靠着29块钱T恤闯出一片天，让众多对手坐立不安的凡客，为什么没落了？

互联网新鲜事 · 公众号 · 科技媒体 · 2019-09-22 21:01

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你想看的都在这儿

作者 | 木易

来源 | 互联网头条（ID：topwww001）

有一家电商平台，曾是国内最大的垂直电商，靠着29块的T恤和59块的帆布鞋等品类杀出一条血路，成立只有3年，销售额就已经高达20亿元，前后获得7轮融资高达35亿，估值超过200亿。

然而，就是这样一家能与淘宝、京东形成三局鼎立的平台，却在近年来越发没了声响。

它，就是凡客诚品。

凡客不凡

凡客诚品诞生于2007年。

彼时，京东刚刚拿到新一轮的融资，日订单处理量突破了3000个；淘宝的全年成交额则是突破了400亿，成为了中国第二大综合卖场。无论横着看还是竖着看，选择在这个时候进入电商江湖，即是机遇也是挑战。

而凡客诚品的创始人陈年，在此之前，教过书，搞过钢材生意，做过杂志主编，还和雷军一起创办了网上书店----卓越网，尔后还把卓越卖给了亚马逊，实现了财务自由。

陈年

估计也正是有了以上经历，才注定了后续陈年带领凡客诚品的崛起，有了与众不同的打法。

其一，有一个清晰的定位。

区别于当时一些又贵质量又一般的服装品牌，凡客一开始要做的便是价格便宜、质量又好的产品。按现在的话来说，就是性价比路线。不管你承不承认，到凡客诚品去挑一件29块的T恤，是众多80后、90后都做过的事情。提起“凡客”二字，大家所想到的便是它高性价比的标签。这种行业少有的低价高质，迅速征服了一批用户。

其二，对细节的严苛把控。

能做到低价更高配，其实也是源于凡客诚品对于产品细节的严格把控。有资料就显示了，凡客包装一般都是用玻璃纸，用以消费者在收到货之后会有一定的视觉体验。再到缝纫上，也必须要使用行业内排名前列的高士线。当然，衣服也是不允许任何线头的出现。另外一方面，凡客还配备了全场包邮、24小时客服、30天退换、无条件试穿等服务。

这些细节上的专注，让消费者感受到凡客是真的在拿诚意做产品，不火才怪。

其三，营销玩地风生水起。

相信大家都有印象，当年的“凡客体”可以说是火遍大江南北。通过几句简简单单的话语，直击消费者的内心，引起了年轻用户群体用户共鸣，也树立起了凡客的品牌形象----文艺和个性。再加上后续凡客乘胜追击，在线上微博、QQ空间，线下电影院、公交站、报刊亭进行投放，越来越多人认识到凡客。

总之，依靠以上几点，凡客迎来了最美好的时光。

从国内前三到少人问津

时间的指针走到了2010年。这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿，年增长率高达 300%，比起初陈年定下的10亿目标还要做。要知道，卓越网也是成长了6年，才做到了销售额破亿。一对比下来，就知道凡客的成长速度有多快。

不仅如此，到了2011年，凡客完成了7轮融资，一度是要到美国上市敲钟的。

只不过，到达顶峰的辉煌总是那样让人迷醉，在刹那光辉的背后，其实危机早已降临。

年销售额达100亿，是陈年为2011年定下的目标。当然，为了达到这一跨越式的目标，原本是一步一个脚印的凡客，开启了超速狂奔路线。

首先，是产品线的不断扩张，达到30多条产品线。由原本的服装向家电、数码、百货，即便是与文青很难扯上关系的拖把和菜刀，也能在凡客上面发现它们的身影。

产品线的混乱，随之而来的便是平台的整体形象发生崩塌，追求个性化和自我不再是凡客独有的标签。一如隔壁金立后期，请了不同定位的代言人相似，人们开始不明白凡客想要做的究竟是一个怎么样的电商平台。

其次，不断招兵买马。所谓人才是企业的第一生产动力，为了达到这100亿的目标，凡客不断招揽人才，员工总数一度高达13000人。但扩张策略，并没有取得实际效果，尚处年幼的凡客，成本其实一直都在扩大。

再者，凡客的营销也没有“凡客体”那般直击人心，在此之后，鲜少人类似的文案出现。以 “生于1984”文案为例，仅仅是列举了1984年的大事年表，依旧很难再引起共鸣。

最后，其他电商平台和快消服装品牌的崛起，更是给了凡客更多内忧外患的压力。

在多项因素的影响下，凡客在2013年年底市场份额大幅度下降，同时面临着库存压力、架构调整、资金链紧张等危机。尽管中途陈年有做过一系列的措施努力挽救，但依旧没有取得实际成效，逐渐”泯然众人矣“，一直到现在的少人问津。

那么，这是否就代表了凡客依旧没有机会了？

靠着29块钱T恤闯出一片天，让众多对手坐立不安的凡客，为什么没落了？

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