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《新世纪福音战士》能卖字体圈钱，国内字体厂商为什么不可以？

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-11-17 18:10

正文

前段时间，日本动漫《新世纪福音战士》（《EVA》）出售官方字体的消息传出，一度掀起了一波粉丝与非粉丝对动漫花式卖周边“骗”钱的热议。

在动画《新世纪福音战士》中使用过的字体将作为“新世纪福音战士官方字体 Matisse EB True Type 版”登场，售价 4600 日元。该版本的字体仅限个人使用，企业法人进行商业用途时还要另买“Open Type Matisse Pro-EB”，售价 1 万 8000 日元。

然而除了被吐槽《EVA》“花式圈钱卖 IP”，这个消息还引发了一些争议：字体究竟算不算周边？尽管《EVA》是经典，它的字体真的有人买吗？或者更直接地说，字体这东西，原来需要要买的吗？

EVA 体：震撼人心的“使徒袭来”

時に、西暦 2015 年

纯黑色背景中，这几个白色大字异常显眼，这就是动画《新世纪福音战士》的序幕。此后第一话的副标题「第一话使徒、袭来」显现，字体笔画繁杂，但形体瘦削且笔锋干练，设计者用这样种矛盾的表现方式把观众拉入动画设定中，让影片一开头就充满末世感。

至此，《新世纪福音战士》的风格初步显现。在日本动漫界将这种极粗明朝体直接称作“EVA 明朝体”。

“EVA 明朝体”真名为“Matisse EB”，由日本字体设计公司 Fontworks 设计。90 年代初期， Fontworks 公司创始人之一佐藤俊泰对传统明朝体重新进行设计改良，在 94 年发布了“Matisse EB”，并于第二年被《新世纪福音战士》采用。

《新世纪福音战士》导演庵野秀明将“Matisse EB”评级为：“除了有着强烈的视觉冲击力，字体本身自带感情，能够表达出很多东西”。对“Matisse EB”喜爱备至的庵野秀明后来甚至将该字体直接称成为“俺明朝”（庵野明朝体），可以说是对“EVA 明朝体”商业价值独具慧眼的第一人。

说到庵野秀明，《新世纪福音战士》成为最成功的商业化 IP，也与这位满脑子“钱”的动画导演密不可分。

与局限于二次元圈子的同行不同，庵野秀明一开始就把《新世纪福音战士》定位为“圈钱神器”，围绕其尝试过多种商业变现模式。由此，庵野秀明落得个“痞子”名号，《新世纪福音战士》也被粉丝戏称为“《新世纪圈钱战士》”。这也解释了为什么在字体版权意识堪忧的现状下，《新世纪福音战士》卖字体的消息不过让外界稍微讶异一下而已——这个 IP 的附加价值太高了。

字体要钱吗？为什么？

对于大部分国人来说，字体有版权这个概念本身就已经非常陌生。一方面是由于缺乏一个“培养”字体客户的良好市场环境，另一方面则是盗版字体的泛滥。

虽然文字本身并没有所属权，但除了方正黑体、方正书宋、方正仿宋、方正楷体、思源黑体（由 Adobe 与 Google 合作开发的开源字体）等几款名气较大的字体，以及部分字体公司免费公开的字体外，大部分的字体对个人或企业来说都需要付版权费才能合法使用。

字库软件程序所呈现出来的表现形式是各种样式的字体，例如“微软雅黑体”、“方正标宋体”之类的字体名称，事实上指的是字库软件程序的名称。

根据我国的《计算机软件保护条例》第三条第一项定义的“计算机程序”，字库软件程序隶属于计算机程序，受计算机软件著作权的保护；第三条第四项则界定了字体软件著作权的所属人：

计算机程序，是指为了得到某种结果而可以由计算机等具有信息处理能力的装置执行的代码化指令序列，或者可以被自动转换成代码化指令序列的符号化指令序列或者符号化语句序列。同一计算机程序的源程序和目标程序为同一作品。
软件著作权人，是指依照本条例的规定，对软件享有著作权的自然人、法人或者其他组织。

换言之，字体实际上是以美术作品为表现形式的计算机软件程序，字体制作者拥有自己创作的字库软件程序的版权，未经授权使用属于违法行为。

以 2011 年的南京“汉仪秀英体”一案为例，江苏某家企业因在“笑巴喜”商标中使用北京汉仪公司拥有著作权的“笑”、“喜”二字的“秀英”体，被判赔偿 2.8 万元。这是全国第一起对计算机字库部分单字予以著作权保护的案件。

北京市第一中级人民法院的判决中，可以看到“字体版权”被普遍遗忘的地位：“该字库中的字型是方正公司独立创作完成的文字的数字化表现形式，是由线条构成的具有审美意义的平面造型艺术作品，属于我国著作权法规定的美术作品，受我国著作权法的保护。同时，由各个文字的坐标数据和指令构成的字库可以被计算机执行，属于我国《计算机软件保护条例》规定的计算机软件，受该条例的保护。”

其实我是一个程序：字体是怎样被制造出来的？

“大部分人都不知道计算机中的字体其实人工制作的，好像都以为把文字素材导入，然后计算机就自动帮你生成了。”爱范儿（微信号：ifanr）采访到的一位希望隐去姓名的字体设计师抱怨称。

实际上，从字体设计的流程就可以看出，为什么字体是一件有价值的商品了。字库的软件程序主要分为三个部分：

设计师设计、绘制每一个文字的笔画细节；
程序员对设计好的文字笔画进行编码、制作；
将数字化的文字笔画汇总成一套字体程序，并为字体程序编写外部调用程序。

按照中文字体行业惯例，设计一款中文字体，需要覆盖最常用的 6763 个汉字，为了满足复杂场景的使用经常达到一到两万字。字体设计师需要从每一个单字的基本笔画开始，徒手绘画数百上千的单字，再将画稿扫描进电脑后，根据电子显示效果修改（电子化后与稿纸上的效果可能不一）。此后，再交由程序员团队进行大量编码工作，让字体库成型。

据悉，每一种字体的字体库建立耗时到一到两年，具体时间由字体设计难度决定，需要极高的技术基础及大量的人力去完成。

字体库建立的艰辛，自然带来字体厂商的营收压力。一种字体面世后，通常需要多年的持续反复的版权销售，才能挽回成本或实现盈利，这就对市场的版权意识要求非常高了。

字体怎么收费？厂商怎么赚钱？

在字体版权产业较为完善的欧美、日本等地区，已经形成完整的字体行业链条：设计师——字体厂商——企业使用者及个人使用者。字体厂商挖掘、培养字体设计师，企业与个人使用者通过各种方式取得字体厂商授权，并为特殊字体的使用付费，字体厂商通过收取版权费雇佣设计师。

目前全球字体版权产业链中，字体版权授权模式主要有以下四种：

买断模式：使用者直接向字体厂商购买字体版权。字体可商业使用，包括个人作品、banner、海报、广告等。
租赁模式：使用者每年向字体厂商交租赁费，换取一定期限内字体使用权，在期限内可以商业使用。
嵌入模式：字体厂商授权使用者将字体嵌入到程序底层，使用者发布的产品自带该字体。针对 app、网页、电子书籍等方面的设计者，授权费用较高。
云端模式：使用者通过云端获取字体使用权，但不持有字体档案，也毋需安装该字体。

字体厂商会根据客户要求和使用场景采用不同的授权模式。目前字体版权以买断和租赁模式是主流，但由于租赁模式中，字体档案已经交到使用者手上，对使用者到期续费的信用要求严格，因此字体厂商对该模式态度愈发谨慎。嵌入模式则主要针对 app、网页、电子书籍等方面的设计者，授权费用较高。

而近年崛起的云端模式则人气越来越旺，字体厂商不用担心字体文档被散布，管理便利度高，而且字体厂商跟据浏览量计费的方式显得更为合理，因此被业界普遍看好为未来通用的收费模式。

“大而全”英文字体，“小而美”日文字体

就字体行业现状看来，欧美地区“大而全”，日本地区“小而美”是公认的特点。其中从字形结构、笔画构成方式等方面看，日文字体和国内字体的可比性更强，设计风格也最为接近。

追溯起来，现在风生水起的日本字体的源头也在中国，在明治维新后迎来快速发展期，并逐步实现高度商业化。以平面设计大师杉浦康平、田中一光、胜井三雄、粟津洁等人为代表的日本现代字体设计行业，在丰富日文字体库后，将其融入到日本各行各业的不同使用场景中。

日本字体多样的设计风格，除了来自传统的书法审美外，也融合了现在的美术设计原则。强调信息传达是日本字体的最大特征，非常善于利用字体表达气质、情绪、年代感等等。“EVA 明朝体”对传统明朝体的改造正好是一个完美的体现：将横笔纤细化，竖笔粗化，笔锋锐化，营造出恐惧和严肃感。

相比之下，中国的字体设计则注重版面平衡、字体笔画的细致雕琢等方面，倾向于以书法审美为核心的设计原则，字体的表意作用没有得到足够的重视。

国内字体产业困境

和上述两大字体行业发达地区相比，国内的字体产业所处的困境，从字体库的丰富程度也能够大概窥见。

目前英文字体数量已经超过 100 万种，日本字体 3000 多种，中国内地却只有 600 多种，中国台湾有 300 多种，中国香港有 100 多种。考虑到字体创作难度，英文字体自带优势，但和字体构造相近的日文字体相比，国内的字体产业的落后就没有借口了。

目前大陆的主流专业字体公司，只有方正、汉仪、华文、造字工房四家，港台也仅有蒙纳、华康、文鼎几家。

这跟字体设计作为一门生意的盈利状况直接挂钩。在日本，最大的森泽公司字库年收入超过 1 亿元人民币，美国字库企业 Monotype Imaging 已在纳斯达克上市，年收入超过 1 亿美元。在中国内地，一款字体从设计创作由于利润微薄，字库企业还在为生存挣扎。

特别是 21 世纪互联网普及后，盗版字体的传播门槛几乎为零，把字体厂商逼到绝境。特别是国内软件版权意识模糊的情况下，字体版权作为最常用又最容易被忽略的部分被市场无视成为常态。

据新华网报道，2000 年至 2010 年期间，由于盗版字体泛滥，汉仪字库原本 1000 元的基础字体，只能打折 50 元出售，一年的销售额不到 10 万元。2007 年，方正尝试借力明星徐静蕾，开发方正静蕾体字库，每套售价低至 10 元。即使如此，方正静蕾体字库的正版软件只卖出 2000 多套，而市场上盗版却有几十万套。

极长的资本回收周期，让字体行业成为吃力不讨好的行业，国内中小型字体厂商入不敷出，字体制作、设计人才都面临断层，而这一恶性循环还持续至今。

明星、电影与安全套

其实在《新世纪福音战士》卖字体之前，一部国产电影的上映更早地指出了字体行业的商业化出路。

今年 9 月，电影《爵迹》的上映后引起的话题不少，其中之一就是配合该片玄幻主题定制的特殊字体。负责该片字体定制业务的是汉仪字库，为电影《爵迹》定制的字体被汉仪命名为“爵迹体”。在电影上映后，汉仪更是将“爵迹体”改版成“爵迹彩色字体”，并收纳进字体库中。

汉仪官方介绍语称，“爵迹彩色字体”在保留“爵迹体”锐利、冷峻的独特风格的基础上，提取《爵迹》小说中角色和魂兽的特点，以暗黑为主色调，加入了冷艳的幽蓝色及冰雪元素作为修饰烘托氛围，使字体在保留美感的同时增添了一份神秘。

9 月 22 日，汉仪与腾讯合作，将“爵迹彩色字体”接入手机 QQ，用户下载后，可使用该字体在线聊天，此后还推出了“爵迹彩色字体”聊天气泡、个性名片等。最喜欢蹭热点的杜蕾斯公司借势《爵迹》并不意外，但值得注意的是，杜蕾斯出售的“爵迹魔力装”安全套包装也使用了“爵迹彩色字体”。

除了电影 IP 外，演员明星也被字体定制行业盯上。去年 5 月，“井柏然手写字体”被字体厂商看中，以 1000 元/字的价格买断版权。在粉丝效应的带动下，字体字库的市场影响力也开始逐渐得到重视。

拥抱商业化：IP 的定制服务是出路？

无论是“爵迹彩色字体”还是“井柏然手写字体”，“字体”这个冷门话题的热度都是来自和热门 IP 绑定，而定制字体制作方式则提高了更强的盈利能力。

从一组数据对比可以看出，定制字体和已经入库的字体带来的收入差距有多远。以国内最大字体厂商之一的造字工房为例，如果客户以租赁模式使用造字工房已经入库的字体，每年费用约为 5000 元，以买断模式永久使用已经入库的字体费用约为 2 万元。

而 2014 年上映的许鞍华电影《黄金时代》需要定制一款适配电影风格字体，向造字工房支付了近 20 万元的版权费。

上海迪士尼乐园也启用了一套造字工房的定制的字体，据造字工房称，该字体研发时长长达 5 年，收益也甚至远超《黄金时代》的版权费。可以说《黄金时代》、迪士尼这些需要定制字体的“大金主”，才是字体厂商每年的主要收入来源，而非以量取胜的现存字库字体。

国内市场逐渐认识到，字体设计对一部电影、一本书、一间公司、一个品牌的价值不只是“好看”，而是与产品气质及号召力直接挂钩之后，以定制服务为核心业务的字体设计行业也有望觅到良机。

然而在充分证明自己的价值，尤其是变现价值之前，国内字体行业还需要依靠一些已经高度商业化的 IP“刷刷”知名度和口碑。此外，国产字体厂商们也有必要拿出能适应更多应用场景、拥有更强表意功能的的字体，说服“大金主”们为此买单。

庵野秀明一手缔造了《新世纪福音战士》这个大 IP，所以卖“EVA 明朝体”才卖得理直气壮，国内的字体厂商缺的就是这样的一把足够长的梯子。

题图自：Techbang 插图自：知日、汉仪