近年来,大量热播剧中频频进行广告植入的现象,预示着我国电视剧植入式营销进入了一个全盛时期。但是,植入式营销在快速发展的同时,也出现了许多尴尬的问题。例如,植入广告过于直白、生硬,完全是“为了广告而广告”,没有合理地结合剧情,以至于众多网友吐槽影视剧植入的尴尬:是在广告里加剧情?还是在剧情里加点儿广告?
然而,植入式营销市场整体的创意匮乏,并不影响个别案例的出彩,近期海尔家电在热播剧《我的前半生》中进行的广告植入,给众多品牌提供了一个良好的示范。
作为2017年的荧屏黑马——《我的前半生》,在结局收视高峰之前就已多日蝉联收视率之冠,截止7月28日,该剧收视率破3,网络播放量113亿。不仅如此,微博热搜关键词条同一时段曾出现8个,足见其话题的丰富性,是当之无愧的暑期第一爆款剧。在剧中,海尔凭借场景化、定制化的植入方式,收获网友无数好评,成为今年最成功的营销植入之一。那么,海尔此次的植入又有哪些特质呢?下面,我们从四个角度进行全面剖析。
一、高度契合式
海尔与《我的前半生》在人物形象与目标受众等方面的高度契合,使双方实现双赢。
首先,海尔的品牌内涵与贺涵的人设高度匹配。贺涵,电视剧中名副其实的“高端精英”,以资深、专业、才能享誉商界;在性格上又属于那种“嘴上嫌弃你,行动上暖着你”暖男性格。因此,贺涵选择海尔智慧家电,符合其经济实力,也彰显其品位。而海尔本身始终坚持“以人为本”的导向,堪称科技界的暖男。两者的完美契合,让一切都显得顺其自然,不会招致剧迷的反感,我们理应为海尔君点一个大大的赞。
除此之外,两者的目标受众也高度契合。《我的前半生》的女性观众,占据很大一部分比例。她们渴望温暖、关注家居,是购买家电产品的主要决策者,而这部分人群也是海尔智慧家庭的主要客户来源。要知道,电视剧的目标受众会决定植入式营销的效果,如果两者脱节,不仅会导致广告资源的浪费,而且植入产品的广告效果也将大打折扣。在这方面,海尔成功了。
二、专属定制式
当然,一次成功的营销,绝不仅仅在于品牌与电视剧的高度契合。在《我的前半生》中海尔还为马伊琍饰演的女主角罗子君量身定制了一套智慧家庭,从冰箱到电视到空调,搭建了整个的生活场景。
例如,在《我的前半生》的第20集,老金到罗子君家,还带了一堆食材,他一边打开冰箱一边念叨:“你看你这个冰箱,还有干湿分离的功能,你像那个茶叶什么的,你一定得放在这个干区里,还有面包、那个水果牛奶,你放在这个湿区里……”一下子就把海尔馨厨冰箱的干湿分储功能凸显了出来。
这种专属定制式的场景和产品,确实非常容易让观众产生购买的欲望。
据新闻报道,杭州市民赵女士被男神的智慧家电迷得七荤八素,抑制不住自己内心的渴望,立马前往海尔智慧家庭体验店,一次性订购了价值22.7万元的海尔整套智慧家电,创下了海尔国内智慧家电销售金额最大单。
真正好的植入从来都是用心的,是一种情感的认同和价值共鸣的体现,海尔这种润物细无声的专属定制式植入沁人心脾。
三、场景植入式
最近的一项调查显示,53.8%的观众喜欢与故事情节相结合的植入方式,即场景植入,其特点在于打破常规贴片曝光方式,能更好地增强代入感,为品牌实现有效的情景转化,结合剧情带出产品卖点,激发受众对品牌的认同。
在剧中,贺涵通过指纹识别打开智能门锁,进入家门后,“回家模式”被一键启动,智能管家轻声说着“优家欢迎主人回家”,随后灯光自动切换到适宜的场景效果,窗帘也缓缓拉开……家中的馨厨冰箱更是成为男神最佳搭档,轻轻松松就通过冰箱定了一份澳洲牛排……男主通过这种方式,不仅向唐晶展示了他们未来的智能家居生活,也显示出成功人士对智慧化生活体验的追求。
据悉,海尔在剧中所展示的智能门锁、智能窗帘、智能面板,都是海尔智慧家庭场景的一部分,不仅仅能够提供所需的智能化服务,还能根据需求与其他设备进行智能联动,为用户提供智能、便捷、舒适的智慧生活体验,也成为高端品质生活的标配。
四、多维传播式
营销界一直都有个说法:当你投入一元钱广告的时候,后面至少还要准备三元的营销费用,广告才能起到真正的作用。到了如今这个时代,互联网已经成为最为主流的传播渠道。因此,当海尔智慧家庭在电视和视频网站上播放的《我的前半生》中频频出现的同时,在互联网上的大规模营销也在同时进行,老冀称之为“多维传播”。
对于海尔来说,最能够与网友展开互动的,恐怕就是自己的微博和微信公众号了。在电视剧热播的7月11日,海尔的官方微博转发了网友“暴走王莎_KA”的一条微博,是《我的前半生》第12集中的截图,讲的是罗子君的妈妈薛甄珠第一次来到贺涵的豪宅,四下里看了看,然后大声说道,这个小区的住户用的都是全套的海尔智能家电。
海尔的官方微博评论道:“知道了么,他@海尔冰箱,可以控制你@海尔嫩烤箱 ,你也不要气馁,争争气,争取早日把空调给控制了。”结果下面的网友就嗨翻了,有人评论“冰箱控制烤箱???要直播吗?”,也有人好奇地打听“这个智能家居系统多少钱”。仅仅这一条微博,就收到了127条评论、421个赞。
值得注意的是,除了微博和微信公众号之外,海尔同时还整合了海报、视频等多种营销方式,更大限度地将这次电视剧的植入传播出去,这与其他很多品牌“只植入,不传播”形成了鲜明的对比。
老冀认为,植入式营销应该是端到端的、形成闭环的营销,电视剧播出之后的多维度、多层次传播同样也非常重要,这一次海尔针对《我的前半生》不仅做了植入,更在同时做了“多维传播”,这才是植入式营销的正确做法。
纵观影视植入现象,海尔在《我的前半生》中的植入,堪称广告界最佳植入姿势。这次巧妙的品牌植入,使海尔收获了用户的赞誉,提高了品牌的美誉度。事实上,海尔在营销植入上一直是佼佼者,从与优酷开展合作的《时代录》到《从你的全世界路过》的温暖植入,都是品牌营销的典范。创牌33年,海尔产品不断丰富、技术不断迭代,但深入品牌骨髓的那份温暖基因却始终未变,以真诚、创新、智慧之心陪伴全球用户,温暖着全世界。同时,海尔也将不断颠覆传统企业自成体系的封闭系统,打造共创共赢新平台,将用科技与智慧,推动整个智能家居行业前行。
如果希望与老冀有更多交流,请长按并添加以下二维码: