备跨渠道识别客户 ，对这些数据进行去重，并对数据进行科学的解读。