现状：营运压力增大，市场回归理性，企业追逐盈利
经过快速增长的2016年后，手机厂在年底总结的时候，不约而同的发现，虽然2016年整体销量出现了快速增长，但自家的盈利状况却并不乐观。2016年，手机厂商在推广宣传等方面花费了太多的费用，中国大陆TOP5的整机企业的营业利润率在2017年初都回到了个位数水平或以下，对比Apple／Samsung均显得略低一头。毕竟除了更多的市场份额外，企业最终的本质还是要回归到盈利。究其原因，外部环境变差也是一个重要因素：
首先，大宗原材料涨价。
从2016年下半年开始，大宗原材料（诸如：铜、铁等原材料）价格飞涨，主要是受到全球基础建设投资回稳的影响（包括中国大陆的“一带一路”政策）。大宗原材料的价格飞涨，使得手机厂商在小部件采购，包括纸盒，还有物流运输方面的成本不断攀升。从国家统计局发布的制造业PPI指数可见一斑。
其次，人民币贬值／汇率波动的压力。
这个原因众所周知，在这里就不多累述。2016年之前，手机厂商很多部件采购通过境外采购，采用美金或者其它外币结算。人民币贬值无疑增大了手机企业的采购成本，所以可用部件的本土化采购（人民币结算）会成为趋势。
再次，核心部件的价格不断攀升。
作为手机核心部件的屏幕和存储，在2016年上演了疯狂的价格上涨趋势，使得整机企业的部件采购成本不断攀升。进入2017年后，随着显示屏幕的新产能释放，显示屏幕的供需关系出现了稍微的缓解，但是存储芯片的价格仍然处在不断上升的通道。群智咨询（Sigmaintell）调查显示，受到云存储等企业级对存储需求的增大，给消费品用Nand／Dram的供应仍显紧张，并且这种涨价趋势仍在延续。与此同时，随着全面屏时代的到来，从16：9 升级到18：9，屏幕尺寸的增大，挖槽／COF等方案的推出，势必也会使整机企业增加成本。
最后，就是整机企业的新机发布推广的成本。
2016年大家一定记得新机发布的热闹，基本每个月市场都会有手机新品发布会，还有就是线下渠道建设推广的费用，包括进军东南亚等海外市场的推广费用，不断的累高企业的开支。
回归到企业营运的本质仍然是“盈利，创造价值”。
策略：为提升营业利润，“开源节流”很有必要
1．开源方面，主要表现为两个方面：
首先，提升产品的零售价格。
目前这件事情已经在市场上发生，很多整机品牌在年初迫于成本压力不得不提升产品终端售价，包括类似小米、魅族、360等品牌都纷纷的上调了产品的终端售价。在此不多累述。更多的品牌更多为了平衡销量，更多是通过发布新品来提升产品的终端售价来获得更多的盈利空间。例如； OPPO之前的R9／R9S的标准版本发布价格在2799人民币，而新发布的R11的标准版本价格上升到2999人民币。
其次，扩大出海口。
这个也是今年的热点，小米的印度大卖无疑为小米的反弹来了个坚实的数据支持。包括OPPO／VIVO／MEIZU／Lenovo无疑把海外市场，尤其是东南亚市场成为今年市场开拓增长的重心，当然从各个渠道了解的数据来看，今年上半年均表现出了亮眼的数据，但是目前来看，中印关系的辗转直下，为品牌的海外出口带来了隐患。因此很多品牌开始更加认真的关注国内市场，包括渠道调研创新，线上线下联动等等，目前国内市场渠道也在发生着一些微妙的变化，虽然变化微妙，但是仍然在不断积蓄改变的力量。
2．节流方面，主要表现为：
首先，部件采购尽可能本土化，国内面板厂获更多机会。
对于可以满足要求的本土化部件，整机厂商更愿意本土采购，一方面可以减少汇率波动带来的风险，同时也能更好的培养供应链关系。
从显示屏幕来看，虽然在OLED领域，大陆面板厂仍然与韩厂存在不小距离，但是在LCD领域国产面板已经具有很高的竞争力和性价比，尤其在目前成本压力下，整机厂会倾向于实现本土化采购。
中国大陆本土显示面板的出货量增长明显，根据群智咨询（Sigmaintell）数据，截至1－7月，大陆面板厂智能手机面板出货量达到约4．1亿片，同比增长明显，尤其是7月份，中国大陆面板厂的出货量约为6500万片，同比增长约16％，并且该趋势逐渐明朗。
从7月份全球智能手机面板出货量来看，京东方也实现扭转，并首次超越韩厂站上行业首位，其全面屏手机面板也率先出货并交付品牌客户。深天马的LTPS G6代产能也是处在满产满销的状况，7月其出货量也首次突破1000万片大关。
其它部件包括指纹等在内的，在供应充足的情况下，芯片模组的价格也是大幅下跌，让部件厂在议价过程种颇感压力，在此就不一一列举。
其次，控制营销开支。
OPPO是行业“豪哥”，坚信营销推动的理论，由于之前较好的营业状况，仍然可以在R11发布会请大咖加盟，电视台直播，在此不多讲。但是环境已经在变，其它整机厂不得不减少新品的发布会（记得2016年之前很多千元机开发布会么？），或延后新品的发布，当然有年初过高库存考虑，或者新品部件延后的无奈选择（比如高通 660新品缺货）。这里除了华为、小米等依旧按照产品节奏发布了P10系列及米系列外，部分品牌选择了延后发布，或者产品只是简单升级，很多部件沿用之前的库存部件。营销费用的控制开支无疑也成为今年行业很难见新品发布的一个重要原因。整机厂都希望“好钢用在刀刃上”，将更多的费用用在线下渠道建设和重量产品的发布上。
再次，改变产品结构，增加中端级预期。
随着部件成本的不断上涨，整机厂提升了出厂价格，同时也会削弱产品的出货预期。比如，2016年OPPO的R系列R9的单机销量可以达到1700万部，但是在今年整体的背景下，整机企业不得不降低旗舰级的发货预期，同时增加中端机型、甚至中低端机型的发货量，来保证自身的营业利润和出货目标。
群智咨询（Sigmaintell）认为，在全面屏的刺激下，目前很多技术仍未达到预期目标，市场对于全面屏的期待更需冷静，预计今年全面屏整机发货量约1．65亿水平，更多需要待明年屏下指纹、COF、挖槽等更成熟方案的出显，如果全面屏部件价格持续高位，对于产业推动仍然需要观察。
总之，市场太复杂，经营需谨慎，且行且看。
来源： 群智研究
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