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“服装界巴菲特”又要出手了？

新零售 · 公众号 · 电商 · 2024-11-14 18:14

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出品/联商网

撰文/李瑟

雅戈尔的「时尚阵营」或再添一员「猛将」。

根据《界面新闻》援引法国媒体La Lettre消息，法国高端童装品牌Bonpoint或将以2亿欧元(约合人民币15.3亿元)出售给中国时尚集团雅戈尔，双方已进入谈判后期阶段。

根据相关媒体报道，Bonpoint拥有童装和护肤香氛两大产品线，年营收约为1.5亿欧元(约合人民币11.5亿元)，而这两大领域恰好是雅戈尔「诱捕器」。

纵观雅戈尔近几年的几次出手，就能看到护肤和服饰是雅戈尔选中的热门赛道，护肤领域上看，雅戈尔先后投资了上美股份和林清轩；服饰领域雅戈尔更集中在潮牌、户外赛道领域，如果成功收购Bonpoint则是雅戈尔首次进入童装和奢侈品领域。

事实上，在2023财年业绩会上，雅戈尔表示正在考虑增加品牌在年轻客户中的影响力，也在关注女装和童装领域的机会。

而Bonpoint，或许就是雅戈尔正在等待的那个机会。

凭借着衣服上的标志鲜明的“小樱桃”和法式甜美风格，以及有着「面霜中爱马仕」称号护肤线，让Bonpoint在中产消费群体快速走红。

以Bonpoint天猫旗舰店为例，尽管只售卖护肤品，Bonpoint天猫旗舰店粉丝数量也已经高达29.4万，门店中销量最高的产品是售价720元的宝宝面霜，超过1万人付款购买。

图源：Bonpoint中国官方微博

而从线下布局看，2006年Bonpoint在上海南京西路开出旗舰店，正式进入中国市场，目前在中国内地市场开出28家门店(其中无锡恒隆为快闪店)，虽然门店数量不算多，但是门店集中开在万象城、杭州大厦以及SKP等高端商场，这也是雅戈尔近几年非常看重的品牌类型。

联商高级顾问团成员王国平认为：如果能够收购Bonpoint对于雅戈尔来说能够补足童装短板，此外，依靠收购可以省掉品牌建设的部分时间，直接获得知名购物中心的认可，获得优质的点位。

这也是雅戈尔想要的结果：希望借助子品牌的品牌力，助力公司打通进入高端购物中心的渠道，并且符合雅戈尔目前的「聚焦时尚主业」战略。

得益于此前的地产和投资眼光，雅戈尔一直被称为「服装界巴菲特」，只是近几年随着地产放缓，雅戈尔业绩连续下滑，这让雅戈尔数次提出了「聚焦主业」战略，去年年底，雅戈尔将集团名称从「雅戈尔集团股份有限公司」正式变更为「雅戈尔时尚股份有限公司」，并且在回答投资者问和财报中都明确表示以「建世界级时尚集团」为远期目标。

而世界级时尚集团的建造离不开雅戈尔此前的收购战略。

2021年，雅戈尔集团收购美国潮牌UNDEFEATED40%股权，成立大中华区合资公司。同年，雅戈尔又投资挪威户外品牌Helly Hansen，负责Helly Hansen在大中华地区的运营和生产。2022年9月，雅戈尔和元气森林创始人唐彬森的挑战者资本共同投资美国高端设计师时尚品牌Alexander Wang。

从潮牌、户外到女装，雅戈尔利用投资收购打造出了新业务版图，改变自己此前的「单纯男装」形象。

不过2022年投资Alexander Wang之后，雅戈尔在服饰领域再未出手，直到此次传出收购Bonpoint，如果传言成真，那雅戈尔即将进入奢侈品赛道和童装领域。

事实上，高端童装是近年来品牌热门赛道，以迪桑特为代表的高端户外品牌争相入局这一细分领域，智研咨询数据显示，2023年中国童装行业市场规模约为2526.3亿元，高端童装行业市场规模约为372.9亿元，高端童装市场规模占比约为14.76%。同时，中国高端童装产品市场供求整体呈现逐年增长的态势。其中，高端童装产品产量从2015年4360万件增长至2023年的11494万件，年复合增长率为12.88%；而销量从2015年的3994万件增长至2023年的10833万件，年复合增长率为13.28%。

如果拿下Bonpoint，对于雅戈尔来说，无疑又为其高端化业务「锦上添花」。

雅戈尔在答投资者问时明确表示：子品牌UNDEFEATED、HELLY HANSEN品牌力强，可以助力公司打通进入高端购物中心等渠道。王国平也指出：雅戈尔自身财力还不错，自然希望进入万象城这类高端商业体，不过雅戈尔的品牌力度是不够的，依靠收购海外品牌来获取入场券是最快的。

就在今年8月，雅戈尔旗下雅戈尔、MAYOR、HART MARX、UNDEFEATED、HELLY HANSEN五大品牌集中亮相重庆万象城，这也意味着雅戈尔利用「子品牌品牌力进入高端购物中心」成功，五大品牌亮相重庆万象城，也被雅戈尔重庆公司副总经理王军方形容为「公司渠道上台阶战略的一个重要里程碑」。

事实上，雅戈尔近几年在渠道上动作频频。

就在今年8月，雅戈尔集团和天目里联合打造的上海淮海中路“HAI550”新概念综合体正式开业，这是国内首个致力于展现可持续生活方式的商业综合体。

据悉，整栋建筑共有8层，商业建筑面积为7158平方米，涵盖零售、展览、画廊、餐饮、手工坊、买手店及永续实验室等多元业态，根据媒体报道，HAI550开业后的第一个周末，商场迎来日均3万-4万的人流量。

雅戈尔方面认为HAI550项目体量较小但品牌组合丰富且内容策展能力强，相比于传统大型购物中心，消费者能够更随意、更轻松地了解品牌和产品。此外，HAI550项目的开设体现公司在品牌创新零售、年轻消费者洞察等方面有了更加深入的理解。

首次入局非标商业领域的雅戈尔收获了足够多的话题和关注，但是要开一座购物中心需要充足的筹备期，但是开设「时尚体验馆」作为乙方入驻，速度明显就快多了。

2023年5月，雅戈尔在南宁开出首家体验馆，这个营业面积2100平方米的体验馆集合了雅戈尔旗下五大品牌，并且将直播间设立其中，雅戈尔希望未来每个大中城市的雅戈尔自持物业大型店铺都将改造成线上线下深度融合的时尚体验馆。

图源：雅戈尔微博

为了实现这一目标，雅戈尔大肆拿地，砸重金买下城市「黄金铺位」，从2022年10月到2023年12月，雅戈尔花费了约13.4亿元左右先后从美邦服饰手里买下贵阳中华中路门店、武汉光谷世界城门店、沈阳沈阳太原街门店、成都春熙路门店以及西安一家商铺，雅戈尔在为他的「两到三年内，在全国核心城市核心商圈建设30家时尚体验馆」蓄力布局，根据雅戈尔方面最新公布数据，2024年前三季度新开12家时尚体验馆。

此外，市场传言雅戈尔正在竞购银泰商业，今年2月，据彭博报道，阿里巴巴集团正在考虑出售银泰商业，而雅戈尔是竞购者之一。

尽管提出了「聚焦主业」，但是雅戈尔的「时尚板块」其实并没有想象中的那么强大。

根据雅戈尔最新发布的2024财年三季度显示：前三季度雅戈尔实现营业收入约84亿元，同比增长12.63；净利润达25.12亿元，同比下降6.73%。但是其时尚板块完成营业收入45.85亿元，同比下降10.13%(其中品牌服装业务完成主营业务收入38.25亿元，同比下降9.29%)；实现归属于上市公司股东的净利润3.68亿元，同比下降43.53%。

图源：雅戈尔微博‍‍‍‍‍‍

而在服装业务中，雅戈尔又过于「依赖」主品牌YOUNGOR，前三季度YOUNGOR营收34.76亿元，同比下降11.85；其他品牌营收仅为3.48亿元。

虽然其他品牌在前三季度营收同比增长27.59%，但是因为「体量小」而难以阻止整体下滑，这也是雅戈尔急需为「时尚板块」寻找新增长动力的主要原因。

这是因为不管是UNDEFEATED还是Helly Hansen，在中国市场都属于「小众品牌」，这一定程度上增加了品牌打开中国市场的难度。

此次被传出收购的Bonpoint也是如此，尽管在特定群体走红，但是放在整个中国市场来看，Bonpoint尚属小众，“要培育一个品牌在大陆开花，还是要花很多钱和精力”，王国平说道。

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