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作者/翟更章
昨天，百度发布了一份令业界诧异的财报。在这份2019年第一季度的财报中，百度破天荒的出现了上市以来的第一次亏损，亏损额度达到3.27亿元人民币。
财报显示，2019年第一季度百度总营收达到241.2亿元人民币，同比增长15.38%，与去年同期23.78%的增幅相比，百度的营收增长明显放缓。百度核心的搜索和交易服务总营收达到175亿元人民币，同比增长8%，按照非美国通用会计准则，相关运营利润21亿元人民币，同比下滑67%。净利润亏损3.27亿，同步下降104.88%，亏损的原因是流量、带宽和营销的成本的大幅提高，其中仅在今年央视春晚上的红包投入就达到了9亿元人民币，整个春节期间撒出去19亿真金白银，直接将销售、总务和行政支出顶到了61亿元人民币，同比增长93％。
同时百度对第二季度的营收展望为251亿到266亿元人民币之间，与去年同期的259.7亿相比，处于零增长状态。也就是说，百度接下来不止亏损，营收还极有可能出现下滑。
百度的核心营收为在线广告业务，其营收的放缓甚至下降跟当下趋冷的市场环境有关，也跟其面临腾讯字节跳动等公司在市场上的强势竞争有关。百度2018年度总营收为1023亿元人民币，同期字节跳动的营收已经超过500亿，有消息称后者将2019年的营收目标定在了1000亿，如果百度不能保持增长态势，未来极有可能被后者超越。
这样的结果与现状是百度内外都无法满意的，负责百度搜索业务、有着百度财神爷之称的向海龙难辞其咎。与财报同期发布的还有李彦宏的内部信，信中向海龙已经辞去了百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。
其实向海龙什么时候辞职一直是行业内关注的话题，其领导的医疗保健广告深受用户诟病，2016年因为此业务引发的魏则西事件给百度带来了极大的信誉危机。在职业社交平台脉脉上有百度员工爆料，百度前任CEO陆奇本打算拿下医疗广告业务，遭遇向海龙的强烈抵抗，最终陆奇离职。向海龙早已是百度改革的一大障碍。
在此次的内部信中，李彦宏只用两句话交代了向海龙辞职的事情，这跟前一段时间张亚勤宣布退休时洋洋洒洒的长篇回忆相比，意味深长。而另一句“作为领军人物，说’我们尽力了’没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利”，更是让人想入非非。
其实早在去年5月18日，陆奇宣布辞职之时，向海龙就开始出现被边缘化的迹象。
此后的5月22日，向海龙在百度联盟生态峰会上发表演讲，表示“百度全面拥抱视频时代”，此话一出，立马引发业界非议。因为过往业界一直诟病百度一年换一个战略，经过陆奇一年半的All in Ai努力之后，好不容易才获得资本市场的支持，百度股价也在当时达到千亿美元。而向海龙用代表整个百度集团的口气，突然帮百度又换了一个新战略，引发市场猜测。从此百度股价一路直下，到今天市值已经打了一个对折，当然这也跟整体的市场环境有关。
百度公关不得不站出来表示，向海龙的原意是：依托Ai，拥抱视频时代。一个集团总裁的演讲被自家公关否定，问题已经出现；而那边陆奇刚刚宣布离职，向海龙就以整个百度集团的口气对外演讲，也让人侧目。
今年春节，百度拿下了央视独家红包营销活动，沈抖负责的百度APP好看视频等移动业务主导了此次营销活动。2月26日，春节刚过，百度发布内部邮件宣布对三位副总裁沈抖、吴海锋、郑子斌进行干部轮岗调整，沈抖负责搜索公司的用户产品，致力于打造“一超多强”的移动产品矩阵，构建百度内容生态。
一场涉及全集团上下内外的营销活动，让沈抖有机会拿下原本向海龙负责的业务。虽然表面上沈抖还是向向海龙汇报，但后者的实权明显减少。
到今天向海龙终于被正式宣布离职，许多人都在鼓掌叫好。
接替向海龙出任百度高级副总裁沈抖，曾历任百度网页搜索部技术总监、金融服务事业群组执行总监，负责百度网页搜索、移动搜索、百度金融、信息流业务、权益体系等产品服务的研发整合工作。这样的履历类似于当年陆奇在雅虎微软所做的工作。
看来李彦宏非常怀念陆奇。现在向海龙已经走了，不知道Robin有没有能力再次请来陆奇。
其实早在2017年5月，沈抖就已经显现出位的迹象。当时“前太子”李明远刚刚辞职半年，沈抖就晋升为百度副总裁，负责百度APP和信息流业务体系，这是李明远此前负责的业务也是百度最核心的产品，而李彦宏一直以来也非常重视产品，“前太子”李明远就是产品出身。
不出意料，2017年的百度世界大会上，沈抖排在第二位、李彦宏之后发言，这正是当年李明远的待遇。不过2018年的世界大会上，沈抖排在了第五位最后一个发言。市场还因此一度对沈抖的地位产生了质疑。
面对当下的百度，“新太子”沈抖肩上的担子一点儿也不轻。虽然经过李彦宏的支持和陆奇的努力，百度内部的管理问题已经得到了一定解决，进入新的阶段。但营收增长放缓甚至停滞、腾讯和字节跳动逼近带来的外部竞争加剧，让局势一片乱麻。
快手和字节跳动已经抢先一步试水视频电商等新的商业模式，而百度的视频产品还在培养过程中，其表现最好的短视频产品好看视频日活达到2200万，能与西瓜视频掰掰手腕。但新的短视频广告模式，对信息流广告有一定的替代作用，百度如何快速破局成为难题。
好的是，百度的战略产品智能小程序在市场上的表现不错，月活达到了1.81亿。其综合搜索信息流视频等渠道流量、开放开源平台的打法，也形成了差异化竞争的优势。整合微博知乎等社交平台内容的热议搜索，整合京东苏宁易购国美等平台内容的购物搜索等等，已经显现出不同的竞争模式。另外，相比腾讯阿里，百度在小程序社交上较为开放的态度也具有一定的吸引力，其也在全线产品中加入热议话题社区等社交类产品，来为自家小程序积蓄社交流量。
经历过O2O直达号手机助手战略布局的失败之后，这一次通过Ai信息流智能小程序的努力，百度有望实现自己连接人与服务的梦想。
但这些业务还处在发展中，并未完全落地，同时“连接人与服务”的商业模式到底是什么样。整个市场还在摸索中，能否像预想的那样快速走通，还没有定论。另一边百度核心的在线广告业务又受到腾讯和字节跳动的强势竞争，固有的内容分发基本盘已经出了问题。
在昨天李彦宏发布的内部信中表示，“产业价值链不断受到冲击，新旧动能面临转换，外部环境的不确定、竞争的加剧，导致整个科技行业都进入震荡期，百度公司也不例外。”但同期发布财报的阿里和腾讯，营收增长近50%依旧亮眼，两家的电商、社交基本盘在市场上竞争力依旧突出，百度的搜索业务则面临被信息流颠覆的微信。同时负责百度主航道搜索和信息流业务的搜索公司战略转型为移动生态事业群组，百度的基本盘业务定义已经发生变化。
李彦宏已经隐晦的承认了百度从巨头的行列里掉队的事实。面对这样的形势，李彦宏在内部信中写到“说’我们尽力了’没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利”，一股破釜沉舟的悲壮感扑面而来。
现在的百度要像创业公司一样“以投入换增长”，这个“投入”已经拖累到集团亏损的地步，但百度主营业务也并不是零售，没有一个受资本市场普遍认可的投入换市场的计算公式。
可以说在业务上百度已经从巨头平台变成了创业公司，这也算是满足了李彦宏回归“狼性文化”的心愿。
