作者丨子墨
编辑丨火狐狸
全球化进程日益加深的今天，移动应用营销市场正经历着前所未有的变革与重塑。在智能设备普及和互联网技术的飞速发展带动下，
移动APP已然成为了连接全球用户、推动数字经济发展的重要桥梁。
市场孕育着无数创新应用和服务的同时，也为企业提供了无限广阔的商业机遇。
然而，机遇之下也隐含了重重挑战。一方面，移动应用营销需要
面临着复杂多变的国际环境、文化背景、消费习惯、法律法规等差异
；另一方面，市场竞争的加剧，用户对于产品的品质和体验感要求越来越高，吸引高质量的付费用户愈发困难，
如何控制预算的同时又能挖掘出高价值的用户
，成为了摆在每个移动应用开发者面前的难题。
基于此，我们与
iOS端全品类实力排名Top 3的移动业务增长平台Moloco
大中华区总经理朱筱筱进行了深入对话，从移动应用营销的用户获取、投流分配、假日季机遇三个方面，全面分析广告在产品整个生命周期扮演的重要作用，深入洞察市场新动态，发掘提升收益新策略。
据Moloco预测，到2025年，移动游戏营销人员预计在用户获取（UA）上的花费高达290亿美元。因此，不同地区与品类之间的分配支出就成了扩大收益的关键因素。
而不少移动营销人员总是会根据以往的经验，优先考虑已被验证过的市场。
因此，超过70%的移动游戏UA总支出集中在10个国家/地区。
更多类型游戏/区域数据，可点击下方链接，获取完整报告查看
而如今，由于主流媒体和地区竞争逐渐激烈，流量成本的迅速增长、并伴有质量方面的明显下滑，且在数据隐私保护政策下，跟踪和归因的逻辑越来越模糊，难以有效衡量广告所带来的成效，因此，这些营销人员不得不
跳出“舒适区”与流量进行“搏斗”
。
在此过程中，一些机会点也显现出来。朱筱筱表示，首先，
T3、T4市场是值得被深入挖掘和探索的
，随着移动应用的普及和渗透，这些地区的用户质量和付费习惯都已经逐渐被培养起来，呈现出较快的增长趋势；其次，除了Google、Meta等主流媒体之外，
开发者也在不断尝试多元、开放的媒体平台并加大投放力度
，以获得更多的流量来源和渠道；此外，
通过与跟踪、归因平台合作，用更直观透明的方式做整体的营销核算
，可帮助实现收益最大化。
虽然UA可能只集中在少数国家或地区，但对于游戏营销来说，
为特定品类的游戏匹配到特定的市场才是关键
。例如，RPG游戏就将其预算的41%投资于日本、韩国和中国台湾地区，而Match、Casino等类型游戏，超50%的比例投资于美国。超休闲游戏则在发展中市场支出更高，在巴西、印度和印尼占据14%，而其它类游戏仅占4.5%。
由此，以机器学习为核心推动力的Moloco近两年也是
基于事件、历史数据、留存等不断验证完善优化模型，来助力开发者更精准地获取目标用户。
本地化，一直都是出海过程中具有挑战的一大环节。
“最重要的是对于当地用户行为的理解。”
朱筱筱认为，在机器学习技术的帮助下，不同地区用户行为的本地学习可被前置，成本也是被大大降低。
据悉，Moloco曾成功服务Guru Game、New Story、Atlas Reality等多家知名游戏公司，帮助他们
开辟全新的变现渠道、提升ARPPU
。基于这些服务经验，公司也总结出了不同品类游戏与ARPPU的关系，并做出定制化的服务策略。
例如，与其他类型游戏相比，Match等休闲游戏的ARPPU往往较低，但纵观全球，这类游戏在美国、挪威、瑞士等国家的用户价值仍然较高。相比之下，RPG、策略游戏在日本、新加坡、韩国等地的ARPPU一直处于高位。
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另外，不同品类的游戏在前后期的投入也有着明显差异。例如RPG游戏，需要在预上线阶段有更多投入，后期则是用更多的优化做一些长线事件，而轻度游戏则是要保证有长期稳定的投放的。在这个过程中，想要将用户长期留存下来，就需要在
模型选择、投放配比
上有合适的策略调整。
站在Moloco的角度上，朱筱筱认为，
可以给开发者提供一些更定制化投放的定位
。例如在韩国，不少RPG开发者
会优先选择像kakao这样的流量，而在美国，不少轻度游戏开发者则会将其他媒体作为选项。因此，基于地区和品类的不同，公司会
给予
开发者
在
流量定位上
一些有针对性的建议
。
特别是在重度游戏方面，朱筱筱颇有心得。据悉，Moloco
最早期最核心的开发者基本上都是以重度游戏为主
做IAP
。
而随着轻度游戏、小游戏、甚至非游品类市场被逐渐打开
，
今年
也在针对IAA做更多的拓展
。
“
以最有效的成本找到高价值用户
”
是不少公司所追求的。在这一目标上，Moloco也有自己的一套策略。一方面，
是公司在机器学习的投入
已有10年的时间沉淀，而无论
模型如何迭代更新，
始终保持着用户
付费行为
这一核心逻辑不变
。另一方面，体现在模型优化上，随着技术的更新迭代，如今已能够持续帮助开发者精准捕捉到高净值用户，以此提升转化率与付费率。
当前，移动应用市场增长迅猛，行业变得更加多样化。对于“多样化”一词，朱筱筱有着多维度的理解。首先，如今的
流量构成呈现出多样化的特征
，除了花园内流量之外，还有很多花园以外的，开放互联网中的流量。此外，变现方式也逐渐变得多样化，
从IAP到IAA+IAP混合变现给行业带来了无限可能
。一旦商业化机会被发掘，新的流量也会自然而然的到来。
如今，
出海互联网已经走到3.0阶段，也从“粗犷”走向了“精细化”
，但在文化差异比较大的T1、T2地区，仍有很多可以深耕的事情，可以优化改进的地方。例如本地支付方面，随着开发者对用户行为、支付渠道、政策法规等本地化理解的不断加深，如何更好的运营成为了需要思考的重要问题。
“与不同具有区域属性的媒体合作，加深绑定，或许是个不错的选择。”
朱筱筱给出了其中一个解题答案。
今年，Moloco就用先进的机器学习技术，为腾讯Level Infinite旗下《胜利女神：妮姬》量身打造了多模型机器学习策略，
聚焦用户多样性，助力其解锁韩国地区高品质广告库存，大幅提高了D7付费用户比例，成功超过ROAS目标。
