作者 |
Junjie Wang
编辑 |
Yiling Pan
在蛇年春晚上，短视频创作者李子柒以一套融合多项非遗技艺的造型亮相，随后，非物质文化遗产代表性传承人杨建军又以精彩的打铁花表演赢得现场观众的掌声。赵雅芝和叶童则手撑国家级非遗 “西湖绸伞” 再度演绎《新白娘子传奇》的经典画面。
在蛇年春晚上，短视频创作者李子柒以一套融合多项非遗技艺的造型亮相。图片来源：春晚微博
根据央视新闻的报道，
蛇年春晚的节目一共涉及百余项非遗文化项目
。传统文化的热度还在荧幕外持续升温，飞猪平台公布的数据显示，在春节期间，和非遗相关的项目体验以及民俗表演的消费人次同比增长了 40% 和 36%；在途家平台，“春节”、“民俗”、“非遗” 等关键词搜索量同比增长 4.2 倍。此外，福州更是凭借游神等传统文化项目在春节期间吸引了将近 600 万人次游客数量。
年轻人正对传统手工艺和民俗文化表现出意料之外的兴趣。根据美团旅行的数据，近 4 成的非遗搜索者均为 00 后年轻人。这种浓厚的兴趣带动的不仅是是旅游业，还有非遗相关的商品。根据抖音发布的《2025 年春节消费数据报告》，从除夕到正月初六，该平台非遗相关团购商品订单量同比增长 139%，购买非遗团购商品的用户数同比增长 122%。
但这股非遗的热度，更带动了消费者开始欣赏手工艺的美学，并从北上广深的消费文化中短暂逃离，探索更宽广的文化场景。
这也给了品牌一个营销悬念，在首个非遗中国年后，中国消费者对传统文化的理解将会走到哪一步？而品牌又该如何做？
在年轻人眼中变时髦的传统手工艺，
还在等待消费的春天
“大概从 2020 年、2021 年开始，我们发布的内容在各个平台上面都有明显的流量上升趋势。” 代女侠告诉我们，她现在在 “了不起的匠人” 团队中担任电商业务负责人。了不起的匠人是一个关注 “非遗” 和传统手艺的内容电商品牌，其小红书账号已经突破 100 万关注，而这个团队的 80% 至 90% 的成员都是 95 后的年轻人。
在她看来，年轻人对传统手工艺的兴趣陡增，离不开大家本身文化自信的提升，而另一方面则是传统手工艺的偏见被消解了，“大家通过社交媒体发现原来传统的手工艺品并非过时和老气的，又不是那些仅仅藏在博物馆里的昂贵艺术品，它其实就是每个人生活中可以用到的日常品。”
传统手工艺和非遗手工艺讲究手工制作，又具有独一无二的人文价值和历史积淀，这种和匠人、当地文化深度绑定的产品深深吸引着厌倦流水线产品和都市生活的年轻人。
曾在时尚商业媒体就职的 Linzy Lam 因热爱旅行，而被各地的传统手工艺吸引，她在去年发起了名为 WonderRoom 的自媒体内容项目，开始探索起各地的手工艺产品，并挖掘背后的故事。“比起现代化流水线生产的产品，传统工艺背后往往蕴藏着丰富的文化内涵和动人的故事，更重视人与物、人与土地、自然的连接，吸引我的，正是这些深刻的联系。”
可持续商业研究员、品牌咨询师王希璇认为，这些因素都让非遗和传统手工艺更加符合消费者个性化的需求，“现在的年轻人厌倦了工业化的通货，他们想要独特的东西，这些东西甚至能够成为一种身份符号，去表达和呈现自己的品位。”
根据 Fortune Business Insights 的研究，全球手工艺品市场预计在 2025 年突破 12187.7 亿美元。可以看出传统手工艺和非遗工艺所蕴藏的巨大商机，但面对传统手工艺品所表现的溢价，消费者依然有所犹豫。
刺绣工艺者、佳冉工坊创办人石佳冉告诉我们，疫情后消费者的消费欲望还处在恢复当中，品牌合作的预算也锐减。“以前企业的一个订单大概都是 6 位数，但现在可能就直接缩减到了 4 位数。”
经济下行是一方面，而消费者对传统手工艺的消费意愿也还没有达到成熟的阶段。代女侠告诉我们 “了不起的匠人” 虽然在内容热度上跑了起来，“但（消费者的）消费意愿直到这两年才有所上升。”
这背后还彰显了消费者对手工艺产品溢价和手工艺者制作成本之间的理解鸿沟 —— 从佳冉的角度来看，一件手工艺的成品包含了辅料的成本、人工的价格、设计的精力和制作的时间等等，但成品的定价一旦超过四位数则很难找到目标消费者。
“消费者宁可花 4000 块买 Miu Miu 的发卡，也不会买一个手工制作的 1000 块的胸针。” 因此，佳冉选择售卖原材料包，并通过线上教程的方式来帮助消费者手工制作成品，这样既消解了消费者对产品溢价的担忧，还提高了他们的参与度，但这揭露了
手工艺产品至今还缺乏品牌力
的现状。
火爆的 “非遗” 文化，
只是奢侈品营销的新 “嫁衣”？
对商业品牌来说，“非遗” 和中国传统手工艺是他们讲故事的一个道具。石佳冉制作的刺绣产品已经同罗莱家居、花西子、Saint Laurent、奔驰等品牌有过合作。
近几年来，许多奢侈品品牌都大打
文化牌
，要么同传统手工艺合作推出限定系列的单品，要么以传统手工艺为主旨来打造符合品牌理念的广告大片，比较典型的品牌案例包括 Loewe、Bottega Veneta、Dior 等等。
一直关注非遗手工艺的媒体人及知造局文化创意工作室创始人张笑竹表示，一些品牌对传统手工艺的理解其实有了一定的深度，在发布的 campaign 中也能看到一定的诚意。
Loewe 在「单色釉系列」上线时，携手国家级非遗代表性传承人邓希平打造了单色釉陶瓷金钟碗系列艺术作品
图片来源：Loewe
不过时尚杂志编辑林石峰（化名）认为，整体而言，这些合作的内容都 “大同小异”，且多为利用这些工艺来 “装点自己”，没有实际地帮助这些非遗工艺或者手艺人。“大家都在用非遗这个文化牌，但内容出来，最后发现非遗的手艺人沦为了明星的背景布。” 他说道。
时尚行业在产品和营销上向中国文化转变还要从几年前的国潮风尚开始。在中国消费者文化敏感度空前提高的背景下，品牌们不得不向内探索中国本土的审美元素和文化内核。从 2019、2020 年左右兴起的国潮，到 2021 年至 2023 年风行的新中式，再到这两年出圈的非遗，这背后都彰显了消费者心智和品牌营销思路的双重改变。
尽管如此，在王希璇看来，一些品牌在非遗及传统手工艺的营销思路上，依然停留在表层，“他其实拿来的只是符号，一些更深层次的东西没有被表达出来，比如这些人、这些非遗文化如何来的等更重要的事物和主题常被忽视。” 她认为品牌如果不深入了解这背后的人，深入去了解这些日积月累的文化是如何产生，那么对非遗和传统手工艺的使用始终会停留在单纯的视觉挪用，“拿来主义始终是一个通病”。
在这样的情况下，非遗和传统手工艺始终只是一个背景板，而没有成为故事的主角。这种空心的营销手段其实也更容易引起消费者的反感，以此前 “花西子眉笔事件” 为例，许多消费者便曾指责品牌通过包装概念来实现更高的溢价，但消费者更看重的是产品本身。
而当非遗和传统手工艺只是营销概念的 “嫁妆” 时，对手工艺本身来说并不会增加更多的变现渠道。
根据上观新闻此前的报道，许多品牌的非遗礼盒并没有直接使用非遗手工技艺，而是用机器来量产包装设计 —— 这也说明在巨大的关注下，“真假非遗” 开始在市场上鱼龙混杂。
花西子曾推出苗族印象高定系列产品。 图片来源：花西子
张笑竹更是指出，非遗和传统手工艺看似出圈了，但它们依然面临着传承难度大、商业化程度弱、普及教育和资源倾斜度都不够的困境 —— 而这些问题并不会因为品牌单纯在营销上加大对非遗和传统手工艺的关注而得到改善。
要想表现出诚意，则要愿意花时间和精力。“品牌必须意识到这是一个长期主义的事情，要耐得住性子，同时要脚踏实地去落实，因为文化的产生发生在日常生活的积累当中。” 王希璇建议道。
在她看来，最近这一两年才真的开始出现一些身体力行的转变，“一些年轻人真的回到非遗手工艺的发源地，去生活、去落脚，慢慢生长出来一些长期主义的品牌”。
比如像素然旗下的 naze naze 便是一个好的案例。Linzy Lam 告诉我们，naze naze 从创立之初就以传统工艺为核心，“他们不仅在产品设计上融入了传统技艺，还通过与手工艺人的长期合作，帮助他们改善生活条件，推动技艺的传承，实现了商业价值和文化价值的有机结合。”
据悉，该品牌的产品大多同独龙江乡、大利侗寨、俄亚纳西乡与孟连信岗佤族村落的织女合作，每年还会为织布比赛的获胜者提供丰厚报酬和设计工作机会，深入到这些社群内部，邀请织女到上海参与培训，帮助他们参与到产品的研发中。Naze naze 之外，还有像致力推广藏族文化和产品的 “SHARDAA 夏达夏达”、专注文化遗产同现代设计结合的生活方式品牌 oame 等等。
除此之外，品牌还要关注消费者审美和消费行为上的重构。王希璇指出，消费者已经从单纯的价格导向转变为价值导向，对消费者而言，如果他觉得值得，“即便别人不理解，我也愿意花高价买单”。
与此同时，消费者也越来越青睐个性化消费和产品的人文价值感，他们更加期待商品背后所代表的有血有肉的人和文化故事，以及从情感上诉求产品的真实感，也就是人情味。从某种意义上来看，这也是为什么慢时尚开始流行，以及追求社群感的生活方式品牌开始兴起。
“当消费者接触到越来越多的非遗和传统手工艺后，他对美的认知就不会再局限在单一或者西方为主导的审美标准里，而是更加本土化和多元化。” 代女侠指出，而当消费者开始追溯非遗和传统手工艺的文化和历史时，他们也必然会意识到许多西方流行的颜色、元素和美学，其实也能够在我们的文化土壤中找到对应。而在这样的背景下，王希璇认为将来必定为诞生以本土审美标准和中国文化为底色的中国品牌。
