欧洲杯首次引入虚拟广告，中国球迷成了新技术的第一批小白鼠。
作者 | 曹思颀
编辑
| 郑玄
欧洲杯来了，你看球了吗？
每届体育大赛，都会在社交媒体上演化成一场从体育展开的全民讨论。往往讨论最热的那些话题，还都跟赛事本身没什么太大关系。
举个例子，没几个人会关心夜里 12 点土耳其和格鲁吉亚两支球队的输赢，但大概率，我们都会被转播镜头里铺天盖地的中文广告所吸引。
从逻辑上说，海信、阿里集团、比亚迪和 vivo 都是欧洲杯的官方赞助商，花了真金白银，在场边出现它们的广告并不奇怪。
但有意思的地方在于，过往，参与大赛赞助的中国企业一般都只是进行简单的品牌名称展示。而这届比赛的中文广告，信息量实在太大了。
以至于国内球迷都需要把目光从比赛本身短暂移开，才能读完那一行行密密麻麻的中文广告语：
国内欧洲杯转播画面里，随处可见的中文广告 | 转播画面截图
甚至不仅中国赞助商，在两家出行领域里的国际巨头卡塔尔航空和线上旅行平台缤客网的广告里，也都出现了醒目的中文：
国际企业在直播画面中展示的中文广告 | 转播画面截图
画面开始变得非常违和并让人困惑。现场五六万的欧洲球迷，真的能明白这些是什么意思吗？就算他们认识，欧洲消费者不用淘宝，比亚迪在欧洲的工厂还没有竣工，这些中文广告的意义又是什么？
欧洲杯的广告，到底要给哪个国家的消费者看？
把答案放在最前面：中国球迷，这次的的确确看到了「特供版」中文广告。
实现特供版广告，依靠的是一种叫做「虚拟实时广告」的技术。尽管这项技术并不算「前沿」，原理本身和广播电视制作中常用的绿幕抠像接近，但却是它第一次被正式应用在欧洲杯上。
有意思的是，这届赛事里，只有转播镜头的主机位使用了虚拟实时广告技术，所以在看球过程中，一旦转播镜头切换到近景特写，细心的观众也可以发现特供广告的蛛丝马迹。
看到特供广告的不止是中国球迷。根据欧足联的描述，本届赛事共提供 4 组转播信号，除国际公共信号外，还分别向东道国德国本土、中国、美国 3 个地区提供专属信号。
特供信号和未经处理的公共信号之间最大的差别就在于：前者可以通过虚拟广告技术，改变球场变广告牌的内容。
对于中、美市场来说，改变在于：赞助商可以对广告内容针对特定市场进行调整，也就是「同一赞助商，不同传播内容」。据了解，除海信外，其余 3 家中国企业均在本届比赛初期借用这些技术，在国内信号中选择了带有中文的广告语作为传播内容。
比亚迪在欧洲杯现场使用的英文品牌广告 | 比亚迪汽车
而对于东道国德国来说，在它们的特供信号里，一些原本没有在场边进行实体展示的广告，也会被加入到转播画面中，这相当于赛事方在传统的线下空间之外，开辟了全新的线上广告位。
为本届赛事提供虚拟实时广告技术服务的，是一家名为 AIM SPORT 的国际数字营销公司提供。实际上，从 2018 年开始，AIM SPORT 就开始为多家欧洲职业俱乐部提供这项服务了。那么，为什么欧洲杯、世界杯这些拥有数十家全球赞助商的大型国际赛事，直到 2024 年才终于用上这项技术呢？
答案应该和技术、成本无关。
从成本角度说，和国际足联和欧足联近年来大力推动的 VAR（视频助理裁判）以及半自动越位技术相比，它也不需要预先安装大量摄像头、传感器，成本很低。
核心在于「人的主观选择」。作为第一批吃螃蟹的人，西甲、德甲区域性职业联赛，有着相对更强的打开国际市场的意愿。通过虚拟广告技术，俱乐部可以许诺给部分中小赞助商它们过去无法得到的权益。
场边广告是每个体育赛事方重要的销售产品，长期遵从「花钱买曝光」的原则。规律往往是：花的钱越多，广告时间越长，广告时段越好。过去，对于一个财力有限的区域赞助商而言，可能钱也花了，但广告时间极其有限，参与的意愿自然也不会很强烈。
在虚拟广告技术的加持下，区域赞助商们可以在转播里获得更长时间的曝光。相当于在传统的线下空间基础上，拓展了新的空间。德国多特蒙德俱乐部的财报显示，2018-19 赛季，由于虚拟广告技术的使用，多特蒙德俱乐部获得了 76% 的广告投放增长。
虚拟广告的使用，得到了立竿见影的效果。在欧洲杯开赛前，欧足联营销总监 Epstein 预测，本届欧洲杯预计营收将增长 25%，达到约 24 亿欧元。「技术可以让我们以不同的方式管理商业项目」。
而这项成熟技术在国际大赛的首次亮相，也为未来的体育赛事乃至内容营销带来了更多新的可能。
看起来，借助技术的力量，欧足联把德国的区域赞助商卖出了更高的价格。但有舍有得，区域赞助商赢得的曝光时间，其实就是全球赞助商们损失的（因为场边并没有区域赞助商的实体广告），如果他们对着欧足联说一句「退钱」，好像还真是一件合理又尴尬的事。
所以，真正的考验并不在于技术本身，而是在于如何平衡新技术进入后打破的商业平衡。毕竟技术本身并不只是为赞助商所谓「精准营销」这一行为服务的，而是为了实现 IP 方、广告主的多方利益最大化。
举个例子，两年后的世界杯上，国际足联是否也会加入虚拟广告技术，让不同的区域赞助商在彼此的市场里获得更长的曝光时间呢？
