JMR：共享消费对产品功效感知的影响

唧唧堂 · 公众号 · · 2024-09-23 22:10

正文

本期推荐一篇2024年7月发表在JMR上的论文《共享消费对产品功效感知的影响：与陌生人共享的有害效果》。近年来，随着共享经济的迅速发展，越来越多原本属于个人使用的产品，如洗手液、洗发水等，开始在公共场合中被多人共享。共享产品的消费场景已逐渐融入我们的日常生活，例如酒店房间中的公共洗护用品或商场门口的公共洗手液。然而，共享消费对消费者心理的影响，尤其是对产品功效的感知，仍未得到充分研究。该研究探索了当消费者与陌生人共享产品时，是否会对产品功效的感知产生负面影响，并探讨了消费者的“产品认同感”在这一过程中所起的作用，以及“自我-品牌连接”如何调节这种影响。换言之，当消费者认为自己与某个品牌有较强的心理联系时，共享产品的负面影响是否会更大。

论文通过五个实验来验证上述假设。第一个实验是在自然环境下进行的观察性实验，研究对象为本科生。学生们在课堂上使用一瓶共享的洗手液，研究人员通过记录他们使用的喷次数来测量他们对产品功效的感知。实验结果表明，与陌生人共享洗手液的学生使用了更多的产品，表明他们认为功效较低。接下来的实验则进一步在实验室中控制变量，使用植物肥料作为实验对象。参与者被要求为植物选择肥料量，与陌生人共享肥料瓶的参与者比那些独自使用的参与者使用了更多的肥料，再次验证了共享外部资源的负面影响。

第三个实验旨在验证“产品认同感”在共享消费中的中介作用。参与者被要求想象与不同类型的人共享产品，然后对产品的认同感和功效进行评价。结果表明，与陌生人共享降低了产品的认同感，而认同感的降低进一步导致了对产品功效的负面感知。最后两个实验则引入了“自我-品牌连接”这一调节变量，发现高自我-品牌连接的消费者在与陌生人共享产品时，功效感知的下降更加显著。

研究的结论表明，共享消费，尤其是与陌生人共享，确实会削弱消费者对产品功效的感知。通过揭示产品认同感的中介作用以及自我-品牌连接的调节效应，该研究为品牌管理和共享经济策略提供了重要的启示，表明企业在推广共享产品时，应充分考虑消费者的心理反应。

论文原文：

JMR，Volume 61, Issue 3

The Influence of Shared Consumption on Product Efficacy Perceptions: The Detrimental Effect of Sharing with Strangers

Lama Lteif, Lauren Block, Thomas Kramer，et al

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