2024全球&中国大陆美健（个护）小家电市场趋势

GfK推总数据显示，今年前三季度，中国家电市场总销售额6957亿元，同比微跌0.4%。其中小家电市场承压较大，销售额1035亿元，同比下降12.4%。在小家电品类中，个护电器的规模最大，同时回缩幅度也最大，1~9月个护市场销售额314.1亿元，同比下降幅度为17.2%，主要原因是美容产品大幅度收缩影响了整体个护市场。对比去年同期，美容类产品销售额收缩幅度达到58%，其他个护相关产品则表现较为稳定。

聚焦各细分品类的市场表现，除电动牙刷外，今年前三季度几乎所有个护品类与疫情前（2019年）同期相比都有明显增长；电动牙刷经过野蛮生长周期，大量白牌退出，导致市场下滑；吹风机是表现最好的个护品类，销售额同比增长12.0%；美容仪因政策原因销售额同比下降57.7%。如果除去美容仪产品，整体个护市场销售额下降幅度将从65亿元变为4.7亿元，同比下滑幅度也从-17.2%收窄至-1.7%。

今年8月以后，中国家电市场增长率明显复苏，个护产品表现虽然弱于大盘但也在向上发展，并呈现出“性价比”“便携式”“创新力”“多合一”的主要发展趋势。以高速吹风机为例，从2022年开始其销售额份额一路上升，到今年1~9月销售额占比已达到74%，同比增长率也达到12.0%。与此同时，均价持续走低，2022年前三季度均价1435元，到今年同期均价已降至545元，高速吹风机正变得更具性价比，同时也发展出护发、可折叠等多种不同类型的高速吹风机。

能满足消费者多场景使用需求的便携式剃须刀和抽拉式冲牙器也表现出较显著增长势头。今年1~9月，便携式剃须刀销售额17.8亿元，而2020年其销售额仅有3.4亿元；抽拉式冲牙器销售额3.6亿元，同比增长11.8%。创新力也在给个护市场注入活力，无论是电动牙刷的智能屏功能或扫振功能，还是无线美发器，都备受市场青睐，增长迅速。此外，能满足消费者多种需求的多合一产品也迎来较好的发展，多合一功能美容仪是该品类中唯一增长的子品类，1~9月销售额同比增长124.3%；吹风直发器作为新的二合一品类正快速占领市场。

自2016年以来（除2022年），海外（除北美和俄罗斯，以下同）个护市场规模保持个位数增幅，且自2023年以来涨幅超过国内水平。2024年1~9月，海外个护市场销售额同比上涨6.6%。中国个护市场自2020年来增速有所趋缓，由此前的双位数增幅骤降至个位数，今年市场规模呈现大幅下降态势，1~9月销售额同比下滑17.2%。

对比海外产品同质化、性能单一的个护市场，中国个护小家电集功能和使用场景多样化、高性价比等优势于一体，在技术与性价比等方面具备显著出海优势，并存在三大发展机会点。首先是 功能与技术优势 ，如：海外电动牙刷产品功能单一，且技术迭代缓慢，为国产品牌进入创造了机会。其次是 性价比优势 ，国产高速吹风机具备出色功能与参数的同时，价格优势更是强于海外品牌。

第三，是 使用场景多样与产品属性开发优势 。国产品牌完美地将个护产品从居家层面拓展至了社交场合，代表性的产品如剃须刀，从销售数量来看，国内热销的便携式剃须刀数量差不多是同期海外市场的三倍。同样被拓展了社交属性的产品还有冲牙器，国产抽拉式冲牙器重新定义了便携概念，在社交属性的加持下成为市场主流，而海外市场罕见同类型产品。

放眼全球和中国市场，2024年国内与海外个护市场规模增长呈现明显差异，虽然国内整体个护市场大幅下跌，但细分领域诸如智能屏电动牙刷、高速吹风机等均有不俗的表现。而相对平稳增长的海外市场中，仍然蕴藏着可观的增长空间，这为凭借着技术、品质、性价比等优势著称的国产品牌提供了得天独厚的出海机会。