讨好年轻人 潘婷拒绝被90后看成是“妈妈用的牌子”

潘婷在中国市场的优越感日渐被危机感所取代。

根据零售额计算，这家全球最大的女性洗护发品牌在中国洗护发市场里仍然牢牢占据着第三的位置，但优势在缩小——其在2012-2014年间的市场份额持平，2015年则出现了下滑，倒退至四、五年前的市占率水平；而同时期紧随其后的竞争对手清扬、巴黎欧莱雅和施华蔻的市场份额则全部在逐年攀升。

2010-2015年中国洗护发品牌市场份额变动情况 数据来源：欧睿国际

潘婷已经在中国卖了24年，如今面临着“任何一个市场上已经比较成熟、运营了很长一段时间的品牌都需要面临的课题”——品牌老化，不够吸引年轻人。

“你需要不断地让年轻的消费者认可你，让新一代觉得这不是我妈妈曾经用过的品牌，这是我自己也喜欢的品牌。”宝洁大中华区传播与品牌公关总监王虹在接受界面新闻记者专访时说，“我觉得这不光是潘婷一个品牌面临的挑战，而是所有已经成功建立起形象长达20年的成熟品牌都会面临的问题。”

潘婷最近的一次年轻化尝试是把2016年潘婷亚太区的最新代言人换成了“亚洲第一女子天团”少女时代的两名成员徐玄（25岁）和俞利（27岁），她们是潘婷品牌史上最年轻的亚太区品牌代言人。

潘婷X少女时代

以往，潘婷合作的代言人更多是有成熟魅力、“内外兼修的女神范儿”的女明星。被其列入名单的，包括汤唯（2010年）、高圆圆（2012年）和林志玲（2013年），她们代言这一品牌时年龄均超过了30岁。

“这次选少女时代是考虑到现在90后也已经成为消费主体了，他们的审美趣味越来越多地成为社会主流，作为一个品牌来说，也需要让自己显得更年轻、更活力、更动感。”王虹称，“自从宣布少女时代是我们的代言人之后，包括我们的官微和官博跟粉丝都有大量的互动。”

形象代言之外，潘婷也试图以时下年轻人最关注的互联网新玩法、新技术手段去让品牌显得更酷。

10月24日的“潘婷X少女时代韧性闪耀秋冬美发季”发布会上，潘婷不仅用直播软件进行了同步直播，还用AR街舞互动装置与现场粉丝/消费者进行互动——据称全国各大商场均可体验。

某种程度上，中国今天在社会化媒体上的发展已经超过了世界上其他国家——就像微信如今功能之强大，已经不是美国任何一款单一的App能够比拟的了。这让很多品牌在做消费者沟通的时候不得不走出以往的舒适区。“说老实话没有什么先例可以借鉴，所以就逼得我们要做各种各样的尝试。现在大家都在摸索，没有一个成功的公式。”王虹表示。

这种不确定性，让潘婷只能不停尝试，然后视消费者的反馈做调整。

今年7月，潘婷中国为配合其全新上市的3分钟奇迹护发素而推出了一个挑战波音客机实验的电视广告，和一支配套的需要开启飞行模式才能观看的H5。“很多年轻人其实并不排斥广告，但前提是你要能打动我，年轻一代消费者喜欢好玩的东西。”王虹说。