83%高毛利！毛戈平打造高端美妆“中国样本” | 鲜锋

当国际美妆巨头雅诗兰黛、欧莱雅在中国市场接连折戟，高端美妆赛道陷入 “集体失速”时，一国货美妆却以碾压式增长撕开市场僵局。

毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”） 2024年营收38.85亿元，同比激增34.6%，净利润8.81亿元，增长32.8% 。在高端美妆市场规模连续4年缩水214亿元的寒潮中，这一创立于2000年的高端国货美妆，不仅逆势狂飙，更以 83%的毛利率 、 22%的净利率 、 30.9%的 总体复购率， 将国际大牌甩在身后。

它的成功，像一场精心策划的“东方美学复兴运动”：从《武则天》剧组的“换头大师”到港股“国产彩妆第一股”；从上海港汇恒隆广场的第一个专柜到覆盖120城的409个柜位......

毛戈平用24年时间，将 创始人IP、文化符号与高端体验 熔铸成一把破局利刃，刺破了消费降级的迷雾。本期，鲜锋栏目将深度拆解毛戈平如何破局高端逆势，持续增长。

毛戈平的创业路径 打 破了传统美妆品牌“先产品后品牌”的常规逻辑 。

作为《武则天》《火烧阿房宫》等40余部影视剧的“换头大师”，其“亚洲换头术”的技术标签在影视行业奠定了不可替代的专业形象。但毛戈平并不甘于只做一个影视化妆师，为了推广普及化妆知识和化妆技法，他独创“光影美学体系”，并转身至生活化妆，也从化妆学校开始，投奔商海。

2000年，成立毛戈平形象艺术学校，推出个人同名美妆品牌“MAOGEPING”。在此期间，毛戈平持续通过影视作品中的经典角色妆容， 将个人IP与高端定位深度绑定 ——消费者从认可“毛戈平的手艺”开始，逐步建立起对品牌的信任与追随。

这种“技术权威性破圈”的策略，让毛戈平从一开始就跳脱了传统美妆品牌的竞争赛道，转而以“艺术家”的姿态切入市场。

在此基础上，毛戈平选择了一条 更具进攻性的价格锚定策略 。根据财报数据， 2024年护肤类产品均价为312.2元，彩妆177.5元 ，远超一众头部国货竞品，甚至接近雅诗兰黛入门级产品的定价。这一策略看似冒险，却通过“国际大牌同台竞技”的场景落地。

自2003年上海港汇恒隆广场的首个专柜起，毛戈平刻意选择与国际奢侈品牌比邻而居， 以高端百货的渠道环境强化品牌调性 。消费者进入专柜的瞬间，便被“高价=高质”的心理暗示所包围。

价格与场景的双重绑定，让毛戈平的高端定位不再是空中楼阁，而是 具象化为可感知的消费仪式 。

毛戈平以线下专柜为“体验式服务”核心，构建差异化竞争护城河。

自2003年开设首家专柜以来，品牌持续入驻武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端商场，截至2024年底，专柜覆盖 全国120城， 包括 378个自营专柜及31个经销商专柜， 配备 2800名专业顾问 ， 是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一 。

这些专柜不仅是销售终端，更是“美学课堂”——顾问通过1-2小时的定制化妆服务，将产品体验转化为“艺术创作”，单次消费可达数千元，复购率远超纯线上品牌。

根据财报，毛戈平 2024年线下营收19.49亿元，同比增长21.6% ，其中，线下 直销达到17.57亿元 。这一增长验证了“体验即溢价”的商业逻辑。鲜锋栏目此前在多个百货专柜走访时也了解到，毛戈平的柜姐依靠化妆技术留住了不少消费者。

据了解，毛戈平 计划对百货专柜实施全面升级改造 ，旨在提升专柜的整体艺术视觉效果，提升顾客感官体验，进一步塑造品牌的高端形象。

浙商证券研报指出，毛戈平通过 “线下场景化+线上轻量化” 的渠道组合实现精准获客：线下依托自营专柜的大克重产品和专业服务，提升消费体验和复购黏性；线上则以小克重产品为主，客单价较低，吸引年轻消费者尝鲜。这种“高低搭配”的策略既覆盖了价格敏感人群，又巩固了高端客群的忠诚度。

培训体系 则是毛戈平的另一大“人才引擎”。毛戈平形象艺术学校通过高价课程培养专业化妆师，学员需购买品牌产品实践， 形成“教学-试用-复购”闭环 。

有6年从业经历的婚礼化妆师燕子向鲜锋栏目表示，她曾报名毛戈平5个月课时的化妆造型学习班，不算购买化妆产品，仅学费就达25000元，不过毛戈平的教学模式和师资力量是值得信任的。

毛戈平2024年财报中提到， 化妆技能培训业务 在业绩期内持续扩张，由2023年的1.04亿元 增长至2024年的1.52亿元，同比增长45.8% ，规模超过疫情前的最高水平。

这种“内外兼修”的模式，既为专柜输送了专业顾问，又通过学员的社交传播扩大品牌影响力。学员既是消费者，又是传播者，形成“人才裂变”效应，推动品牌在专业领域和大众市场的双向渗透。

毛戈平深谙“高端品牌需文化认同”的法则，通过文化符号与跨界联名构建品牌独特性。

从“气蕴东方”系列的龙凤纹粉饼、宫墙腮红，到TEAM CHINA联名款“盛彩之光”中融入的奥林匹克精神与中式美学， 产品设计始终围绕“东方高级感”展开，将传统文化转化为现代奢华叙事 。

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财报数据显示，2024年联名系列带动下，毛戈平彩妆营收增长42%，印证了文化赋能的商业价值——当消费者为“中国式审美”买单时，他们购买的不仅是产品，更是一种身份认同与文化归属感。

即便是线上营销，也最大程度地融入了东方文化与美学。去年年底，毛戈平携手浏阳文旅，将中国非物质文化遗产“烟花”东方美学符号与新年场景结合，拉通年末双旦节点及中式新年整合营销，创新打造烟花限定眼影盘及彩妆套组， 引爆新年期间4亿+社媒平台破圈曝光，成功拓展年轻礼遇市场 。

这一案例印证了品牌“传统符号年轻化”的创新能力——非遗烟火的美学张力与新年仪式感共振，既强化了“东方美学大师”的品牌认知，又通过社交裂变触达Z世代消费圈层。

毛戈平在财报中指出，过去一年，为 提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设投入， 集团营销及推广开支由2023年的5.567亿元增加至2024年的 8.671亿元，同比增长55.9% 。

但需要注意的是，毛戈平 营销投入仅占总营收的22.3% ，远低于目前行业平均水平50%。这表明其 增长并非依赖“烧钱换流量” ，而是通过文化势能、服务溢价与产品力构建的良性循环。

在流量红利消退的当下，毛戈平证明高端美妆品牌 可通过“文化叙事+体验经济”实现“低营销、高粘性”增长 ，为行业提供了“去流量化”的突围样本。

以“彩妆+护肤+香水”构建多品类矩阵，并快速迭代，毛戈平通过“妆容效果最大化”的协同逻辑，实现产品线互补与场景覆盖——彩妆定格东方骨相、护肤夯实妆前基底、香水延伸情绪价值，三者形成“技术+体验+情感”的闭环生态。

2024年，毛戈平升级及开发超 100个单品 ，总产品矩阵覆盖 400+SKU ，满足多元化需求。彩妆产品主要包括粉底、高光和阴影、唇妆及眼妆；护肤品主要包括面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等。

其部分畅销产品，如光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜在市场上获得了广泛认可，光感无痕粉膏实现零售额 超4亿元 ，奢华鱼子酱面膜零售额 超8亿元 。

鲜锋栏目注意到，其中，奢华鱼子酱面膜有4种含量包装，分别为 420 元 30g尝鲜装、780元65g经典装、1690元160g囤货装、2700元225g尊享囤货装。多类型克重售卖方式给了消费者更多选择，也能产生更多高客单，提升单品销售额。

相较而言，毛戈平彩妆类目的发展态势更为迅猛。过去一年，毛戈平 彩妆营收首次突破20亿元，至23.04亿元，同比增长42.05% ， 占比高达59.3% ； 护肤 营收14.29亿元，同比增长23.19%， 占比36.8% 。而在2021年，护肤品类收入占比仅29.7%，显然其比重正持续扩大。

另根据飞瓜数据，今年2月，毛戈平护肤业务在整个品牌的销售占比达到了56.05%，带动毛戈平进入抖音美容护肤TOP20。其核心产品鱼子酱面膜的多个带货商品链接GMV超1000万。

在彩妆、护肤业务结构比例正趋于均衡之际，毛戈平开始 试水 高端香氛市场 。今年1月，首发国韵凝香香水系列(鸢尾香、玫瑰香、牡丹），售价1280元/110ml,天猫旗舰店显示全网销售100+件。不论是香水的风格还是定价，均进一步折射出品牌独特的东方美学与高端化定位。

高盛研究最新发布的一项报告显示：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比2021年的2578亿元跌去了214亿元。

但报告也指出，参照日本和韩国，从终局思考， 未来本土品牌有望在中国高端市场占据超50%的市场份额 。毛戈平的逆势增长，恰恰宣告了高端美妆市场“非国际品牌不能玩”的铁律失效。

同时，毛戈平的成功也折射出了高端化的两个必选项：

一是高端化之路没有“平替路线”，必须从创立之初就锚定高端定位 ；

二是进驻百货专柜树立品牌调性的“战略制高点” 。

其形象艺术学校以及专业人才培养体系虽难复制，却也暴露出单一品牌的脆弱性——2024年财报显示，MAOGEPING品牌占据了公司99%以上的收入份额，而副品牌“至爱终生”的收入占比则不足1%。

不过，毛戈平在本次财报中透露：将以完善现有MAOGEPING品牌为中心，同时 战略性地孵化新的高端品牌 ；还计划 探索并寻求 投资和收购那些有望实现增长并能带来协同效应品牌 的机会，以丰富集团现有的产品矩阵。

据悉，已具备一定的市场地位及市场份额、拥有自有技术、产品配方及研发专利，并在美妆行业中处于 中高端市场的品牌 ，或成为毛戈平投资、收购的主要目标。

当然，多品牌经营绝非简单“贴标签”，而是需要供应链整合、研发协同、渠道复用等系统性能力。毛戈平若想从“单品牌奇迹”跃升为真正的“美妆集团”，这场关于管理复杂度与品牌协同的“系统工程”，或许才是真正的终极考验。

撰文 宁静

编辑 阿摇

责编 章章

图片来源 网络/C2CC

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