大家都知道，有的文章怎么写都索然无味，但有的文章不必赘述就很抓人，差别很大。为什么？？
美国著名广告人Whitman写了本畅销书，叫Cashvertising，顾名思义，就是教你打广告赚现金，把文案写出强销售力。这本书在Amazon有几百条好评，第一章开门见山，一针见血地回答了这个问题。这是一个非常、非常重要的知识点，但是我观察大部分营销人其实不知道！
让我一步步为你揭开谜底。
人类几乎所有强烈欲望只源于2件事：更好地【生存和繁殖】。
这是进化心理学的核心观点。
● 生存 Survive： 想想你自己，看看你周围的同事，你的朋友，你们努力奋斗，是不是为了积累更多财富。财富意味着什么？万一战争、疾病、饥荒来临时，你能更从容地活下来，在和平年代，它是不是能给你更舒适的生活？
● 繁殖 Reproduce：男人爱美女，是因为简单“好色”两个字吗？内在的驱动力是帮自己的后代获得更健康、更美貌的基因。女人喜欢事业成功的男人，并不是“拜金”，也为了确保自己的后代有安全、健康的生存环境。
《北京，有2000万人假装在生活》一文中，全文满目无不是生存这一终极问题：
▲ 住
▲ 行
▲ 下一代
但这和我写文案有什么关系？
关系很大！只有你的文案触碰到人们“生存和繁殖”的相关欲望时，你的读者才会愿意阅读、转发、分享；你的产品才会有人甘愿买单。
Whitman总结出，人类有5种强烈的“生存”欲望：
➀ 避免劳累，享受舒服的生活
➁ 长寿不老，保持健康活力
➂ 享受美食和饮料
➃ 免于肉体痛苦、心理恐惧和生命危险
➄ 获得社会大众的认可和喜欢，避免当众被羞辱或被淘汰
还有2种强烈欲望和“繁殖”有关：
➅ 充满魅力，获得美妙的性伴侣
➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母
无论你的顾客是属老虎还是属老蛇，无论的顾客你是天平座还是双子座，无论他在写字楼上班还是在工地开挖掘机，他都有这7个欲望，而且很强烈！
人还有6种次要欲望：
➇ 上进学习，让自己更强
⑨ 好奇某件事情，想要知道
⑩ 保持身体和环境整洁、干净
⑪ 希望产品质量好、耐用
⑫ 希望产品美观漂亮
⑬ 追求实惠省钱
对于大多数人来说，这些欲望比“生存和繁殖”的欲望弱，弱很多，不信的话来看看以下情境模拟。
当你的孩子乱跑时，一只面相凶狠的大狗向他走来，你能控制自己不保护他，继续逛创意家居吗？
➆ 稳妥保护自己的小孩 VS ⑫ 希望产品美观漂亮
如果你是女生，请告诉我：中午饭点，你正饿得肚子咕咕响，外卖小哥送来黑椒牛排和咖喱虾丸，放你面前冒着腾腾的香气，这时候你想吃饭，还是想继续查资料？
➂ 享受美食和饮料 VS ➇ 上进学习，让自己更强
如果你是男生，请告诉我：你和心仪已久的女神相约，月光下，她闭着眼睛等你吻她，你会告诉她“等一下”，然后点开推文《世界上最惊人的8项吉尼斯纪录》吗？
➅ 获得美妙的性伴侣 VS ⑨ 好奇某件事情，想要知道
答案显而易见。
请你想象一下，这7个强烈欲望，就像装在每个人身上的7个红色按钮，它们格外敏感，一按就亮，亮得通红。当你按得准，顾客就会被立刻打动，情不自禁地想要掏钱给你。
我们一起把它用起来，下面是一个实战案例。
一位朋友写了篇微信推文卖榨汁机，她的内容是这样的铺排的：
榨一杯果汁只要10秒
榨汁机比传统的产品更小巧，不占地方
材料是母婴级的，安全无毒
榨汁完，杯子一冲就干净了，很方便
榨果汁很方便，很静音，让生活很健康
这里有两点改进建议。
第一，榨汁机目前的普及度还不够高，很多读者家里没有这东西，文案的首要任务是让她“想要”榨汁机，然后才是谈榨汁机使用多方便。
第二，如何让读者“想要”榨汁机？这就要调动欲望，哪几种欲望最强，于是，我们立刻想到了那7个欲望按钮！
■ 让她想一想这个场景：她打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓，香脆酸甜的美国进口车厘子……她的脸被冰箱照亮，她的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界！
■ 提醒她下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告她，她的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼！
■ 让她忘了充满添加剂的超市饮料，从明天开始，陪伴她的将是红橙黄绿青蓝紫的蔬菜水果，这些大自然恩赐的礼物浓缩成一杯杯蔬果汁，流入她的身体，滋养她的皮肤，红润她的面颊，预告她3个月后会在镜子里看到一个全新的自己，一个阳光健康、皮肤透亮、让男生忍不住偷看的自己！
聊完这些，你觉得她的购买欲是否会上升？
其实没别的秘密，你只要放肆地按动那7个按钮就好了！刚才这段文案里，我按了3次“③享受美食和饮料”，1次“⑤ 获得社会大众的认可”和1次“⑥ 充满魅力，获得美妙的性伴侣”。结果：欲望被撩动了。
上世纪有个叫卡尔·白奥尔的营销人卖一款补铁的药品，他做了18种广告都失败了，这时他已经惨痛地投入了400多万美元，当他增加了一段50字的小段落后，销售额开始快速增长。你猜猜这段话说了什么？
如果您的孩子的血液里没有铁，无论您喂他吃什么，他都不会吸收，食物只是经过他的身体排出而已。只有他的血液里含有铁元素，他才能充分吸收食物的营养，健康聪明地成长！
最终他还是靠欲望按钮 ➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人，小孩，父母 起死回生！
至于其他几个欲望按钮，还需要质疑它们的威力吗？
在我和你再见之前，我想和你分享一个被低估的按钮 ➀享受舒服的生活，避免过度劳累。
说白了，偷懒是人类的刚需。
既然大家都想偷懒，你何不把它用在营销诉求里，迅速勾起顾客的购买欲？
一款充电宝体积很小，但是容量小，只能充90%的电。为了激发你的购买欲，文案先邀请你回忆了这样一个场景：下班后想去逛个街，手机快没电了，一想到拿小砖头充电宝就心累。拿在手上好累，放小包里太大，掏出来时线缠得乱七八糟还要弄半天！这时文案告诉你：这款充电宝只有一根口红那么大，配一根很短的充电线，你可以把它和手机放包里，轻松地边充边逛！即使这款产品连一次满电都不能充到，依然不妨碍它畅销，因为想“偷懒”的人很多！
一个针对小资女性的快消品牌，推出一款奇亚籽冲剂，主打奇亚籽热量低，加水后会膨胀，让人有很强饱腹感。标题是《史上既扛饿又低卡的魔性食物终于诞生了！》，当时这个号的阅读量在3万左右，这个标题一下蹿到4.4万，机智的你已经发现了，“扛饿食物”按动了“➂ 享受美食和饮料”这个按钮，“低卡”意味着不用花额外时间运动减肥，按动了“偷懒”这个按钮，当这2个按钮同时亮起，顾客已经情不自禁地点击进来了。
不需要更多案例，我相信你对人性的欲望有了更深的理解，我把这7个红色欲望按钮做成了一张图，方便你保存收藏。
写文案之前，你看看这7个欲望，思考：我的产品能满足顾客的哪些欲望？
当你的文案按动这7个按钮，你就接入了大自然母亲的力量，生存和繁殖的欲望强烈驱使着他，召唤着他做出回应。在不夸大产品的前提下，你不妨猛击这7个按钮，去感受顾客欲望的撩动和升高，直到你确信他无法抵挡——这才是你停笔的时候。
作者 | 关健明
来源 | 创意很关键
天生爱琢磨营销，毕业后进入奥美，服务移动、奔驰。你可能读过“如何写走心文案”，是他首发于知乎获23k赞，在所有营销类回答中排名第一。他的18篇营销文章被广告门、梅花网、数英网、首席品牌官转载，累计阅读量突破400万。
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