文/Momo
被抖音“封禁”的头部主播们，开始
转战视频号。
青眼号外注意到，近日，小杨哥、张兰等账号在抖音被“封禁”的主播相继尝试在视频号复出。另据不完全统计，2022年至今，就有近10名主播在抖音平台遭遇账号“
封禁”
或直播限制后，开始加码对视频号的运营，其中不乏粉丝量达千万级的超头主播。
与此同时，视频号的美妆直播生态也在悄然崛起，不仅吸引了外部主播入驻，平台内部也孵化出了单月销售额破亿的美妆头部主播，比肩抖音美妆“一姐”韦雪。
美妆直播生态又开始变了？
2月8日，麻六记创始人汪小菲和其母张兰因利用徐熙媛（大S）逝世的事件借机炒作、发布谣言等行为，旗下账号“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”、“汪小菲”被抖音平台予以无限期封禁。
青眼号外注意到，就在相关抖音账号被封禁后，“张兰俏江南创始人”“张兰俏生活”“麻六记”等张兰关联视频号便开始愈发活跃。
据新视数据显示，今年1月，“张兰俏江南创始人”仅进行了一场直播；而2月至今，该账号已完成8场直播。不过，所有直播中并未有张兰本人的身影，即便如此，其直播间热度仍然不低。例如，2月10日“张兰俏江南创始人”开播后10小时，仍有近20万人涌入。
目前，张兰、汪小菲关联视频号带货最多的品类为食品饮料，但也包含近百款美妆、个护类产品，其中包括百奈子、玛丽黛佳、EAORON澳容等美妆品牌。值得注意的是，在被抖音封禁前近30天内，张兰关联账号共计带货超百次，美妆带货GMV为100万-250万元。
（详见青眼文章《封禁前48小时，张兰带货美妆下跌90%》）
此外，在被抖音平台封禁后，视频号“张兰俏江南创始人”共更新了11条视频。在视频中，张兰称自己“在家里，是十几年如一日的好婆婆；在职场，是白手起家的女性创业者”，或以此尝试扭转当下的口碑。
▍截自“张兰俏江南创始人”视频号
值得注意的是，对于张兰关联账号的直播，微信视频创作安全中心曾在公告中表示，平台对“张兰俏江南创始人”“张兰俏生活”“兰姐俏生活”等账号进行了详细复核，在视频号内暂未发现该等账号存在发布谣言等违规行为。
▍
截自
微信视频创作安全中心公众号
无独有偶，因“月饼事件”而停播许久的“疯狂小杨哥”，也曾尝试在视频号复出。
1月10日，三只羊网络旗下视频号“小杨臻选”自2024年5月停更后首次复更，并开启了年货节专场直播，但小杨哥本人并未现身。
然而，这次“试水”只维持了不到4天。1月13日晚间，“小杨臻选”主播突然提前下播，此后就停止了在视频号带货。对此，三只羊团队曾公开回应媒体称，近期自营品团队有新的规划，视频号暂时不会再开播。
据公开数据显示，直播4天，“小杨臻选”累计超30万人次观看，与之关联的“小杨臻选电商小店”销量增加逾1000单。目前，该店在售产品主要为其自营品牌“小杨
臻选
”以及美妆品牌娇润泉，其中“娇润泉臻颜净透氨基酸洁面乳”为店铺销量最高产品，累计销量为3.1万件。
不难看出，即便主播们在抖音平台受挫，但并不影响其在视频号的正常运营，这或许也是他们选择转战视频号的原因。不过，张兰和小杨哥仍保持谨慎态度，本人均未出境。
事实上，除了小杨哥和张兰以外，有不少曾被抖音平台“封杀”的网红，纷纷将视频号当成新的根据地，重启直播事业。
据青眼号外不完全统计，2022年至今，就有近10名主播在遭遇抖音账号封禁或直播限制后，开始加码对视频号的运营。其中，小杨哥、倪海杉、张庭等均是抖音粉丝量达千万级的超头主播。
这当中，张兰、厦门小程等主播在被抖音封禁之前，就已开通视频号账号。不过，有接近视频号的人士称，很多主播在被抖音封禁后，也曾辗转多个平台寻求生路，但最终只在视频号成功“复活”。
“视频号目前像是初期的抖音，规则相对宽松，不会轻易封号，”美臻科技创始人兼CEO张徽徽表示，“而且微信生态能‘保命’。”他进一步指出，主播在微信有私人号、粉丝群和小程序商城等，相当于给自己留了后路，“就算视频号被封，也能在朋友圈召集老客户”。
从账号类型来看，除“哑舍9245”“凡达929”“林先生-9200”等聚焦于PK领域外，其余大部分主播均涉及直播带货并曾带货化妆品。
例如，“张兰江南创始人”“厦门小程”“小杨臻选”“倪海杉户外”“帝师|与我同行”等视频号的商品橱窗均涵盖了化妆品。典型如，“张兰江南创始人”带货的化妆品有AKK化妆师专用眉笔、玛莉吉亚香氛沐浴露等，“厦门小程”带货的化妆品有片仔癀皇后牌珍珠霜、长发小寨淘米水头皮护理洗发水等。
值得一提的是，部分账号主体本身就是美妆品牌创始人或关联方，因此，从抖音转移至视频号后，自有美妆品牌依然是他们带货的重点。
就张庭旗下视频号“Ai美丽学苑”而言，其发布的短视频大多在宣传旗下美妆品牌TST庭秘密，但并未直接挂上购买链接，主页也并未显示商品橱窗。当青眼号外联系客服表示想要购买产品时，客服回复的购买渠道是品牌微信小店。
另据此前媒体报道称，该账号虽然已有过多次带货记录，但相比从前张庭在前方冲锋的情景，现在出镜的大多是素人主播，直播时间也不稳定，各项数据都比之前惨淡许多。
整体来看，转移阵地后的主播们虽然找到了生存空间，但商业表现却未能达到预期，在视频号“东山再起”也许没有他们想象中那么容易。
据2024年微信团队举办的论坛微信公开课PRO，2023年视频号带货规模同比大幅增长，GMV较2022年增长3倍，供给数量增长3倍，订单数量增长超244%。
与此同时，腾讯官方也在不断优化视频号生态。自2024年8月25日起，视频号小店正式升级为微信小店，旨在提升用户服务体验和商家经营效率。
在此背景下，视频号的美妆直播生态也迎来了快速发展。那么，究竟哪些主播占据了头部位置？
青眼号外统计了最近4个月视频号美妆直播总销售额TOP10主播变动情况，发现了几个显著的特征。和抖音相比，视频号美妆头部主播的类型、稳定性等都有较大区别。
就抖音平台而言，网红带货达人、明星达人和品牌自营旗舰店三大类主播“分庭抗礼”，其中以网红带货达人居多。
（详见青眼号外文章《抖音美妆又换“带货一姐”了！》）
与之不同的是，在视频号美妆头部主播中，
品牌方为绝对主流
，占比达90%以上，包括品牌创始人、工作人员以及品牌自营旗舰店等；近4个月仅一位美妆博主在去年11月短暂登上TOP10榜单。
就品牌方而言，
品牌自营旗舰店占大多数
。近4个月以来，上榜的品牌有雅诗兰黛、自然堂、完美日记、欧珀莱、黛莱皙、郑明明等，其中国货品牌居多。
品牌创始人主播也是重要组成部分
，典型如“洋姐-艾珀莎品牌创始人”“珊珊-胶原供应链”，账号主体分别为品牌艾珀莎和万芙玫的创始人。
另外，品牌研发官、工程师等专业人士做主播也是一个较为常见的现象。如“吉米美妆甄选”“刘工-护肤品工程师”“敏姐-活胶原护肤”等，分别来自吉米、柯莱妮、思美兮等品牌。
从稳定性来看，
视频号美妆TOP10主播的稳定性相对较强
，有包括“吉米美妆甄选”“刘工-护肤品工程师”等在内的6个主播都是连续4个月“榜上有名”。很明显，相比于抖音“整体竞争激烈+局部稳定”的双向动态，视频号头部主播格局更加稳定。
其中，视频号TOP1美妆主播“吉米美妆甄选”的总销售额遥遥领先于其他上榜的主播。据新视数据显示，去年11月至今年2月，“吉米美妆甄选”月销售额分别为
1.67亿、1.47亿、1.4亿元、1.47亿。
公开资料显示，吉米品牌成立于2017年，旗下产品涵盖面膜、精华、面霜、身体乳、彩妆等多个品类，品牌创始人吉米曾是一位化妆师，曾开办了多所化妆学校。另据新视数据，截至3月2日的近30日，“吉米美妆甄选”带货产品价格在99-1980元之间，其中销量最高单品为“吉米苹果细胞时空抗皱能量液”，售价为988元，销量为5.31万件。
不过，在天猫和抖音渠道，吉米品牌业绩表现不算突出。例如，吉米天猫旗舰店销量最高单品付款人数显示为2000+；而在抖音平台，吉米品牌暂未开设店铺，且相关账号已有近3年未更新。
值得一提的是，“吉米美妆甄选”业绩表现在视频号几乎是断层领先，排名第2位的主播带货月销售额最高不超过3000万。相比之下，抖音第3-10名的月销售额也在5000万-1亿之间。
可见，尽管视频号闯出了“吉米美妆甄选”一匹黑马，但整体来看，其头部美妆主播的带货规模仍远不及抖音，头部主播之间的销售额差距也较为明显。视频号的美妆直播生态仍处于发展阶段，未来能否持续孵化出更多高GMV的头部主播，仍有待市场验证。
不过，业内人士依旧看好视频号的增长潜力。张徽徽告诉青眼号外，视频号可以撬动微信生态的10亿级流量池，“尤其是对中小商家而言，抓住现阶段流量红利窗口期，仍有机会孵化出新品牌。”
随着达人生态完善以及用户消费习惯的培养，视频号美妆直播或许仍有较大增长空间，未来能否形成更具竞争力的电商体系依旧令人期待。
