上身马斯克老妈、找贵族皇室站台，又一个国产品牌的高端梦｜翻牌

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-11-21 21:00

正文

毫无疑问，美国大选过后，马斯克是特朗普之外的最大赢家，他的这场豪赌堪称最成功、见效最快的投资。

连带着中国一家做羽绒服的企业也与有荣焉——世界首富和这家叫高梵的羽绒服企业，表面看起来八竿子打不着，实则确实也没什么关系——开个玩笑，说正事，不过它和马斯克的母亲梅耶·马斯克有些渊源。

这位已76岁的时尚名人不仅为这个羽绒服品牌拍过写真，站过台，还在社交平台为高梵发过种草帖，“live a colourful life with elegant black”。

能得首富母亲的青睐，这家看似平平无奇的品牌，也并非全无来头，野心显而易见。

高梵的创始人吴昆明是福建人，初中肄业，只有小学文凭，1990年代初他出门打工，第一份工作就是在服装厂做水洗工，自此再未离开服装业。从水洗工，到在当地鞋服企业做销售，再到1990年代中期他自己创业，做过旗牌王、皮尔卡丹等那个年代国际大牌的经销商，他还代理过雅鹿、波司登、艾莱依等国产羽绒服品牌，这些人脉和资源都为他后来自己做品牌做了积累。

高梵是他在2004年注册成立，至今20年，算得上是一个不新又没那么老的牌子，面世之际，面向的是普通大众市场，最初定位低端。在做品牌代理时的成功让吴昆明信心爆棚，高梵一经推出，借由疯狂营销快速扩张，高梵最多时开了七八百家门店，知名度虽然起来了，但过度营销和扩张，让高梵的供应链在不到三年已全线崩溃。他曾对媒体说，“2006年公司破产，亏了1个亿。”

2007年起重新出发，用他的话说是高梵的二次创业。2010年起，电商进入爆发式发展阶段，借着这个风口，高梵依据逐渐改变消费需求的用户重新定位，由原来的低端逐渐向上推。2012年至今，其正式从线下转型电商，2020年起加码直播电商，过去10多年，高梵可以说是all in 线上，总部也从安徽搬到了杭州。

不过，近两年来看，它又表现出了掉头重新布局线下的姿态。

明星效应、高端营销，是高梵二次创业之后尤其是近几年的主要营销打法，且聚焦羽绒服这一单品类，为了强化产品的高端化，其在面料上强调科技，填充强调的是鹅绒，价格提至2000元左右的价格带，近年来其又将高梵的定位变成不仅是做高端羽绒服，而且对标的是奢侈品牌，用吴昆明的话来说，“对品牌对标奢牌的定位充满信心，高梵是以奢牌的标准来要求自己。”

“作为一个标准的线上羽绒服品牌，其已从电商平台跑了出来，称得上是凭借‘高端化’‘奢侈品化’出圈的线上品牌。” 时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉懒熊体育。

其中营销是最大的功臣，尤其是与诸多明星、网红直播间的合作，从张柏芝、罗永浩，到王小骞、小小莎、痞幼、董宇辉的直播间、何超莲等，曾和高梵合作过的KOL、直播间的工作人员告诉懒熊体育，高梵喜欢找有话题的当红明星、网红合作，能凸显产品的高端、高级感是他们的首选，无论是张柏芝、杨幂、马斯克的妈妈、赌王的女儿，都是为了向直播间的用户展示高梵高大上的形象。

“明星、名流、贵族的站台和背书，再配合科技美学、鹅绒填充等的包装，随着消费者越发看重羽绒服的功能性，对鹅绒的认知相较以往有了很大的提升，他们也知道鹅绒本身造价成本本身就不低，高梵一直在强化的时尚、高端、奢品的属性自然而然在用户的认知中落户。”时尚编辑白晶晶如是说道。

不同于其他产品的简单明星效应玩法，找几个或者一批明星代言作罢，吴昆明认为这种玩法不足以突出高梵的高端、轻奢形象。羽绒服是一款专业功能服饰，保暖轻便，于名利场上的名流贵族、老钱们，还要兼顾时尚、社交、户外等多场景需求，能上他们身的产品，必属高端，而且是附加文化底蕴、时尚及商业元素等。

已在服装业摸爬滚打20多年的吴昆明深谙此道，除了不间断地对用户进行产品的“高端”教育，还找来前爱马仕首席设计师Maria Cristina Petrone担任高梵品牌全球创意总监，与曾和Givenchy、Moncler等大牌合作过的设计师Burak Uyan共同为英国皇室定制产品，登陆米兰时装周、巴黎时装周，通过英国皇室拉特兰家族成员、世界首富的母亲站台，撬动名流圈、贵族的关注，打通高梵高端化、轻奢形象的上升捷径。

为此高梵在羽绒服产品端频繁大秀肌肉，大讲高端故事。其直接砍掉非鹅绒产品，只做造价成本更高的鹅绒服；喊出奢品品质、科技美学和时尚设计的口号；制定首项奢品鹅绒标准和首项奢品鹅绒服标准；与中科院实验室合作研发中科蓄热系统和人体工学恒温调节系统，通过突出高梵的专业功能性，强化其高端化的形象；成立巴黎鹅绒奢研中心、米兰户外奢研中心，加码科技含量……将资源集中在爆品爆款“黑金鹅绒服”，近年来其还相继推出黑珍珠、黑金先锋、黑金女王3.0、航海系列等奢品、高端品类。

飞瓜数据显示，高梵的均价在2023抖音平台上已达到1548元，而2020年，高梵在一场达人带货专场中销量最高的一款产品价格为139元。2021—2023年，100-300元、1000-2000元、1000-2000元的产品占高梵销售额的比例从48.5%、51.3%增加至62.8%。

从价格上看，高梵可以说是逐渐靠上了高端，“能站多久还有待市场检验，而且2000元以上，或者3000元以上的主流中高端价格带能不能卖得动，消费者买不买账，眼下并不明朗。”程伟雄分析称。

高梵在抖音渠道商的官方旗舰店营业近3年，产品销量为46.3万，在羽绒服店铺榜中排名第二，在波司登之后，其中售价1599元的黑金先锋3.0六格男女同款中长款羽绒服是店里最畅销的款式，销量达5.7万，店铺中销量TOP10的价格均在2000元以下，2000元以上档位的羽绒服销量对比店铺近300万的关注并不可观，3000元乃至4000元以上档位的产品销量则处于“卖不动”的状况。

如果说羽绒服生意让吴昆明赚到了第一桶金，也遭遇到了前所未有的失败，那么对电商爆发的快速反应，则让重新出发的高梵成功转型。从线下起家，2004年，成立没多久的高梵便入驻了北京燕莎、上海东方商厦等彼时定位中高端的商场，后续随着传统百货商场的没落，互联网的兴起，高梵在线上重新出发，不过如今随着企业定位的转型，高梵曾经10来年all in线上的发展策略，也面临着第三次转型。

很长时间以来，本土品牌向消费者呈现的是价格相对低廉、缺少品牌价值的形象。最近几年，消费者对专业功能性的追求，并愿意为其支付溢价，推动了国产羽绒服市场逐渐迈向中高端化消费升级，一定程度也刺激了羽绒服高端化市场的繁荣，“中国消费者对Moncler、加拿大鹅、始祖鸟等羽绒服产品的热捧也让本土品牌看到了站上高端的希望。”时尚行业从业者杨阳告诉懒熊体育。

对本土羽绒服企业而言，最简单粗暴的方式就是通过涨价向高端进军。据中华全国商业信息中心数据，2015-2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

不仅高梵，波司登自2018年提出高端化策略，并执行提价策略，国金证券研报显示，当年波司登的提价幅度高达30%-40%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%；鸭鸭和雪中飞羽绒服向来主打性价比，这两年不仅开始打造高端形象，还在逐渐强化轻奢的品牌人设，如鸭鸭联手原Burberry男装设计总监为鸭鸭羽绒服亲自操刀设计冰壳时尚羽绒服系列、去米兰时装周、推出对标轻奢的2024黑标鹅系列；雅鹿推出高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”等。

在程伟雄看来，“高梵目前更多的还是产品导向，产品驱动，而想要成长为一家深入用户心里的高端品牌，必须完成品牌驱动的转型。”

如果说产品力是企业发展的基础，那么品牌力的打造则是决定产品价值、品牌价值的关键，而品牌力的打造则绕不过线下，要打造品牌的高端形象，全渠道布局是必经之路，其中线下门店是展示和传递品牌形象的窗口，是吸引和留住消费者的重心，在传递价值感方面有着不可替代的作用。品牌力是企业护城河建设中不可或缺的一环。

以本土羽绒服品牌头部波司登为例，截至2024年3月31日，波司登羽绒服业务板块总计已有3217家门店。高梵也深知线下渠道对于打造高端形象的重要性，不过目前高梵没有自建线下渠道的计划，以入驻合作的模式探索线下，吴昆明曾对媒体表示，品牌在服务用户的能力上还没有达到独立开店的标准。2023年12月，其入驻奢侈品买手店睿锦尚品，与LV等国际奢侈品牌做邻居。

线上品牌想要进入线下市场，不仅需要重新设计全渠道营销体系，还要将线上和线下渠道紧密结合，形成互补优势，提升产品体验，让品牌理念根植到消费者心里，才有可能完成品牌高端化的最终转型。

程伟雄和懒熊体育交流中表示，“品牌力的打造不是一朝一夕，需要给市场和消费者强化高端品牌故事，推动消费者完成对品牌新形象的认同感和忠诚度，这需要时间的沉淀，才能重新建立品牌价值，也只有这样才有可能形成差异化的基因，这是广告、营销等都达不成的效果。”

高梵明白，其他国产羽绒服品牌也明白，高端化不仅仅是价格的提升和找名流、贵族背书营销。想把这个梦变成现实，未来它们要做的确实有太多太多。

（应受访者要求，白晶晶、杨阳为化名）

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