Branding
最终的目的一般是传递
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创造
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增强商品的价值，满足消费者的需求，并使得利益最大化，也是体现产品差异化的重要因素，而品牌形象是顾客对于品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的记忆节点（品牌联想）。
例如提到苹果公司，你可能会联想到
“
用户友好
”“
极具创意
”“
设计极简
”“
苹果
logo”
等信息；提到麦当劳，就会想到
“
黄色
M”“
为了儿童
”“
小丑叔叔罗纳德
”“
便利
”
，这实际上是他们在市场营销中在顾客脑海中建立的记忆节点。
那么如何能在用户脑海中建立良好的，强有力的，独特的值得信赖的品牌形象？如何确定一个品牌应该使用什么符号标志，使用什么品牌色，我们想要传递给用户什么？这些问题可以通过一套规范标准的方法来解决。
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目标用户
确定目标用户非常重要，这是因为不同的用户可能拥有不同的品牌知识结构，因而具有不同的品牌感知和偏好。这时候可以配合用研同学做用户画像，探索出典型用户，去研究他们的用户特征。
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竞争性参照框架
当决定以哪类人群作为目标用户时，通常也就决定了竞争的特性，原因是其他公司在过去或未来也会将这类人群作为目标市场，或者是这类人群在购买决策中会注意到其他品牌。
正所谓知己知彼，百战不殆，竞品分析尤为重要。
许多营销策略家都强调一个问题，即在
定义竞争时不要过于狭窄
。通常竞争不仅会发生在属性层次，还会发生在利益层次，例如奢侈品不止会与家具之类的耐用品存在竞争，还可能与旅游产品发生竞争。
例如在做网易贵金属的分析时，我们不仅会研究同类竞品，相似竞品，还会研究新闻类、奢侈品类产品。
网易贵金属竞品视觉风格坐标轴
在做网易保险形象重构的分析时，我们不仅会研究同类竞品，还会对相似竞品、
网易旗下其他产品的形象特征进行研究分析。
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心理地图Mental Map
这是对用户大脑中关于该品牌的不同类别的联想的词汇描述。通过绘制心理地图，去探索核心品牌联想词汇，最终可以推导出品牌核心。
下图是麦当劳的心理地图，从图中可以看到根据麦当劳提供的服务、产品和一系列用户的印象，可以辐射出很多思维延展方向。
Mcdonald's
Mental Map
-
Wharton
运用此方法，我们绘制出了网易贵金属的心理感知地图，绘制出网易贵金属的服务、想传递给用户的理念，并且集合用户对贵金属的感知，筛选核心品牌联想词汇。
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核心品牌联想core brand associations
是指能最好地描述刻
画一个品牌所具有的联想子集，包括属性和利益，大致可以理解为情感性描述和功能性描述。
运用此方法，我们绘制出了网易贵金属的心理感知地图，绘制出网易贵金属的服务、想传递给用户的理念，并且集合用户对贵金属的感知，筛选核心品牌联想词汇。
下图为网易贵金属的心理地图。
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