Jing Take｜Cettire 正式登陆中国，奢侈品电商也将打响“价格战”？

图片来源：Dominic Lorrimer

本周三，奢侈品电商平台 Cettire 通过其官网正式登陆中国大陆，并发布了 2024 财年的最新财务指标。根据报告，过去一年中 Cettire 平台的活跃用户和复购率都有所提升，但同时由于消费者需求放缓导致多个奢侈品牌销售额下降，Cettire 在 2024 年的调整后息税折旧摊销前利润（EBITDA）约为 3200 万美元至 3500 万美元，低于此前预期。

Cettire 创始人兼首席执行官 Dean Mintz 表示，作为世界上最大的奢侈品消费市场，中国对于 Cettire 未来发展具备至关重要的战略意义，同时该决定也是平台团队与众多合作伙伴共同努力的结果。目前，该平台已经开始处理来自中国大陆的订单。

成立于 2017 年，Cettire 在创立之初便通过提供高折扣的应季奢侈品牌单品实现了快速增长。2020 年底，Cettire 宣布在澳洲证券交易所上市；2022 年 2 月，Cettire 与京东达成合作伙伴关系。自 2022 年 7 月至今，Cettire 的股价增长已超过 900%。

与刚刚宣布退出中国市场的老牌奢侈品电商 Net-a-Porter 相比，Cettire 的商业模式独树一帜。通过“平行进口”（parallel importing）的采购方式，Cettire 并不与许多奢侈品牌直接合作，而是充当这些品牌背后的代发货零售商（dropship retailer）。类似于去年以 5 亿美元出售的 Farfetch，Cettire 平台上的部分商品并未经过官方授权，但通常能够在非折扣季节提供极具竞争力的低价。这种曾在 2021 年被《纽约时报》报道涉及“灰色市场”的交易方式，主要依靠奢侈品牌在不同国家和地区的差异化定价策略实现盈利，同时结合先进的库存管理系统灵活掌握合作供应商的最新动态，以确保平台库存保持在健康的低水平。

不过，该销售模式的安全性和合规性在过去几年中遭到了包括澳洲证券交易所及地方媒体的质疑。今年 3 月，一封匿名信指控 Cettire 在美国德州和加州错误登记销售税，根据本土媒体《Australia Financial Review》的跟踪报道，这部分未申报关税实际上由消费者买单。随后，澳大利亚股票监控及金融公司 Bell Potter 下调了 Cettire 的股票评级，该指控也得到了得克萨斯州审计长的证实。

连续的指控和法务纠纷并未影响 Cettire 业绩大涨。4 月，Cettire 发布 2024 年第三季度财报，销售额大涨 88%，达到 1.91 亿美元，活跃客户群体增长了约  84%。截至今年 2 月，公司估值接近 18 亿美元。值得注意的是，根据《Australia Financial Review》本月的报道分析，Cettire 在海外市场中的最大合作伙伴 Google 和比价平台 Lyst 尚未进入中国。因此，如何通过与本土平台的广泛合作提升消费者对价格的认知将成为 Cettire 入华的主要挑战。

作为拥有前沿库存系统与高投资的新型跨境奢侈品电商平台，在同类型平台纷纷撤出之际选择进入大陆将为 Cettire 带来大量机遇。奢侈品的高需求吸引了大量潜在客户，而代购风潮的卷土重来也显示了本土消费力的复苏。从消费者端而言，面对日益复杂的高端消费市场，中国买家应当打破信息差，通过多番对比和透明渠道溯源商品，在保护个人权益的同时亦保障财产安全。

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。