在互联网时代,借助智慧旅游的有力促动,微信公众号在旅游领域表现
得异常活跃,原因之一是旅游与生俱来需要加强宣传营销。本文想就此谈一
些情况和看法。
一、隶属多元
全国涉旅的微信公众号有多少,至今未见有人准确统计,但估计总量应
超过两千,甚至是上万个。近年
《中国旅游报》与有关机构开展合作,对旅
游微信公众号的影响力进行了跟踪和排行,总期数已达到
156
期
(
截至
2018
年
7
月中旬)
,每期分类排出前
20
名,由此可推测出全国总量是相当可观的。
以下为这些公众号的隶属关系:
(
一) 旅游机关
由各级旅游部门主办的公众号,主要以宣传旅游业为主,有的侧重发展
资讯,有的侧重市场宣传,有的侧重旅游时政,都有各自的受众面和点击量,
差别在于领导的重视程度与日常维护,受关注度也有天壤之别。在省一级行
政区,江苏、浙江、北京、上海、广东在全国受关注度较高,最高达到
22
万
+
的总阅读数; 市级旅游部门也有一些做得较有影响,如南京、苏州、洛阳、
金华、顺义、肇庆等。
(
二) 旅游企业
主办公众号的各类涉旅企业,既有传统的旅游
“六要素”企业,也有一
些旅游新兴领域的企业,如网企、短租、房车、露营、游艇、演艺等。其公
众号以宣传企业、产品、经营等为主,也刊载本行业的一些资讯和文章。景
区类较有影响的有云台山、五台山、三清山、梵净山、龙虎山、番禺长隆、
无锡灵山、宋城千古情、上海欢乐谷、深圳世界之窗等,最高关注度达
24
万
+
的总阅读数,以及
4636
的总点赞数; 旅行社类较有影响的是春秋旅游、众
信、恺撒、最美广西旅游、粤逍遥、嘉华旅游、江门市大方旅游等,最高关
注度达到
11
万
+
的总阅读数; 酒店类较有影响的是华住会、开元酒店、首旅
如家、碧桂园、山东大厦、千岛湖洲际度假酒店等,最高关注度达到
19
万
+
的总阅读数。
(
三) 媒体机构
由报纸杂志、广播电视及网络旅游频道办的公众号,较有影响力的是
时尚旅游、品橙旅游、酒店高参、孤独星球杂志、国际旅游岛商报、吉
林旅游广播、江西旅游传播、跟着小风走等,最高关注度是
14
万
+
的总
阅读数。
(四)
网站
由网站主办的公众号,影响力较大的是携程旅行网、同程旅游网、马蜂
窝旅游、去哪儿网、穷游网、Airbnb 爱彼迎、驴妈妈旅游网等,最高关注度
是
47
万
+
的总阅读数。
(五)
自媒体
以个人名义申请的公众号,借助微信平台发布资讯和文章,定位和内容
各有侧重,但日常主办运营者未必只是一个人。较有影响力的是环球旅行、
周末去哪玩、骑驴、最美风景在路上、老北京城等,最大关注度是
108
万
+
的总阅读数,以及
9230
的总点赞数。业内一些资深研究者、旅游达人的公众
号,虽然进入不了较靠前的排行,但在一定层面受众中拥有较大影响。
二、发挥作用
涉旅微信公众号发挥了哪些作用呢? 最主要的是促进了旅游资讯的快速
而广泛的传播。大致有以下特点:
(
一) 多元发声
今日公众号蓬勃发展的局面,源于网络信息开放的政策,申办一个公众
号并不难,最大效应之一就是下放了话语权,把原来由少量媒体把控的话语
权转变为面向公众的
“金喇叭”,把信息广泛地分发给了公众。以前记者被
喻为
“无冕之王”,主要是缘于这个话语权,一个单位若想发声,只有去找
为数不多的传媒,在公众号盛行以后,传统传媒的那种近乎垄断的作用就大
大被削弱了。同时,由于有无数张嘴巴在说话,与以往传媒相比较,也就很
难统一调子、指导选题、审稿定稿了,舆论开放度明显提高了。
(
二) 自我宣传
绝大多数公众号以自我宣传为主。以往某一个单位的内部状况,很难让
外人知悉,一是需要求助媒体,二是需要发放简报; 现在有了公众号后,对
外宣传可以自作主张,既可用于单位对外营销,也可进行内务宣传。有的单
位公众号几乎成为内部事务的公告栏、个人形象塑造的主阵地,凡是领导活
动、单位会议、对外交往、大事小情、鸡毛蒜皮等,都一律发放出去。当然,
这种情况是不追求点击量的。
(
三) 加强营销
在这个方面,公众号不仅远超一般传统媒体,就是专业财经媒体也望尘
莫及,如今各类企业、网站的公众号,大都把加强营销这个目的放在首位,
搞得好也必然会收到有目共睹的宣传成效。企业界、网站的公众号月度排行,
能够屡屡靠前的,都是业界里较有实力或影响的,这从一个侧面印证了这种
营销功效。
(
四) 赢得关注
很多公众号并不期望获得多么高的影响力,因为那是需要付出和拥有一
定实力的,有的只想显示一下存在感,这是多半公众号的基本心态。从实际
情况看,只要是认真去做了,不管它发布的频率是多高,都会在一定层面的
受众中,取得这样一种效果。
(
五) 促进争鸣
百花齐放、百家争鸣,是一种良好的舆论氛围。这么多的公众号在发
声,必然就促进了这个
“双百”效果。一些旅游市场乱象的揭露,就是由
自媒体或公众号首发的,这就形成一种舆论监督; 一些尖锐意见的表达,
挑战了行业主管部门的权威,这与以前相比是有很大的进步; 有的甚至敢
于挑战传统官媒,在黑龙江雪乡成为舆情焦点的时候,有的公众号发出
《央媒,请您下手轻点儿》
的文章,这些都促进了社会发展和时代前进的
脚步。
三、如何办好
如何办好公众号,让它更有影响力、更受关注,这是每一个公众号主办
者都在冥思苦索的。我认为,有以下几点需要把握:
(
一) 做好定位
现在公众号很多,相当于有很多喇叭在广播,在谁都无法提高音量的情
况下,只能去找准受众群体,播发让其感兴趣的内容,否则人家就会更换
“频道”。这一点说来轻巧,但落实到位不容易,它关乎 “办号”精神和宗
旨,但要可持续地存在下去,这是必须首先要解决的问题。
(
二) 内容取胜
无论哪一种公众号,要让受众感兴趣,都应坚持内容为王。这个内容与
传统官媒要求的内容是有所区别的。古人讲,
“居高声自远,非是藉秋风”。
“居高”,就是站位要高、立意要高、主旨要高,这是第一位的。只有注意原
