Burberry还有救吗？

无时尚中文网 · 公众号 · 时尚 · 2024-09-19 12:00

正文

Burberry博伯利还有救吗？

这是伦敦时装周和奢侈品行业近期最新的焦点话题之一。

我个人觉得Burberry还是有救的，因为Burberry的风衣和格子图案还是深入人心，品牌的主要问题就是价格太贵了，这与它另一个深入人心的标识——奥莱品牌非常不匹配。

对于消费者来说，一个经常出现在奥莱的品牌，现在在零售渠道终端价格卖到差不多和LV和Gucci一样的水平，自然很难有说服力，消费者当然也不愿意买单。

所以我们看到Burberry也意识到这个问题，开始选择降价。比如最新、重点推出的骑士包，挂牌价2,400英镑，售价800英镑，基本相当于三三折。

那这样一来，对于以前购买Burberry全价产品的消费者来说，情何以堪？

价格配位的情况下，Burberry只能一错再错。

在最新的2025春夏系列发布会上，7月份从Coach、MK来的新首席执行官Joshua Schulman首次面对媒体，虽然没有明确说Burberry价格贵了，但是说了目前Burberry需要平衡价格问题。

从目前Burberry的销售、降价以及新CEO履历来看，所有行业人士都将Joshua Schulman的言论理解成为Burberry价格高了，只不过不像Gucci古驰母公司Kering SA开云集团管理层那么直接说消费者开始质疑品牌价格配位那么直接而已。

所以Joshua Schulman说他还会提升品牌，这个提升应当是提升品牌的知名度，提升品牌与价格的一致性，包括提升品牌在外套和格子两个类别方面的话语权和垄断性，达到品牌、产品和价格的平衡。

所以这也是我觉得Burberry有救的原因。一个很好的案例是德国品牌Hugo Boss。

Hugo Boss一度也试图提升定位，看齐Zegna杰尼亚。但实际上一个品牌经历数十年的发展，在消费者心目中定位已经固定，不是你想提升奢侈就可以奢侈的。

那我们看到Hugo Boss最终回归高端服装品牌定位，现在发展的远比Zegna杰尼亚要好得多，去年收入突破40亿欧元，Zegna杰尼亚财才只有13亿欧元。

Burberry此前在Angela Ahrendts & Christopher Bailey组合下品牌定位已经得到很好的提升，但即使这个品牌历史上最成功的组合也未能将Burberry提升到其他顶级欧洲品牌的水平。

后面的三任首席执行官，包括Christopher Bailey在内，都在为这个目标的错误买单。

其实也可以看看Prada，这个过去十年和Burberry发展几乎一样，始终无法突破40亿美元魔咒，被一线品牌压着打，在近几年突然开窍，时装业务大放异彩，才在收入和盈利方面恢复增长。

Burberry其实一样，本来风衣、外套非常有潜力，深耕这个类别，基本没有敌手，LV和Gucci，甚至Hermes的服装在Burberry面前完全都没有优势和性价比。但是Burberry非要用自己没优势的手袋去硬刚这些品牌，属于扬短避长的做法。

所以Burberry不扑街谁扑街？

但是好消息是，在7月份的业绩声明中，集团主席Gerry Murphy也说了，未来会聚焦、关注核心产品。

最新的2025系列，Burberry的秀场产品基本也做到了，更多的外套、风衣和格子图案出现，这是走向正确的开始。