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超级体验店来了！

商业周刊中文版 · 公众号 · · 2021-11-17 17:20

正文

千呼万唤，优衣库北京首家全球旗舰店正式开幕。

11月6日，三里屯太古里西区一栋建筑物内人声鼎沸。走进一楼卖场，左侧花团锦簇、郁郁葱葱，这是优衣库在中国大陆的首家花店，甄选丰富品种鲜花与居家精致小物；右侧则是陈列HEATTECH系列商品，并以红色为主色调，将HEATTECH吸湿发热黑科技原理，透过装置艺术展示出来。往二楼走，悬挂的巨幅手工苗绣艺术品也很具视觉冲击力。

优衣库在北京全球旗舰店推出了品牌在中国大陆首家花店

这栋占地2400平米，楼高三层的旗舰店，硬件之外，软件同样用心。仔细观察，摆在角落里的智能交互设备，显示着各种款式的衣服，人们可以通过自主搭配和定制获得自己想要的效果。如果有任何不解之处，训练有素的店员可以随时回答提问。

“店铺不只是为了让大家购物，而是让大家来体验品牌的。”现年72岁，和往年一样穿着藏蓝色毛衣、白色衬衫的优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正接受《商业周刊/中文版》采访时表示，“衣服的品质、颜色、样式，还是需要亲自看到才能更有感觉，甚至发出‘哇，怎么那么好’的赞叹声。”

这家全球旗舰店的开设，是优衣库应对数字化和后疫情时代挑战，交出的最新成绩单。10月中旬，优衣库母公司迅销集团公布，截至8月31日的2021财年财报，全年综合收入同比增长6.2%至2.13万亿日元，营业利润同比上升66.7%至2490亿日元，归母净利润大涨88%至1698亿日元。其中，优衣库大中华区创下历年来最佳业绩。“电商的比例未来肯定是上升的，但不可能百分之百都是电商。”柳井正透露，优衣库在中国的目标是从现有的850多家店，开设到3000家店铺。

在过去的十数年间，电子商务飞速发展在一定程度上对传统的线下实体店造成冲击。Quartz提供的数据显示，在疫情之前，美国线下实体店关闭的数量在持续增加，到2019年达到了创纪录的1万家商店关闭。新冠疫情的到来又加速了这一过程。

但是，在Gap、ZARA母公司Inditex、道格拉斯等公司宣布收缩门店规模的时候，优衣库却和乐高、宜家、苹果、蔚来等厂商，闯出一条完全不一样的路——开设更多的线下门店。

与传统的店铺不同的是，这些新的店铺，我们称之为“超级体验店”，能提供目标客户线上不能提供的，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五感的愉悦消费体验。“店铺存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店铺运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞争力的核心。”柳井正坚定地说。换言之，超级体验店的终极目标就是运用实体店与顾客面对面接触的优势，打动人心。

超级体验店的崛起，有其背景。一个不争的事实是，即便线上销售额近年不断攀高，占整体零售业的比例仍不到25％。根据中国国家统计局数据，2015年到2020年，中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例从10.7%上升到了24.9%。经济学人智库综合全球58个市场的数据预测，到2025年全球线上零售销售额占整体的比例，将由2019年的10.3%，差不多翻一番至20%。“线上零售经过创纪录的2020年后，从2021年起的增速势必放缓，但线上零售商不会轻易放弃已取得的市场。”该智库称。

这也正是小米从线上起家，最终还是要开设线下店的原因。“在线销售的市场规模非常有限，只占到整个手机市场的不到20%，覆盖的人群依然有限。”2016年年末，时任小米科技董事长兼CEO雷军接受《商业周刊/中文版》采访时表示，“小米需要线下体验店来进一步改善用户体验，线上线下相结合。”

“尽管消费者在营销链路中的触点从渗透率和频次上还在不停地往线上转移，但我们相信，线下体验店的作用还是不可替代的，甚至在很多时候是品牌建立差异化制胜能力的关键。”波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人杨立对《商业周刊/中文版》说，“好的品牌是在传递故事和梦想，而线下店给故事和梦想一个可以触及的载体，从而美梦成真。即便在时下最流行的直面消费者模式中，我们发现黏性最强的那些品牌，也是在数字渠道的互动之外组织了很多线下活动的群体。另外一方面，线下体验店是相对‘重’的，‘难’的资产，不容易做好，也正因为如此，可以成为品牌更高的竞争壁垒。”

线下、线上并非零和游戏，将来的销售是全渠道的，彼此互补。电子商务相对于实体店拥有价格和便捷性优势，但在体验感和即时性方面却远远不如实体店。在未来，零售商将尽可能地进行线上线下全渠道销售，实体店的使命将不再局限于销售产品、创造利润，而是尽可能弥补电子商务的短板，以各种各样的方式给顾客提供满足五感的、通过线上无法感受到的体验以取悦顾客，从而与客户建立终身的情感连接，提高顾客的品牌忠诚度，成为“超级体验店”。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧对《商业周刊/中文版》表示，线下体验店是品牌向消费者展示企业文化的渠道。“门店是很好的展示台。我们在很多门店中提供了优衣库服装设计和科技的展示。我们非常想通过实体店，将优衣库的服装设计理念，以及科学技术和工艺传达给消费者，让他们了解品质背后的科学和艺术。我认为这是实体店一个无法被取代的功能。”

在成都从事医疗行业的95后女生陆诗曼的爱好是购物。她在工作间隙最常做的消遣活动就是通过淘宝或京东网购，最近还会通过抖音直播间下单。“但是这丝毫不妨碍我去逛街，”陆诗曼告诉《商业周刊/中文版》，“我不认为实体店会消失，原因很简单，女孩子不可能不逛街，更何况有些店还提供线上下单，门店提货的服务。”

的确，线下店铺有其不可取代性，而且不停进化。早在1971年，未来学大师阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来冲击》中预言，“我们将见证某些产业的革命性扩张，这些产业的唯一产出不是制成品，甚至不是普通服务，而是预先设定的‘体验’。体验行业可能会成为超级工业主义的支柱之一。”

位于纽约市第五大道的Apple Store凭借广为人知的“玻璃盒子”设计成为地标

1998年，美国学者、战略地平线(Strategic Horizons LLP)咨询公司两位创始人约瑟夫·派因二世(B.Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在《哈佛商业评论》发表《欢迎来到体验经济》提出“体验经济”的概念。文章称，“体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。”在次年出版的《体验经济》一书中，约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩又全面阐述了“体验经济”的概念。随着该书在全球的畅销，“体验经济”在21世纪受到了学术界和企业界的广泛关注和研究。

此后基于“体验经济”理论发展出的“体验式营销”，被宜家、苹果成功地运用到线下的体验店中。宜家鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，而苹果在其Apple Store中鼓励人们体验其最新的电子产品。随着这两家企业取得巨大成功，承载“体验式营销”方式的线下体验店被全世界越来越多的企业广泛采用，对于销售产生了极大的推动作用。

宜家中国区总裁安娜·库丽佳对《商业周刊/中文版》表示，零售的角色正在发生演变，从传统意义上对货物和场所进行配置，以满足消费者的功能性需求，向满足消费者更多元化的情感和精神性需求转变。在新时代的零售中，消费者从商品交易的买方和信息的被动接收方，还原为有着多样化生活、情感、精神、体验、物质需求的综合个体，他们既是零售过程中的买方，也是探索者、表达者和共创者。而商业零售空间，也应在承载商品流通职能的同时，成为情感和价值观交汇的地方，为人际间的碰撞、共鸣和交流提供平台和场所。

东方线上营销总监徐百威告诉《商业周刊/中文版》，新一代的消费者，比起过去面向大众投放的广告，更加相信自己的判断与体验，以及相同圈层亲友的推荐，而同时，新一代消费者的实际消费点也是跨越线上线下，甚至可说线上线下购买对他们来说是没有差别的。这成为了很多品牌在规划全渠道战略时的重要思路：每一个体验都是促进消费者与品牌间的互动、进而增进消费，但却不需要限制消费者一定要在哪里花钱。

前不久，美国科罗拉多州立大学市场营销系副教授Jonathan Z. Zhang与来自亚马逊和达特茅斯学院的两位研究员对美国一家拥有100多家门店的全国性户外用品零售商涉及5万多个客户的交易数据进行建模统计。该团队发布在美国顶级学术期刊《营销学杂志》（Journal of Marketing）上的研究报告显示，在两年多时间里，光顾过线下门店并在其中购买过产品的顾客，总支出相比平均水平提高了20%，客户盈利能力提高22%。研究还发现，如果客户持续在线上购买商品，对品牌的忠诚度会削弱。销售经理觉察到客户在网上购买，但开始降低购买频率和减少每次购买支出的现象，若要将客户引导回实体店，则需要提供深度体验以及优惠活动，以实现对于客户的“忠诚度充值”。

Jonathan Z. Zhang团队指出，随着时间的推移，线上客户对于品牌的忠诚度会逐渐递减，如果在恰当时候，顾客回到线下店重新接受“体验式学习”，对于品牌的忠诚度就会重新回升；在这个过程中，线下实体店扮演了“忠诚度加油站”的角色。

体验式学习，就是线下门店提供给客户的实际接触和深度参与。在这个过程中，客户详细了解品牌和产品作出更理智的选择，从而对品牌产生更强的认同感和信任感，进而提高了忠诚度，确保在线上或线下继续光顾。

“电子商务是扁平化的，不是沉浸式的，而实体店是品牌区分和传达意义的重要方式。”Jonathan Z. Zhang告诉《商业周刊/中文版》，“电子商务这十多年的大规模增长为消费者提供更低的成本和便利，但许多消费者开始渴望真实和身临其境的体验以及与品牌的联系，而不仅仅是便利。实体店可以提供这些体验。我们在所有主要市场—美国、欧洲和中国—都看到了这些需求。实体店在未来的主要作用将是‘引导和打动’消费者，帮助新客户了解品牌及产品，并增加客户对品牌的兴趣，重新与客户建立联系。”

当线下店通过各种方式引导顾客进行体验学习，承担的再也不是单纯销售产品的功能，而是成为连接品牌和顾客的桥梁。因此，传统依靠坪效来衡量实体店价值的标准不再适合。正如Tory Burch首席执行官Pierre-Yves Roussel所言，“在未来，实体店存在的意义将发生变化，我们将不得不以不同方式看待实体门店的绩效。这将不再是传统的每平方英尺的销售额，而是有关对客户的终身价值、与客户的关系、为客户提供各个接触点以及特殊的体验。”

“对于一家超级体验店来说，最重要的是策略KPI明确这件事，”徐百威也指出，当一间体验店同时承担更多运营或销售任务时，很常见地传达的体验就变了样—再也称不上超级体验，而是成为了多方妥协的结果，这样的四不像体验是最令消费者别扭的；一个好的体验店自然会带来连锁反应的生意结果，这是透过具有灵感的设计达成的，而非透过繁重复杂的传统运营达成的；在策略上必须有其对应的KPI（如推荐度NPS等），让所有的参与者朝向共同的方向前进。

如何衡量一家超级体验店的“策略KPI”？

首先，从硬件到软件，超级体验店一定要让客户有新鲜感，必须不断推陈出新。

具备新鲜感的店铺能够更容易地将顾客吸引进来。零售行业有一个计算门店销量的公式：门店销量=客流量×进店率×（成交率+回头率+转介绍率）。一家店铺的建筑外形及店面设计非常独特，内部提供的设施和体验也有区别于别家店铺的特点，足够新奇，能够引起顾客兴趣，显然对增加客流量大有裨益。

优衣库全球旗舰店之外，苹果的Apple Store也是一例。这些在全球各大城市中心建造的大玻璃盒子初次现世就吸引大量人潮前往参观，即便现在这样的造型已是众所周知，但仍然因为足够标新立异，而成为了所在城市的地标性建筑。

上海金融业职员谢欢告诉《商业周刊/中文版》，她在逛街时选择进哪家店不进哪家店的一个重要标准就是，从外面看有没有新鲜感，够不够吸引人，“如果适合拍照就最好了，这样我就可以发朋友圈了。”她说。

相比建筑外观，内部设施容易更换，也就更容易长期保持新鲜感。

欧莱雅集团旗下品牌修丽可今年2月做了一个裸眼3D VR沉浸式“超级实验室”快闪店。顾客只要进入所谓的“超级实验室”里，就能瞬间感受到360度的沉浸式数字化体验，该品牌的五大明星精华产品都会以相应的主题场景，将皮肤构造和成分知识以可视化的方式呈现给顾客。欧莱雅首席零售官Adele对《商业周刊/中文版》说，“我们认为在现在的市场环境下，一定要有一些有趣的、好玩的购物体验和社交场景才能够更好地吸引消费者。”

修丽可裸眼3D VR沉浸式“超级实验室”快闪店效果

去年12月在香港上市当天股价就一度上涨100%的中国潮玩品牌泡泡玛特也是给顾客制造新鲜感的高手。泡泡玛特联合创始人、董事会秘书兼副总裁司德对《商业周刊/中文版》介绍，泡泡玛特在不同地区的线下体验店会融合城市文化或商圈特色，以不同文化主题进行创新设计。在泡泡玛特成都宽窄巷子店，该品牌以“Molly入川”为灵感，融入仿古四合院落特色，还原老茶馆景象，店里还推出了成都限定款熊猫Molly吊卡，大受欢迎。

“为了避免千店一面的审美疲劳，帮助购物中心摆脱同质化枷锁，泡泡玛特打造了旗舰店、概念店、快闪店等多种形式门店。不同文化主题的创新设计，也能带来多样化的场景氛围和消费体验。”司德说，“虽然表现方式不一，但在品牌调性上却一脉相承，都以‘创造’诠释着‘潮流’。”

虽然今年泡泡玛特股价下跌，但11月1日晚披露的首份季度业绩报告显示，2021年第三季度，公司整体零售收入同比增长75%-80%。截至11月2日收盘，泡泡玛特股价收于55.85港元（约合人民币45.92元），当日涨幅15.15%，高于发行价38.5港元。

其二，要有娱乐性。超级体验店可以让客户在体验过程变得有趣，不枯燥。这有助于让客户停留更长时间，愿意再次光临，并且还可能会邀请朋友一起光临。

乐高在其位于纽约第五大道的沉浸式体验店中，提供一个高耸的“探索之树”，用超过88万块乐高积木搭建，花费1900个小时才完成。顾客可以在彩虹树干中寻找隐藏的细节和秘密，包括一些非常有意思的微观场景。在定制工坊中，顾客可以和父母、孩子一起动手搭建乐高积木，通过乐高提供的AI沉浸式积木乐园体验技术，顾客们可以扫描自己搭建的乐高，进入数字化世界和自己的创造物进行人机对话。在乐高迷你公仔工厂中，顾客可以设计专属于自己的乐高公仔，并将其打印出来。作为一家玩具制造商，在店内制造娱乐体验向来是乐高的拿手好戏，以至于这个品牌甚至还开办了乐高主题的大型游乐场。

乐高不是个案。优衣库在日本横滨的大型门店就提供了一个滨海游乐场。在这个占地4000平米的三层建筑顶部，优衣库建设了一层层的巨型阶梯把屋顶和底部连接起来，形成了一个超大的露天区域，站在上面可以远眺东京湾的美丽景色，还提供宽广的滑梯和攀岩墙，以及成年人和小孩可以一起玩的巨大蹦床。在这里，顾客可以和小孩一起体验愉快的亲子时光，也可以将小孩子托付给优衣库的店员看管，让店员陪伴他们在游乐场安全玩耍，顾客则可以在楼下轻松购物。

提供娱乐性的其它常见方式则是在体验店中提供影音体验、社交场所以及定期举办活动。“让每个消费者都能找到自己的小圈子交流分享。”负责华为国内公共关系事务的苏杭对《商业周刊/中文版》介绍，华为在上海南京东路的旗舰店中提供使用其设备的影音娱乐的免费体验，每天都会举办免费的讲座活动，每周提供60多堂影像、编程、运动健康、音乐等主题的日程，每个月还会邀请当地艺术家、国际级技术达人、创作人等举办艺术沙龙、分享会、开发者说等系列活动。

其三，要有共鸣性。共鸣性的意义在于击中客户的情感需求点，通过某种方式引起客户的情感共鸣，与客户建立情感连接，实现触动客户内心的终极目标，大大提高品牌忠诚度。

宜家，这个来自瑞典的家居品牌，从品牌的命名到旗舰店的设置，全都在唤起目标客户内心深处对家的渴望。原名叫IKEA的品牌在翻译成“宜家”的中文名之后，很好地表达了该品牌的产品适宜家庭使用的理念。

宜家从品牌的命名到旗舰店的设置，全都在唤起目标客户内心深处对家的渴望

而在旗舰店中，宜家是第一家搭建模拟家居场景的家具商。当别的家具商还在样品上放着“请勿触摸”警示牌时，宜家在面积广大的旗舰店用自己的产品搭配柔和灯光，布置出北欧简约风格的卧室、客厅、餐厅、厨房等家居场景，营造家的温暖氛围。并且允许顾客躺在床上感受是软是硬，光脚走在地毯上感受质感，打开台灯感受光线刺不刺眼。很多渴望拥有属于自己住家的人，正是因为在宜家看到和感受到了自己梦想中的家，与品牌产生极大的情感共鸣，成为品牌粉丝。

北京互联网大厂资深产品经理肖然对《商业周刊/中文版》表示，刚来北京的时候还买不起房，每次去宜家，看着那些摆放讲究的家具，都幻想有一个属于自己的家。再加上当时宜家提供价格极为亲民的食品，她经常在周末和朋友去逛宜家。“后来等我终于买了自己的房子，就买了宜家成套的家具，并且按照宜家旗舰店里的样子在屋子里摆放。”肖然说。

还有很多品牌会选择从满足顾客爱好的角度入手来引起情感共鸣。优衣库在位于上海市淮海中路的全球旗舰店五楼推出与迪士尼合作MAGIC FOR ALL概念店，店铺内提供迪士尼系列服装，顾客还可以在UT FACTORY 定制专区直接定制一款自己心仪的迪士尼动漫人物主题UT(UNIQLO T-Shirt)。

其四，要有便利性。便利性的意义在于，尽量缩短客户“想要”到“得到”之间的时间和空间距离，最大程度地节省客户的时间和精力，整合线上线下，发挥各自所长。

所谓的整合线上线下，就是要具备全渠道销售能力。波士顿咨询杨立强调，非常重要的是要去考虑如何建立全渠道的体验：单纯的线上或者单纯的线下都是很容易被击破的，因为今天消费者本身就有全渠道的消费习惯，不具备全渠道能力就很容易造成中间过程的客户脱落，通过全渠道消费旅程的塑造，把消费者尽量留在品牌自己的体系内进行培育，这是未来制胜的关键。

如果仅仅只有电商，从客户下单到发货再到快递运送到客户手中，通常需要两到三天，即便是京东这种采取前置仓方式的电商平台，在同城发货也至少需要半天的时间。如果门店就在住家或公司楼下，从客户动念在线上选货及下单，到下楼拿到商品，在半个小时之内就可以完成。这就大大缩短了目标客户“想要”到“得到”之间的时间和空间距离。

优衣库的线下体验店就采取了类似的做法。除了选址在核心商圈和购物中心之外，优衣库中国还首创线上下单、实体店提货的方式。用户在网购之后，不用等着快递送上门，也可以选择就近门店提货的方式。这样做的好处在于，不仅让心急的客户避免苦等快递的煎熬，也为品牌创造了引导线上用户来到线下实体店进行“忠诚度充值”的机会。客户在实体店还可以对不满意的商品现场退换。这种线上和线下无缝融合的方式，也大大节省了客户时间和精力。对于在门店现场购物的顾客，优衣库还设置了自助结账机。这是另外一种线上线下结合缩短购物流程，节省客户时间的方式。

吴品慧说，“数字化优衣库一直走得很前面。我们在天猫开始做新零售之前已经把线上线下打通了，今天我们在社交媒体上有3亿粉丝，不仅仅是制造流量和输出内容，我们想要的是更好地把实体店所能够提供的和线上电商和社交媒体所能够提供的完美融合起来，为顾客提供更好的购物体验。”

特斯拉则是第一个将品牌体验店开到市中心、购物中心并且采取直营模式的车商，与传统汽车品牌往往采取委托销售商在市郊低价路段建设4S店的经销模式大异其趣。对于聚集在市区的客户而言，汽车品牌体验店开在市中心和商场显然要比郊区更容易到达。

特斯拉(中国)北区区域总经理马力对《商业周刊/中文版》表示，特斯拉坚持直营模式，以线上销售为主，车辆售价全国统一，购买过程完全透明、自主，不仅打破了传统汽车销售“一车一价”的渠道模式，保障了用户的各项权益，更是极大地降低了消费者的沟通成本、时间成本。特斯拉线下门店甚至并不配备POS机等支付工具，消费者决定买车后，在网上建立账号即可自主下单并完成支付。

将体验店选址在市中心并且简化购车流程，这就在客观上缩短了目标客户“想要”和“得到”之间的时间和空间距离。

这些做法由于能够极大提高客户满意度，已经在更多的品牌线下店得到广泛采用。特斯拉将汽车品牌体验店开在市中心并且采取直营统一价格的方式已经是蔚来、理想、小鹏等新能源汽车品牌的常见做法，甚至一些传统汽车厂商也在尝试采取类似措施。而优衣库中国的线上下单线下门店提货的方式，现在也是苹果、ZARA等品牌的普遍做法。

其五，要有可靠性。可靠性的意义是在目标客户的心目中建立起靠谱的、值得信任的品牌形象。这既能够提高客户忠诚度，还可以通过口碑效应，大大降低开拓新市场的难度。

线下实体店因为实实在在的物理存在，天然在对品牌可靠性的营造方面具有优势。对于建立品牌可靠性的需求最强烈的其实是银行，因为要让客户放心地把钱存进来，银行必须让他们相信自己是可靠的、值得托付的。所以我们可以看到各大银行总是不惜工本建造高大的、壮观的、厚重的建筑作为自己的总部甚至分部，其中一个重要的意义就在于向客户传达银行稳定、坚固、永久、可靠的品牌形象，来让客户发自内心对其产生认可和信任。

理解了实体建筑对于银行的意义，也就能理解为什么那些已经在市场上确立了自己地位的纯线上品牌都纷纷开始设立自己线下实体店的原因。线上品牌初期的客户必然是熟悉和了解电子商务并且能够熟练应用的人群，而一旦这些线上品牌在这些早期客户群体中间巩固了自己的地位，需要将影响力扩展到更广大范围的人群的时候，开设线下体验店就变成了一种必然的选择。

今年9月，中国线上零售领先企业京东选择在西安开设其全国首家京东MALL。京东零售3C家电事业群业态融合创新部负责人王梦桐对《商业周刊/中文版》介绍，该商场是京东全场景综合类消费主题购物中心，设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区。包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域，让消费者能够体验多元化场景空间，更直观地与店内产品进行互动。

不难理解京东的考虑，对于已经在北上广深一线城市建立了稳定的用户群体的京东来说，将第一家大型综合线下体验店建设在西北中心城市西安，显然对扩展京东在该地区消费者中间的影响力具有战略意义，丰富的线下体验场景也更能够通过实实在在的体验在低线城市的消费者心目中建立京东大品牌的可靠形象。

蔚来用户可以在蔚来中心开会、社交、休闲、举办生日会、分享会甚至个人音乐会

而早在2015年，全球电子商务巨头亚马逊就在美国西雅图开设首家线下实体书店“Amazon Books”，店中除了展示5000册纸质图书外，还有电子书阅读器Kindle和亚马逊智能音箱Echo。店内的图书没有标价，顾客需要使用店里扫码器或手机上的亚马逊软件扫描二维码才可看到价格，Prime会员在亚马逊实体书店可以跟网上购物一样享受折扣，而非会员则需要全价购买，享受不到折扣。在实体书店中宣传线上书店显然是一个绝妙的主意，亚马逊正是通过这种方式，向那些习惯在线下书店买书的人宣示线上书店的优越性，同时取得他们的信任。

Prime会员在亚马逊实体书店可以跟网上购物一样享受折扣，而非会员则需要全价购买，享受不到折扣

营造可靠性的另外一种途径则是站在目标客户的角度替客户考虑问题，让客户明白品牌在乎的不仅仅是一昧的盈利，而是真正意义上的满足客户需求，让客户明白品牌是可靠的、负责任的，以对品牌产生信任感。

我们可以看到很多餐馆采取透明后厨的方式，顾客可以直接看到后厨操作的过程，对于担心食品安全的顾客来说，这是一种很好的建立可靠性，取得信任感的方式。优衣库在很多线下体验店中，展示产品从选材到生产再到销售的整个产业链，在一些提供体验设备的店中，顾客甚至可以亲身体验生产服装的工作，目的也在于向顾客表明，优衣库的产品不论是在选材、生产、销售每一个环节都坚持了环保性、安全性的原则，让那些对此有疑虑的目标客户明白优衣库是可靠的，可以放心购买。

其六，要有增值性。超级体验店可以通过给目标客户提供能够产生极大的获得感和超值感的增值体验提高目标客户的忠诚度，并且通过圈层效应获得更多的新客户。

比较初级的增值性体验其实很常见，比如在品牌店铺内消费，可以凭借购物小票免去停车费，或者消费满一定金额，送指甲保养、皮鞋保养、汽车保养。这种增值性体验可以让客户得到一定的获得感和超值感，但是由于提供的体验并不珍贵，因此效果并不十分明显。如果提供的增值性体验动用了稀缺资源，这种增值性体验让目标客户得到的获得感和超值感将成倍增加。

中国新能源汽车厂商蔚来10月31日在宁波开设了其第31家蔚来中心。蔚来就是一个善用增值性的品牌。蔚来汽车企业传播负责人马麟向《商业周刊/中文版》介绍，外界所谓的蔚来线下体验店其实是蔚来中心（NIO House）。蔚来将它定义为与用户分享快乐、共同成长的生活方式社区，通常选址在各大城市黄金地段。蔚来车主可以免费使用这些修建在王府井商圈、陆家嘴商圈、西湖商圈等寸土寸金地方的蔚来中心。在蔚来中心，品牌会提供会议室、图书室、咖啡厅、儿童活动室等多个功能区，蔚来用户可以在蔚来中心开会、社交、休闲、举办生日会、分享会甚至个人音乐会，也可以预约参与名人演讲、设计、生活方式等主题的活动和体验。

据马麟介绍，如果蔚来车主抽不开身，蔚来中心还可以提供免费的儿童托管。蔚来车主、设计师刘灿对《商业周刊/中文版》表示，很多蔚来车主在蔚来购车的动因实际上并不仅仅是基于产品，很大一部分原因就是，如果购买了蔚来汽车，就相当于拿到了免费使用蔚来中心设施和享受该中心提供的服务的入场券，这对于很多人具有更重要的意义。

优衣库在北京三里屯全球旗舰店开设的花店、日本银座旗舰店的咖啡吧以及在横滨公园港湾店提供的游乐场，也是提供给顾客的增值体验。这都不以盈利为主要目的，而是为进店购物的顾客提供休闲、社交、亲子互动的场所，不仅在潜移默化间输出优衣库的企业价值观，也大大地提升了顾客的获得感。

只是，超级体验店一定就是大店吗？并不尽然。走进优衣库上海港汇中心店，迎面就能看到在显眼位置摆放的摇粒绒和轻羽绒的样品和功能介绍，在和白山（White Mountaineering）的联名款展示区，优衣库还特意摆上了绿植，营造服装单品适用的户外氛围。而优衣库的招牌商品轻型羽绒服，也特别展示出其五大功能，包括轻、暖、便携、防水、防静电。

类似的例证还有一些藏在各个城市街头巷尾小众店铺，通过灯光和软装、摆设在店内向顾客提供一些文化主题的展示，比如军品店提供二战历史的展示，动漫产品店提供Cosplay秀，IP主题展示，虽然规模不大，但是同样能为目标客户提供“超级体验”。

当然，品牌并非建立超级体验店就能够一劳永逸，立身之本永远都是产品力。复旦大学管理学院市场营销学系助理教授邹德强对《商业周刊/中文版》说，所谓的旗舰店、体验店，归根结底还是要服务于产品的销售，最终目的依然是盈利，即便线下实体店只考虑品牌推广，付出的成本还是要通过线上销售弥补回来，如果品牌产品质量不够过硬，导致无人问津，线下实体店体验做的再好，最终都会入不敷出，难以为继。

产品之外，服务也同样重要。吴品慧指出，门店提供热情的服务是最基本的要求。“很多时候我们进去一家店，可能还没买，就被店员气跑了。要么看你找不到衣服也不理你，要么就一直凑上来烦你。对于优衣库来说，服务质量一直是最基本的要求，也是最重视的。我们认为，只有把服务做好了，你再去展示你产品的特色，顾客才有可能买账。”

超级体验店面临的另一个挑战还有是否有一个完善的、能够和线下体验店无缝衔接的线上销售渠道。徐百威分析，“一个优秀的线下体验店必然也给到消费者巨大的自由度：他们可以买也可以不买、他们可以现场买也可以上线买、他们可以成为会员或不成为会员，但是都可以自由享受体验，可以透过体验中的升级设计让自己与品牌一直处于一种舒适的距离或关系。新一代消费者的知识水平远超年长的消费人群，给到他们自由度就是最大的照顾，而非紧迫盯人或强迫推销。”

超级体验店还要解决的是差异性的问题。在未来品牌纷纷推出体验店的情况下，如何体现差异在竞争中胜出是一个重要的课题。“专业的设计能力和对落地细节的精确掌握是解决这个问题的关键。”徐百威提醒，“消费者不会接受半吊子的设计或细节，而是透过细节来对比竞争品牌间的差异，这，就是超级体验的最后一里路。”

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撰文：王国梁编辑：范荣靖制图：白羽