2024年，移动游戏市场迎来了一匹黑马——由元趣推出的4X策略游戏《Last War: Survival》。
这款于2023年6月上线的游戏，在次年实现了惊人的收入爆发。Sensor Tower的数据显示其年IAP收入突破11亿美元，跻身全球收入前五的移动游戏之列，仅次于《大富翁GO》《王者荣耀》《Royal Match》和《Roblox》。
其增长轨迹不仅超越了同类型的头部竞品《无尽冬日》，更以360%的年收入增幅成为行业焦点。
Naavik最新的报告指出，《Last War》通过“轻加重”的副玩法策略，以数学射击小游戏为钩子，在TikTok、Instagram等平台大规模获客。
与此同时，多渠道买量策略（尤其是AppLovin上的独占优势）和限时运营活动进一步推高了用户活跃度与付费意愿，使其在美国、韩国等核心市场的每用户日均收入（ARPDAU）远超竞品。
关于副玩法买量、玩法融合的介绍，罗斯基先前发过不少分析文章，涵盖冰川、江娱、元趣等头部公司的产品，大家可以参考查阅。
较为典型的，比如这篇对元趣《Build Master: MarsVille》的拆解，该产品为超休闲+模拟经营SLG的“轻加重”组合：
不过，Naavik的报告也指出，《Last War》高增长背后也潜伏着结构性风险。
尽管《Last War》的活跃用户规模快速扩张，但其用户留存率（D30留存仅4%）显著低于《无尽冬日》（8%），暴露出广告创意与核心玩法脱节导致的“期望落差”。
此外，过度依赖单一广告创意（占据50%以上库存）和尚未开拓中国市场，也为其长期增长蒙上不确定性。
若元趣无法优化留存漏斗、迭代创意并拓展新市场，《Last War》或将在用户红利耗尽后面临增长瓶颈。
这是几乎所有副玩法买量游戏无法回避的一个问题，也是对其背后研发、发行公司操盘经验的考验。
下面为报告的原文翻译：
《Last War: Survival》的增长势头令人瞩目。这款4X策略游戏于2023年6月上线，但直到2024年才真正开始爆发。根据Sensor Tower的数据，它跻身去年收入最高的五款游戏之列，年收入超过11亿美元。
《Last War》的突出之处在于其收入增长的惊人速度，尤其是在与同类型领军者《无尽冬日》的竞争中表现尤为亮眼。
是什么潜在因素推动了这种爆炸性的收入增长？这种增长是可持续的，还是以牺牲其他KPI为代价换取的短期收益？让我们从游戏背后的团队开始，深入探讨这一问题。
·元趣的发展历程
之前GameMakers的文章很好地记录了元趣的发展史，这里我们可以简单回顾一下：
公司的创始人谢贤林是Elex Technology（智明星通）的创始首席技术官，Elex Technology是一家有腾讯投资背书的游戏开发商，于2014年被中文传媒以4.33亿美元收购。
智明星通是收入达数十亿美元的4X游戏《Clash of Kings》以及其他移动4X游戏的发行商。
2014年出售完成后，Elex Technology的首席执行官和谢贤林共同创立了Challenjers Capital，并投资了江娱。
江娱是另一款移动4X热门游戏《Top War》的幕后推手，可以说这款游戏催生了我们今天看到的新一代4X游戏。
2021年，元趣收购了江娱的少数股权，并可能基于《Top War》的经验合作推出并扩展《Last War》。
元趣在《Last War》上的成功并非偶然。公司汇集了一支才华横溢的创始团队，他们在4X类型游戏方面拥有深厚的专业知识，并且曾成功将中国游戏推广到全球市场。
但经验只能起到一定的作用，元趣在《Last War》上的执行同样重要。让我们通过数据来解析这款游戏是如何快速爆发的。
·《Last War》的爆炸式增长
2024年，《Last War》的收入迅速增长，从2024年1月的大约3000万美元增长到2024年12月的约1.38亿美元（增长360%）。其收入最高的三大市场是美国（约30%）、韩国（约20%）和日本（约17%）——这正是一款移动4X游戏的典型市场分布。
值得注意的是，《Last War》尚未在中国上线。我们并不完全清楚原因。
中国本应是这款游戏的一个重要市场，就像《无尽冬日》的收入分布中包括美国（30%）、韩国（约14%）、中国（约12%）和日本（约9%）一样。
从游戏的关键收入驱动因素来看，《Last War》通过每月持续获取大量新下载量，展现了快速地活跃用户增长，如下图所示。当将这些指标与《无尽冬日》进行比较时，《Last War》在全球活跃用户方面的增长远远超过了其最接近的竞争对手《无尽冬日》，这成为其收入快速增长的主要推动力。
但用户增长只是其成功故事的一个方面。
在4X类型游戏中，保持活跃用户增长的同时，还需要同样卓越的每用户日均收入（ARPDAU），因为这类游戏依赖于一小部分长期投入的付费玩家来实现盈利。
而《Last War》恰恰做到了这一点，其在美国iOS平台上的ARPDAU比《无尽冬日》高出100%以上（2.47美元对1.08美元）。在韩国和日本等其他关键收入地区，情况也类似。
然而，《Last War》在用户留存率方面落后于《无尽冬日》。
在美国iOS平台上，《Last War》的D1、D7和D30留存率分别为34%、11%和4%，而《无尽冬日》的留存率则为42%、17%和8%。这一差距的影响凸显了《Last War》在用户获取到产品转化以及留存漏斗方面的质量。
在美国iOS平台上，《Last War》和《无尽冬日》的每日下载量大致相同。这意味着两款游戏的广告观看者中下载游戏的比例大致相当。
然而，在比较美国iOS平台的DAU时，《Last War》的表现明显低于《无尽冬日》，这与其较弱的用户留存曲线有关。
综合以上所有因素，两款游戏的RPD相对接近也就不足为奇了。在美国iOS平台上，两者D365时的RPD都约为16美元——一款游戏的留存优势被另一款游戏的每用户日均收入（ARPDAU）优势所平衡。
对于《Last War》来说，强劲的ARPDAU加上快速增长的用户基础自然带来了市场成功。
但考虑到该游戏的长期（D30+）留存率只有竞争对手的一半，如果没有不成比例地增加玩家数量，这款游戏不可能成为顶级的4X策略产品。因此用户获取活动变得至关重要。
·《Last War》的买量打法与运营活动
#1成功的素材创意
《Last War》在用户获取方面取得成功的一个关键因素是其广告在TikTok、Instagram、Snapchat和Facebook等社交媒体平台上的广泛传播。
特别是，一个广告概念脱颖而出：一个基于数学的射击小游戏，而不是产品核心的4X玩法。根据Sensor Tower的数据，使用这一概念的广告在多个渠道中占据了游戏UA展示量的50%以上。
尽管玩家最初是因为引人入胜的小游戏而下载这款游戏，但元趣希望玩家能够因为更深层次的4X游戏而留下来并付费。
尽管有粉丝批评这些广告具有误导性，但游戏前4～5分钟的内容中有超过60%集中在射击小游戏上，为玩家提供了顺畅的上手体验。随着玩家的进展，小游戏的频率逐渐减少，逐步将他们引入4X游戏的领域。
这种方法有助于瞄准和获取广泛的玩家群体，从而以较低的CPI增加下载量。但广告和产品体验之间的期望不匹配，导致的留存率低下是这一策略的另一方面。
根据上面展示的留存数据，《Last War》似乎正遭受这种留存反弹的影响。这最终导致长期活跃用户曲线较弱，并逐渐侵蚀收入。
作为对比，《无尽冬日》采用了非常相似的广告创意策略，其优越的留存曲线应作为《Last War》的一个信号，表明在用户获取到产品留存的漏斗中还有更多的改进空间。
#2强大的品牌营销
《Last War》充分利用了副玩法买量，并将其应用于创新的网红营销活动和名人品牌合作中。在这些活动中，网红们被看到在玩上述基于数学的小游戏或射击僵尸。
2024年第四季度，《Last War》与演员安东尼·斯塔尔合作，推出了一系列在TikTok和Snapchat上表现非常出色的广告。
斯塔尔在热门电视剧《黑袍纠察队》中饰演“祖国人”（Homelander）。在这些广告中，斯塔尔说道：
“这款游戏叫《Last War》。它之所以爆火，是因为开发者根据广告中的假游戏制作了一款真正的游戏。”
虽然元趣在这方面砸了不少钱，但根据Sensor Tower的创意画廊数据，这些名人广告在展示份额方面并未像上一节提到的广告那样有效。
不过这些活动确实利用了流行文化为游戏制造了话题，从而放大了游戏的买量杠杆。
#3 AppLovin多渠道策略大获成功
正如当今许多寻求大规模增长的免费移动游戏所预期的那样，多渠道用户获取策略是基本要求。《无尽冬日》和《Last War》在这方面都执行得非常成功。
然而，在当今最重要的渠道——AppLovin上，《Last War》似乎正在超越《无尽冬日》。
如下图所示，《Last War》在AppLovin上的规模与《无尽冬日》在同一渠道上的下滑形成了鲜明对比。
我们只能推测《无尽冬日》决定减少对AppLovin的关注，但不知道它是否会在某个时候决定重新加大投入。也就是说，在《Last War》的铺量阶段，该渠道上直接竞争同一用户群的对手较少。
《无尽冬日》是一款收入排名美榜前十的游戏。它不在AppLovin上投入，为《Last War》减少了很多CPI竞争。
#4有效的运营
《Last War》取得成功的另一个关键因素，尤其是相较于《无尽冬日》，在于其限时活动的成效。与最接近的竞品相比，这一点从该游戏定期出现的大幅营收飙升中便可清晰看出。
两款游戏在限时活动上的具体差异不在本文讨论范围内，但值得指出《Last War》限时活动的几个要点：
游戏通过限时货币、礼包、限时商店以及限时活动期间的大幅折扣，有效地营造出消费紧迫感。
像 “联盟对决” 这样的每周活动，既促进了竞争与合作，也制造了消费的社交压力。
游戏于2024 年5 月推出第一赛季，2024年9 月推出第二赛季，均带来了显著的营收增长。
除了季节性活动以及万圣节、圣诞节等节日活动外，游戏的限时活动还借助2024 年夏季奥运会等文化契机来吸引玩家群体。
·结语
《Last War》收入的爆发式增长可归因于两大驱动因素：
其一，活跃用户数量的超常增长得益于极为有效的买量策略。
其二，行之有效的限时运营策略，使其在主要市场保持强劲的日活用户平均收益（ARPDAU）。
然而，为实现长期持续增长，《Last War》需要关注几个方面：
由于游戏的活跃用户基数不可能永远保持上升趋势（因为随着时间推移，用户获取资源往往会枯竭），元趣需要重新聚焦于解决游戏的核心留存问题，以延长产品的生命周期。
基于数字的迷你游戏广告随着时间推移也会失去新鲜感，元趣需要尽快更新其核心创意理念。一种广告创意占据了他们一半以上的广告库存，这一情况在未来可能会带来重大的买量风险。
尽管该游戏似乎已经掌握了4X游戏的盈利模式，但要长期维持出色的ARPDAU表现，元趣必须能够持续开展高效的限时运营活动，尤其是在面对即将推出的新竞争对手时。
《Last War》仍有可能在中国上线，这将带来大量新玩家和可观收入。元趣如何规划未来走向，无疑值得关注。
