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汇集8家品牌机构，共同回答“短剧营销，上不上车？”| Top圆桌会

TopDigital · 公众号 · · 2024-11-01 18:35

正文

TopDigital

2024.11

第二期

Vol.02

TOP圆桌会

本期话题

情节设置

角色塑造

短剧营销，上不上车？

趣味性、情感共鸣

在信息泛滥、注意力稀缺的当下，短剧营销异军突起成为品牌吸引消费者的新利器。

从情节设置到角色塑造，短剧不仅增添了内容的趣味性，也通过精准的情感共鸣赢得了更高的品牌记忆度。

本期TOP圆桌会以“短剧营销，上不上车？”为主题，特别邀请了美妆、汽车、餐饮、茶饮行业的代表品牌： 珀莱雅、极氪汽车、海底捞、益禾堂 ；MCN 无忧传媒 ；内容整合营销机构 世纪鲲鹏 ；内容增长策略机构 欧游集团 ；以及短剧平台 剧点短剧 。

他们将分享在短剧营销中独特的思考与实战经验，为我们揭示在短剧热潮中，品牌如何找到最佳入局之道。

品牌

@珀莱雅：

短剧营销的火热反映了消费者的娱乐方式变迁。大家现在追求新奇的内容，习惯利用碎片时间刷节奏快、时长短的视频，短剧正是这种趋势下的产物。

珀莱雅从2023年开始尝试短剧，将品牌和产品融入夜间护肤、节日送礼等情景中，以自然的方式植入品牌和产品信息。在母亲节、七夕等节点，我们通过短剧传递日常护肤、送礼等生活需求，与观众产生深度共鸣。

选择 短剧营销的重点在于要 平衡好观众喜欢的内容与品牌广告的植入 ，实现品牌与观众的双赢。

进入短剧市场初期，我们发现情感类、甜宠类题材更为主流，而要让珀莱雅的短剧营销展现出独特性，创新便尤为重要。

今年推出的《恋爱猎人》和《爱在星河彼岸》两部定制短剧正是例证。前者首次结合短剧与恋综形式，而后者则将女性职场成长与甜宠元素相结合，为品牌带来了全新的展示方式。

珀莱雅定制短剧左滑查看更多

用户反馈也印证了这一尝试的效果，新用户逐步建立了对品牌的认知和信任，忠实用户的品牌黏性也随之提升。许多观众会在观看短剧后进入直播间购买剧中同款，甚至在社交媒体上分享珀莱雅产品的使用体验。这种互动方式不仅扩大了品牌的影响力。

短剧是一种创新有效的沟通方式，如果品牌希望通过短剧营销，展示产品和品牌的核心价值和理念，用好的内容与消费者形成共鸣，当然可以尝试“上车”，我们也看到很多跨行业的品牌开始拍短剧了。

@极氪汽车

数字营销总监张泽宇

当前的营销环境变化迅速。从微博热点、品牌跨界联名到短视频、直播，再到领导人IP、KOL-KOC-KOS，包括今天我们讨论的短剧。以前一个新平台或形式的崛起需要几年，而现在生命周期最短可能只有几个月。

如今的营销环境，真正具有颠覆性的营销玩法少了，形式迭代速度却更快了。如果用简单粗暴理解，短剧就是带连贯剧情的短视频，或是“ 爽文 ”的影像化版本，是符合当下流行趋势的小迭代。

对于营销人而言，重要的仍是抓住内容创意，其余只是形式和载体的变化 。

短剧的优势显而易见：制作周期短，形式灵活，可以根据品牌需求快速调节，可以迅速跟上热点；符合用户习惯，且相对低成本。

不过短剧营销也有挑战，尤其是内容上目前多偏向‘爽文’的脚本结构，这种节奏感、剧情发展非常抓眼球，符合流量逻辑，但可能对高客单价产品或品牌调性有一定挑战。

短剧营销的价值在于“ 用户在哪儿，价值就在哪儿 ”。目前踩到短剧红利的多数是快消品。但对于像极氪这样的科技企业，是否入局还需谨慎判断这一趋势是否适合，尤其要看它是否匹配品牌调性和长线目标。

@海底捞：

品牌部部长王淼

我们注意到，短剧正在被许多品牌探索，甚至可能成为下一种重要的内容营销形式。不过，任何成功的营销都离不开对“ 消费者想要什么 ”的深入理解。

在短剧的场景下，消费者最期待的还是优质的内容和引人入胜的剧情，这是我们首先要思考的问题。

不论是长剧还是短剧，观众看剧的动力在于内容质量，而短剧在短短几分钟内就要完成故事的铺垫、发展、高潮和结尾，难度更大。

品牌如果希望借助短剧实现营销目的，需要 在有限的时间里把品牌信息巧妙地融入到剧情中 ，这是最具挑战的一环。

@益禾堂：

品牌总监陈英婕

短剧算是这个信息爆炸、内容冗长的时代下的产物。大家现在对长篇幅的内容有点排斥，更喜欢简短、即时的东西。我们经常说广告要短、平、快，而短剧其实是短、高、快，时长短、情节跌宕、节奏快，让人在极短的时间内就能得到情绪满足。

对品牌来说， 观众对短剧中的产品露出接受度更高 ，短剧的广告植入方式很直接，品牌的曝光和宣传效率自然也更好。

不过，短剧这种娱乐化的内容有时会与部分品牌调性产生冲突。

品牌一旦做大，调性就变得很重要，短剧在品牌传播体系中的位置得不断去调整。另一点就是内容版权和创意风险，现在短剧流行“爽文”脚本，但可能会有版权风险或抄袭的问题，这些都要特别小心。

哪些品牌适合“ 上车 ”？其实适不适合主要还是看品牌自己。如果品牌调性很高端，难以容忍娱乐化的内容，那确实不适合短剧。否则，无论中端还是低端、男性还是女性为目标消费群体的品牌，只要对娱乐化内容有一颗包容的心，愿意在表达上拉近与消费者的距离，都可以考虑短剧。

我觉得 品牌的核心还是在于怎么利用短剧找到和用户更自然的连接，而不仅仅是单纯地跟风做短剧 。

可以透露的是，益禾堂现在已经“ 上车 ”了！

我们正在筹备自己的短剧项目。转化不是我们的首要目标，我们希望大家看完短剧后，能自然地感受到这个益禾堂品牌有点幽默、挺接地气地。以后提到“益禾堂”的名字，不觉得它很严肃，而是觉得它有趣、能和年轻人玩到一起。

MCN

@无忧传媒：

首席战略官刘甜

短剧营销热是市场与传播环境的变化的结果。

在信息爆炸的时代，观众对于传统广告的接受度和关注度逐渐降低。短剧营销以剧情为基础，天然具备更高的可看性和留存度，能很好地抓住观众的注意力，减少信息的干扰。

短剧生动有趣地讲述了品牌故事，为品牌带来了更多情感共鸣的空间，进而增强用户对品牌的记忆与好感。其灵活定制化和多元化表现形式，能够针对品牌的核心受众精准定位，不同题材也扩大了用户的受众范围。

不仅是内容驱动，也依赖平台的精准投放。短剧营销拥有平台端和内容端的双重优势，品牌可以在多个线上平台端分发短剧，覆盖更广泛的用户群体；在内容端，品牌可以筛选粉丝与品牌用户重合度较高的达人，从而达到针对性营销的结果。

渠道与内容的联动效应，让短剧营销形成了多层次的用户触达，让品牌信息沉浸式嵌入用户的日常生活 。

在选择短剧营销时，受众定位、内容质量、传播渠道及广告植入的自然性都值得品牌认真考量。

随着越来越多的品牌入局短剧营销，品牌要如何在众多竞争中脱颖而出？这就是要 回到短剧最本质的两点：剧情与制作 。内容本身永远是短剧最关键的胜负手。

无忧传媒出品短剧左滑查看更多

对于快消品、美妆、3C产品和家居用品而言，短剧营销是非常值得尝试的。

短剧场景丰富， 快消品 在其中出镜率很高，能够实现产品信息的快速；

对 美妆类 品牌而言，短剧的高质感场景可以很好地展示产品使用效果和时尚搭配，吸引爱美的观众；

3C类 产品在短剧中出镜率也很高，可以自然地融入各种场景，展示自身的创新功能和便捷性；

而家居场景是任何短剧必备的核心场景，这些场景不仅能充分展示 家居产品 的功能，还能借助剧情的情绪设计，勾起观众对舒适生活的向往。

总之，适合“ 上车 ”短剧营销的品类或品牌，核心在于场景和剧情的关联度，关联度越高出镜率和使用率也越高，能最大化产品和品牌的优势呈现。

整合营销机构

@世纪鲲鹏：

CEO 赵南

短剧营销之所以成为热潮，是因为它顺应了用户观看习惯的变化，提供了一个全新的流量阵地。对品牌来说，营销的关键是找到低成本、高效率的流量来源，而短剧就是一个能够实现这些目标的有效工具。

我们接触了挺多想“ 上车 ”短剧营销的品牌，总结起来有两类：

第一类是还没入局的品牌，他们看到短剧火热，想试试，但并不了解短剧的实际价值，也不清楚能为品牌解决什么具体问题，更别提如何衡量效果。这类客户在入场前我们会提供一个短剧营销的入门工作坊（workshop），从基础开始，帮助品牌理解短剧生态、投放路径，甚至是KPI设定。

第二类是已经入局的客户，这些品牌经过了初期的试水，有了一些投放经验。他们的痛点在于 流量的稳定性和后链路的承接能力 。

我们为肯德基以“疯狂周末”为主题建立了专属的短剧剧场。在短剧内容中深度植入肯德基促销信息，保持每周上新，形成与用户的长期互动。

肯德基自制短剧左滑查看更多

相较于达人短剧，这种自制短剧让肯德基在内容制作、推广、以及后续用户转化上拥有更多掌控力。

在考虑“上不上车”时，品牌必须先弄清楚短剧营销是否符合自己的营销目标。总的来说， 选择“上车”的关键在于品牌是否找到了短剧的适用场景和具体方法，而不是仅仅因为“短剧热”而加入 。有了清楚目标和策略，品牌才能最大程度上发挥短剧营销的价值。

内容增长策略机构

@欧游集团：

创始人兼CEO 苏成

短剧营销已经从1.0的自然流量推广，到2.0的精准投流加热，进化到 3.0的心智漏斗时代 。

短剧不仅是一个宣传手段，更是品牌重塑的工具，品牌的心智转化才是真正带动销量增长的动力。当品牌在消费者心中建立起独特的形象和印象后，转化效果将得到显著提升，这种深度连接能够帮助品牌突破增长瓶颈。

从ROI来看，短剧营销的投资回报率相对较高，尤其在销量拉动和品牌知名度提升方面效果显著。

过去一年多的时间里，我们帮助多个品牌实现了品类“榜一”的突破：如韩束在美妆领域、谷雨在美白品类、Mistine在防晒、柏瑞美在定妆，以及星巴克在饮品类目均冲至第一。

我们为星巴克制作的短剧《我在古代开星巴克》运用了一个全新的品牌资产积累模式。

短剧《我在古代开星巴克》

相较于以往较为粗放的品牌投放，这次短剧推广更像是“3D打印”，每一个环节都经过精细的预设。星巴克在合作初期就明确了品牌痛点、受众需求以及投放目标，并围绕这些目标设计了完整的内容策略，实现了一个清晰的“内容增长闭环”。

凭借这种 “内容+销售”闭环模式 ， 短剧营销 不仅带来了短期销量拉动，还能实现长效的品牌价值沉淀 。

短剧营销尤其适合想要 年轻化的老品牌 和想要 品牌化的白牌 “上车”。

对于老品牌来说，短剧能通过互动性强的内容让品牌形象焕发活力，帮助品牌在消费者心中重塑年轻、鲜活的形象，进而积累消费者的信任。

对于白牌，短剧则是品牌化的有效途径。通过定制短剧的整体品牌塑造，白牌可以从短期的流量红利中脱颖而出，向长期稳定的品牌迈进。

短剧在新品推广方面也具有显著优势。在短剧生活化的场景中展现新品特点，能够迅速拔高市场认知和热度，推动新品成为市场焦点。

短剧平台

@剧点短剧：

合伙人吕少龙

短剧营销热反映出品牌对新技术的灵活应用。短剧其低成本、高灵活性和快速投放的优势，能够精确把握品牌营销的节点节奏。

短剧通过场景化的剧情设计，可以自然地融入品牌故事，让观众产生共鸣。 高频的记忆点设定 ，让品牌的记忆点更加鲜明、持久。

短剧的投资回报率无疑是值得肯定的。从企业的角度看，品牌营销的目的不仅是增长，更重要的是沉淀客户资产，尤其在当前的“存量时代”。

然而，短剧本身并非万能，它的核心价值在于低成本获客， 短剧与直播、带货、切片分发、事件营销等形式结合使用，才能形成完整的营销方案 。

在过去一年里，我们在短剧营销方面进行了创新尝试，推出了付费短剧《霍总，新来的实习生好像是您夫人》，并在其中自然植入了面膜广告。

短剧《霍总，新来的实习生好像是您夫人》

与以往品牌定制短剧的免费播放不同，这次我们通过小程序、品牌账号和星图等平台，以付费形式推广，兼顾故事性和品牌植入的和谐性。这样的新模式大获成功，首日充值就达1000万，总充值额突破2000万。

此外，短剧还有效地为品牌直播间导流，为后续短视频传播提供了素材，成功实现“短剧+后链路”的闭环销售。

短剧的新鲜、热点， 始终贴近最年轻群体的喜好 ，能 让品牌持续不断得到消费者人群的“焕新” 。

短剧也成功 将一部分40岁以上的观众从传统的电视观影习惯中“唤醒” ，引导他们从传统电视媒体转向抖音、快手等新媒体平台，为品牌带来新的关注层级，拓展品牌的用户结构，开辟全新的消费增量市场。

尾声

@TopDigital：

在本期讨论中，品牌、平台和营销机构分享了各自对于对于入局短剧营销的观察于思考。

下一期，我们将聚焦到正在进行中的双11购物节。

作为一年中最盛大的购物活动之一，双11 已超越了单纯的促销活动，演变升级为品牌、平台、渠道与用户共同参与的年度“战役”。

如何才能赢下这场“双11大战”？敬请期待下一期的TOP圆桌会。

采访/撰稿：佳宇

【2024第五届TBI杰出品牌创新奖评委名单】

在2024第五届TBI杰出品牌创新奖这一备受瞩目的赛事中，我们荣幸地邀请了来自品牌、产品、营销、渠道等多个领域的杰出专家共同组成了权威评审团，以他们的专业眼光和丰富经验，对参赛作品进行严格而公正的评审。

截至10月31日，评委名单如下：

更多合作模式

成为评委

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