在价值引领中创新传播
——上海电视节开幕论坛上的发言
中央电视台总编室节目研发部主任 吴克宇
5月15日，中宣部部长刘奇葆同志对《朗读者》批示，“《朗读者》这档节目，创意新颖、内容厚重、形式新颖，体现了思想性、艺术性和观赏性的有机统一。从《汉字听写大会》到《诗词大会》，再到《朗读者》，这两年中央电视台连续推出高质量的文化类节目，充分体现了文化自信、文化自觉。希望再接再厉，善于从优秀传统文化中吸取养分、转化创新，推出更多具有鲜明中国风格的好节目、好栏目。” 5月19日，中宣部副部长、国家广电总局局长、中央电视台台长聂辰席同志批示，“认真落实奇葆部长重要批示精神，始终坚持正确政治方向和宣传导向，坚定文化自信，坚持创新创优，打造推出更多体现中国梦主题，弘扬社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，‘三性统一’的精品节目栏目。”
近年来，央视全方位推进创新创优，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力，涌现出一批叫得响、传得开、留得住的精品力作。仅总局2016年度1-4季度创新创优节目评选中，央视就有10个节目获奖,占全部获奖节目的40%。在总局2016年度广播电视创新创优节目表彰名单中，央视《中国诗词大会》、《中国舆论场》、《加油！向未来》、《我有传家宝》、《最美孝心少年》五个节目上榜，占据电视节目榜单接近三分之一席位，充分体现了国家媒体的示范引领作用。
其中，综合频道播出的《中国诗词大会》收视率为1.06%，《加油向未来》为0.93%，中文国际频道播出的《中国舆论场》为0.97%，其他节目也在本频道收视率排行中名列前茅。
总结上述获奖节目为典型代表的央视节目创新特征和趋势，我认为有以下几个方面：
第一，突出社会价值，体现主流媒体的价值引领与责任担当。
央视节目坚持正确的政治方向、价值取向、舆论导向，体现出强烈的价值观驱动特征。聚焦主题主线，践行使命担当，强化价值引领，扎根百姓生活，以培育社会主义核心价值观，弘扬中华优秀传统文化，反映和讴歌时代精神作为创新起点，并贯穿于各种题材类型节目当中。新闻评论类节目《中国舆论场》直面舆情热点，强化舆论引导，坚守客观公正的主流媒体立场；财经类节目《创业英雄会》把握时代脉搏，聚焦新常态，真实映射出当下中国经济面临的机遇和挑战；文化类节目《中国诗词大会》成风化人，挖掘阐发中华优秀传统文化，彰显中国特色、中国风格、中国气派；专题类节目《走遍中国》聚焦中国新变化，讲好中国故事，与时代同频共振；生活服务类节目《乡约》坚持服务“三农”，反映社会转型进程中广大农民的精神风貌。
第二，聚焦百姓关切，追求节目的时代命题和人文关怀。
央视节目坚持以人民为中心的创作导向，通过情感化、故事化的表达，展现时代命题中的百姓情怀。题材选择上，关注普通中国人的生活、命运、情感，反映人民生产生活的伟大实践，回答时代大潮中的百姓关切，积极营造唱响主旋律、弘扬正能量的良好舆论氛围。在内容设计上，把普通百姓作为节目和服务的主体，把优秀传统文化作为内容创作的源泉, 突出节目的文化特质、引导功能和公益属性，避免盲目追逐市场热点，摆脱过度依赖明星提高收视率的做法。《创业英雄汇》为“大众创业、万众创新”标写注脚，为创业者搭建实现梦想、走向成功的平台，得到中央领导的高度肯定。《乡约》将镜头转向农村，展现新型农民的精神气质，服务城乡男女的婚恋生活。《中国舆论场》为近7亿网民发声，《我有传家宝》通过“宝物”讲述普通家庭中传统文化和家风家教的传承故事，《加油！向未来》首次关注国内重点科研项目实验基地，展现普通科技工作者的风采。第二季摆脱明星效应，用108个科技达人展示普通人的科学素养。
第三，追求真实情感，用真实人物真实故事打动世道人心。
最好的编剧就是人生，最好的节目就是生活。曾获得总局创新创优大奖的央视综合频道《等着我》节目播出三季，获得了“现象级”的口碑和影响力。单期全国网收视率最高为2.63%，平均收视率2.25%，多期位列同时段全国收视第一，创“一黄”时段季播节目收视新高。它以真实人物、真实故事为节目诉求，契合社会真实需求，贴近百姓真实情感，讲述真实命运故事，搭建真正公益平台，付诸真实社会行动，让电视回归理性、温暖和真实，凸显现实人文关怀和国家媒体的责任担当。中文国际频道今年全新推出的日播栏目《国家记忆》，聚焦当代历史真实事件和真实人物，讲述历史大背景下真实事件不为人知的生动细节，给观众带来震撼心灵的真实影像。节目收视节节攀升，连续突破1%。
第四，强化叙事表达，用动人故事提高节目传播力。
总书记在文联作协讲话中提到，“中国不乏生动的故事，关键还要有讲好故事的能力”。央视创新节目注重在加强塑造鲜活人物、加强故事表达方面下功夫，“提高讲故事的能力”。
《中国诗词大会》第二季创作中更加重视诗词背后的文化故事和节目嘉宾与诗词的不解情缘，塑造出“诗词少女武亦姝”等广为传播的荧幕形象。《开讲啦国之脊梁》系列节目重点展现大国重器、尖端科技背后不为人知的故事，也从个人故事升华到家国情怀，展示了当代国防科技工作者矢志科研报国、技术强国的集体风貌。《朗读者》用朗读嘉宾的经历和故事串联起人和书籍，人物、故事和书籍的有机勾连共同强化了节目内容的影响力和传播力。《国家记忆》更是运用高超的叙事手法，“陌生化”处理熟悉的历史，用剧情片的方式，探寻解读各种历史人物和事件的缘由脉络，讲述一个又一个惊人事件和传奇背后的真实故事。在叙事节奏上，央视节目呈现“慢综艺”特征，娓娓道来，润物无声，致敬楷模，直抵心灵。与电视市场上的戏谑明星、游戏人生、取宠搞笑的“奔跑综艺”形成明显区隔。
第五，坚持自主创新，实现内容形态全新突破。
央视10档获奖节目全部为自主原创类节目。一方面，《中国舆论场》《中国诗词大会》《加油！向未来》等2016年首播节目独辟蹊径，以融媒体新闻评论、文化智慧比拼、科学教育普及等类型题材填补市场空白，开辟竞争蓝海，通过新理念与新技术的结合，在内容表达、流程设计、视觉呈现等方面实现突破。另一方面，《乡约》《走遍中国》《我有传家宝》《创业英雄汇》等老品牌节目围绕主题主线拓展题材、推陈出新，在制作理念、技术手段、宣推方式、媒体融合上全面升级，实现了内容和形式相融合，通过节目成长周期内不断自我更新的良性循环，焕发出常新常青的生命力。
第六，强化融合传播，强调“用户至上”的互联网思维。
加强融合传播，是当前电视媒体最紧迫的任务之一。中央电视台强化顶层设计，集全台之力推进媒体深度融合。在节目创新领域，央视坚持“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏联受众”的基本思路，不断深化融合传播。《中国舆论场》既有观点的融合，又有平台和技术的融合。节目的话题来自新媒体，由网友的声音和观点形成“中国舆论场指数”；热门舆情通过可视化手段进行呈现，可同步在央视新媒体端口和电视端口发布；电视端嘉宾阐述过程中，设立网络虚拟观众席，形成观点表达和分享的有效互动。节目超越单纯的双屏互动，基于融合传播形态和新媒体前沿技术而创生，成为主流媒体融合传播创新实践的典范。央视各档创新节目积极探索多样化传播、互动式服务方式，涌现出“三微一端”宣传矩阵、大数据服务、VR视频、网络同步直播、虚拟坐席、实时弹幕、微视频等多种融合互动形态，进一步强化用户意识、互动意识，在互动中服务、在服务中引导。
央视在坚守价值引领、推动创新创优工作中，在全台层面全面实施“五式工作法”。一是课题式设计，建立和完善全台节目创新统筹规划机制，在每年初形成《中央电视台年度创新规划》，统筹频道按照确定的“路线图、时间表、任务书、对标准”推进实施。央视现在已对2017年重点创新项目进行规划，各频道提交今年的创新节目、项目已达124项。二是项目式管理，建立起重点项目攻关机制，做到“一个重点项目、一位台领导、一套人马、一抓到底”。台领导亲自挂帅，“点对点、一对一”抓创新。目前，2017年的四项重点工程正在积极推进创作。纪录片《中国影像方志》以县志文化为视角，用影像记录当代中国的变迁，为时代讴歌，为人民立传，准备制作2000多集。大型演播室文化类节目《时代新语》，集成语大会、诗词大会等“大会”系列节目优点，解读治国理政新理念新思想新战略。纪录片《中国工程》是《超级工程》的第三季，重点关注和记录与衣、食、住、行等民生需求密切相关的工程项目。《壮丽航程》用大型演播室综艺节目为十九大献礼。三是工程式推进，在全台实施“名品名栏目工程”，对价值引导作用突出、节目创新特征明显、市场竞争潜力巨大的“种子项目”进行重点培育，给予专项保障，集全台之力打造，经量化考核达标成为“名品名栏目”后，给予重奖。四是台账式督查，各频道梳理分解工作任务，建立工作台账，明确创新创优的数量标准、完成时限、验收时间。台领导带队开展观摩巡查，检查督导各频道创新创优项目和媒体深度融合推进情况。五是绩效式考核，强化对栏目综合评价体系中创新指标和媒体融合指标的评估评价。对创新项目实行动态管理，及时分析评估，提出节目改进建议和编排优化建议，强化绩效式考核。
同时，央视对优秀人才和创新项目给予重点奖励和支持。中央电视台从2011年开始面向全台职工举办节目创意大赛，首届大赛投入260万现金对获奖人员给予重奖。从2015年起，又通过创意大赛选拔优秀创新人才赴国外进行创新培训。经过国际培育孵化，参赛项目被列为频道重点创新项目，有的甚至拿到了5000万元的节目制作经费。获得总局创新创优的节目团队直接获得现金奖励10万元。启动“名人名品名栏目工程”，每年评选出十佳播音员主持人、记者、编辑、制片人和业务能手，每位获奖者直接获得奖金10万。
