欧莱雅中国 2024/2025 年度发展战略沟通会上有何亮点？

据欧莱雅中国介绍，目前已成立了两大全新投资基金，致力支持中国美妆新势力品牌及相关行业企业。

其中， 一支是与凯辉基金和上海静安区政府合作设立的「凯辉创美未来基金」， 专注于投资本土市场与「美」相关的创新趋势与价值品类，关注兼具功效、科学与拥有中国特色美学定义能力的品牌。

此前，欧莱雅就与凯辉基金达成过合作：

• 2019 年，欧莱雅通过旗下 BOLD 风险投资基金对凯辉创新基金进行战略投资。

• 2021 年，凯辉基金宣布设立凯辉消费共创基金，联合欧莱雅集团、开云集团和保乐力加集团，聚焦消费品与零售领域，共同挖掘并孵化高成长的早期项目。

• 2023 年，国内芳疗品牌「馥郁满铺」完成千万元天使轮融资，由凯辉基金旗下的消费共创基金独家投资，该项目由凯辉基金与欧莱雅协同发掘。

另一支基金由天图投资管理，是继凯辉消费共创基金之后，欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司 BOLD 在该领域合作的第二支基金，旨在投资同领域的早期公司。

公告显示，与天图投资管理共创的基金 总出资金额达 5 亿元，其中欧莱雅 BOLD 出资占比达到 50%。

欧莱雅 BOLD 投资基金是于 2018 年12 月成立，主要投资极具增长潜力的创新公司和新兴品牌。

2018 年创建伊始投资了 Carbios 公司，一家在回收 PET 塑料的生物技术工艺领域的企业；2022 年对日本个性化美妆初创公司 Sparty 进行少数股权投资， 在中国则投资了本土高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」 。

欧莱雅北亚总裁及中国 首席执行官 博万尚说到， 「中国正引领全球美妆市场的未来，因此， 『投资中国，就是投资未来』成为我们的核心战略 。此次合作彰显了我们与中国美妆生态圈携手创新、合作共赢的坚定承诺。」

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇分享说到，欧莱雅中国将继续 秉持「把握小趋势，下好先手棋」的策略，这也是欧莱雅内部一直崇尚和说到的信条「Savoir saisir ce qui commence」。

而提及到具体的「小趋势」，集团目前着重关注三大人群增长潜力： Z世代、熟龄人群和男性。

早在 2024 年年报会议上，法国欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕就曾表示说 ，Z世代、熟龄人群和男性是集团目标覆盖的新增长潜力客群，并分析到：

截止到 2030 年，Z世代将再增加 1.5 亿，其中有 3.7 亿的 Z世代将超过 25 岁，他们将拥有更多的可支配收入和更加精细化的美容习惯。

因此， 皮肤痤疮以及年轻群体针对性的彩妆产品将成为开发的重点。

而男性产品面临的问题则是在 全球美容市场的份额不到10%， 但男性 占全球美容用品使用量的四分之一，仍可构成欧莱雅集团潜在重要的消费者群体。

欧莱雅看到，在中国，超过 50%的男性在定期使用面部护肤产品。在欧洲，这一数字达到 32%。在印度，男性元用户占卡尼尔销售额已经达到 50%。

可见，男性的护肤习惯在逐步养成，且渗透人数占比在逐步提升，拥有非常可观的增长空间。

最后，轻熟龄女性也是重点关注的人群。

欧莱雅表示，60 岁以上的人群占到了世界人口的 21%，却占美容需求的 28%。他们往往在美容上花费更多。

婴儿潮一代（1946 年至 1964 年出生）平均每年花费超过 400 美元，远远超过 Z世代和 Y世代人群。

在挖掘潜在新人群的同时， 欧莱雅中国目标到 2030 年在中国触达 1.5 亿消费者， 这也延续了集团全球战略目标——未来十年，目标覆盖 20 亿消费者，目前欧莱雅集团覆盖的全球消费者数量为 13 亿。

在分享线下渠道规划时，马晓宇说到一个观察—— 过去讲到零售渠道时，大家会常说「销售点（POS，即  Point of Sales）」，但随着消费者价值观和对产品体验要求的提升，欧莱雅挖掘下沉市场和渠道渗透的同时，会更加关注 POE，即 Point of Experience，体验点位。

可以看到，在强调挖掘下沉市场、低线城市增长机会的同时， 欧莱雅也在强调零售空间内更为深入的服务和体验。

比如赫莲娜头等舱新体验，消费者可在店铺内体验高级定制化的美容护理服务，或是修丽可的 SKINLAB旗舰店，基于「整全护肤」的理念，在店内设有更加深度的服务，例如医生诊室、光电室、注射室、私密治疗室和化妆间，把零售与体验和深度服务相结合。

目前欧莱雅集团旗下总共有多达 37 个美妆品牌，包括 2024 年引入的 Miu Miu、Jacquemus 的美妆线。

据了解， 欧莱雅为其旗下 32 个品牌都设定了清晰的人设 ，比如兰蔻是带有法式奢华、优雅的女性形象、美宝莲是年轻的街头飒姐、YSL 是不羁的拽姐、羽西则是东方的知性女性。

每一个品牌不仅富有鲜明的个性，其反映出的形象也代表了其目标受众心目里的理想人设， 并且欧莱雅也通过不同的品牌矩阵覆盖更多年龄层、个性和文化圈层的审美偏好和需求。

此前，欧莱雅在接受对外采访中说到，他们发现足够清晰的「品牌人设」定位，很适用于电商环境下「货找人」的内容场景。因为清晰的人设可以吸引到有对应需求的消费者。

「品牌是什么样的『人设』，它就会吸引到相应的消费者。」

在战略沟通会上， 「美」是欧莱雅提及最多的字。

以追求美的理念开拓、研发新品、投资品牌和产业、完善和消费者沟通的渠道，发展美育项目等，所有动作的原点都来自对美的追求。

欧莱雅曾在其官网写到它的独特战 略，即 普世化（ Universalization ），这意味作为一家全球化的企业，它可以捕捉、理解和尊重差异。

即便个体的欲望、需求和传统所带来巨大差异，但本质所有消费者底层都对「美」抱有追求，这也成为了欧莱雅集团愿景的重要驱动。

而反观 2024 年年度财报，在乐观向上之余也稍显不尽人意。

集团全 年销售额增长 5.1%至 434.8 亿欧元（约合人民币 3292 亿元），创下了历史新高，营业利润率也创下纪录的 20%，营业利润 86.88 亿欧元（约合人民币 657.8 亿元），同比增长 6.7%。

其中所有事业部均实现同比增长，但中国大陆的美妆市场呈负增长，这也是欧莱雅中国近 14 年来首次下滑。

2019 年至 2023 年，欧莱雅中国区域销售额同比增长率分别为 35%、27%、超 20%、5.5% 和 5.4%，直至 2024 年呈现负增长。

在中国日益激烈的竞争中，如何保持一贯的优异成绩，不被本土竞争稀释，同时挖掘新的增长需求，重新唤起中国的消费者信任和好感，这是欧莱雅 2025 年的命题，也是作为全球第一美妆集团，它对如何满足「美」和讲述「美」所要给出的答案。 BRANDSTAR

编辑/李欣然

图片来源/欧莱雅

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