演出市场的繁荣催生了多样的消费需求，为了更好地服务观众，演出产业链的各个环节在现有的基础上推出了相应的升级产品。演出制作方通过开发具有自主知识产权的项目让内容更具新意，避免同质化；在票房收入之外，营销方也把目光投向了众筹与衍生品开发领域；而作为连接演出上下游的售票平台，同样推出多样的售票政策遏制行业乱象。这些产品在满足观众多元消费需求的同时，也促进了演出行业的进一步发展。
作者 | 卢扬 王嘉敏
来源 | 北京商报
在演出数量逐渐攀升的同时，市场中同质化的现象也越来越严重，而随着观众审美水平的提高，具备新意的自主知识产权项目逐渐成为吸睛的关键。
北京市演出有限责任公司（以下简称“北演公司”）董事长张海君表示，此前北演公司的业务较为单一，作为一家演出经纪公司，每年的收入主要依靠几台在节假日常规推出的大型演出，但是随着此类演出在市场中的吸引力逐渐减弱，北演公司的发展也陷入了困境，“原创戏剧项目可为公司带来持续收益，从2013年开始，北演公司以每年2部原创戏剧的增速进行投资、运营，包含话剧、音乐剧、儿童剧、舞剧、综艺秀等多种类别，目前，北演公司已有10部原创剧目累计演出700余场，具有差异性的演出内容也收获了较好的口碑效应”。
北演公司出品话剧《二马》剧照
除了内容，演出剧整体的制作水平也是能否成功吸引消费者的关键因素。北京丑小鸭剧团股份有限公司董事长李平指出，目前市场中演出制作方虽然每年都会推出多部剧目，但仅是换汤不换药，将重复的内容反复上演，在制作上毫无新意。“剧目内容在创新的同时，也要提升制作水平，以优质内容吸引消费，否则观众会对演出市场失去信心，也必然在一定程度上影响公司的经营。”
随着演出种类的逐渐丰富，市场竞争也越来越激烈，营销成为演出产业链的薄弱环节，在某种程度上成为演出与市场脱节的诱因之一，有计划、有策略的营销成为急需补上的一课。
大牌传媒CEO刘大毅操盘的音乐剧《小王子》，创造了业内的一个纪录，衍生品收入是票房的两倍。在优秀剧目基础上策划一系列同样优秀的衍生品无疑是演出商收益的蓝海。“基于童话、漫画、动画做衍生品具有天然优势，更重要的是《小王子》本身已经是有70年历史的成熟IP；同时还要多层面进行衍生品定位，《小王子》比票房还高的衍生收入大多来自高附加值的艺术衍生品，比如12万元的雕塑、10万元的油画、1.2万元的丝网版画等。”刘大毅说。同时，用心设计制作、保证衍生品品质并打通电商+实体的销售渠道也是促进营收的关键。
童话剧《小王子》海报
“众筹同样可以成为演出内容的营销渠道。”演出商蒋明睿表示，目前，众筹产品的设计更多是面对C端用户，如演出票、衍生产品等，其实，众筹是没有边界的。比如，一场演出可以设多个层次，如果用户对项目有兴趣，可以支付100元左右购买演出票；有进一步的兴趣，可以支付300元购买周边产品。这两部分设计都是面对C端。借助众筹内容对演出项目本身进行宣传。
明星演唱会以及各类赛事、剧场表演一向会引发购票高潮，这也导致票务市场各类不规范行为层出不穷。为了给消费者提供安全、便捷的购票体验，大麦网推出了“一票一证”的购票模式对购票用户进行实名认证。
大麦体育事业部总经理孟威表示，推行这种全新的尝试，能有效落实实名制购票，提升用户的购票安全性，强化网络安全规范，杜绝“黄牛”和现场安保隐患。
“大麦网推出‘一票一证’购票模式一定程度上能制止当前‘黄牛党’横行的票务市场乱象，尤其对于一些较为热门的演出、赛事而言，‘一票一证’会有明显的效果。”道略演艺产业研究中心首席分析师毛修炳对此表示，“但一般的演唱会、赛事除了官方渠道售出的门票，还有很多赠票、送票流出，对于一些不那么火热的演出和赛事来说，这些赠送票的流向对于票务市场的管制而言也是一个难题，票务市场的规范仍需要相当时间过程。”
在行业分析人士黎新宇看来，管制票务流向遏制行业乱象的同时，也为售票多元化带来了可能。例如，不同的演出类型可以针对不同年龄层、不同需求的观众，量身定制多档套餐优惠政策；会员卡则可以多看几场演出等，购票还免费提供签名照、音乐专辑、专属名牌等福利。
