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场景成就品牌新增长

TopDigital · 公众号 · · 2024-05-23 18:01

正文

来源｜黄晓军

作者｜黄晓军

本篇目录：

1.为什么说要用场景出发看生意增长？

2.场景品牌/人群品牌/场景品牌有什么区别？

3.为什么在这个时候强调应该布局场景品牌了？

4.场景品牌0-1案例：好望水如何避开巨头锋芒切入餐饮？

5.从好望水到虎邦辣酱：场景品牌5S增长模型

6.场景成就品牌，场景也桎梏品牌

为什么要提出
从场景出发看生意增长

一个案例说明问题。

为了提升奶昔销量，麦当劳曾做了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良。

但最终的结果是，奶昔是越做越好了，销量却没有上去。

在调研过程中，有个叫杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的人。他与麦当劳普遍的用户调查不一样，其更多是将视角放在用户行为上。

比如他发现：

①接近一半的奶昔都是早上卖掉的；

②买家通常独自一人；
③除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。

焦糖布丁理论（JTBD），即Jobs to be Done，有一个核心观点：

用户雇佣你的产品或服务的根本动机，不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。

就像用户需要的并不是锤子，而是墙上的一个洞。

那么，用户雇佣麦当劳奶昔是为了完成什么特定任务？

博斯特尔于2007年在《哈佛商业评论》发表了相关文章《为你的产品找到正确的角色》(FindingtheRight Job for Your Product)。

文中提到，这些用户中的大多数人买奶昔的原因都是相似的：

他们要面对漫长而无聊的通勤，需要一些东西来让那只不用握方向盘的、多余的手忙碌起来，让通勤变得更有趣。

他们还不饿，但知道上午10点就会饿，他们现在就想吃点东西，把饥饿推迟到中午。

他们面临着种种限制： 他们赶时间，穿着工作服，最多只有一只手可以自由活动。

在这个特定的场景下，似乎只有奶昔更适合。

当地虽然有最流行的百吉饼(Bagel)，但比较干，加上奶油奶酪或果酱，它们会导致手指和方向盘沾满东西。

香蕉本来挺好，但它没有办法保证食用持续足够长的时间，从而解决无聊的通勤问题。

相比之下，用细吸管吸一杯粘稠的奶昔需要20分钟，手能保持干净胃也满足了，直到午餐。

其实，奶昔并不是一种特别健康的食品，也并不是如火腿、鸡蛋那般适合早餐。 但这并不重要，因为这不是它的工作。

你会发现，用户对产品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在这样的场景下几乎被忽略了。

博斯特尔和他的同事就在文章中说，他们如何才能更好地解决无聊的通勤工作？

让奶昔更浓，让它可以被吮吸更长时间，并加入小块水果——这不是为了让它更健康，因为用户购买奶昔并不是为了让它变得健康。

但添加水果可以使通勤更有趣——司机偶尔会把水果块塞进嘴里，为他们单调的早晨例行公事增加了不可预测性和期待。

同样重要的是，他们可以把自动售货机移到柜台前，卖给顾客一张预付卡。这样他们就可以冲进去，加好油，然后就走，而不会被堵在得来速（Drive-Thru）车道上。

你看，不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。 我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。

为此，我们需要重新理解场景。

品类品牌/人群品牌/场景品牌
三者之间有什么区别

（1）品类品牌

品类第一，是定位理论的产物。

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。 ”

这是尤为底层的思考逻辑。

比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅，才会去犹豫吃海底捞，还是巴奴。

在当前品类已经存在第一了怎么办？那就自己创造一个能成为第一的品类。

提到可生食鸡蛋品类，会想到黄天鹅，提到蛋白棒品类，会想到ffit8。这些品类，在原本的中国消费市场，几乎看不到。

创造新品类，最好的方式是给传统品类加定语。

就像很多人不知道，阿米莉亚·艾尔哈特是第三个单独飞越大西洋的人是谁？但提到第一个飞越大西洋的女人时，相当一部分人就恍然大悟。

问题是，很多消费新势力把这一套玩得太透彻。品类词前面的定语加了两三个，相关数据也打上了*。

也就是说，把一个足够细分的品类做成第一，可能没办法支撑整个公司的发展。那么，品类象限延展就成了问题。

品类象限延展的途径有很多。

戴森从吸尘器开始，延展到吹风机、电风扇。但戴森为什么不做电饭煲、破壁机？因为戴森品类象限延展的圆心，是他的核心技术——高速数码马达。

什么产品能用上高速数码马达，戴森就去做什么。

福建隐形冠军达利食品，第一款产品是“美利牌”饼干，但之后的品类象限延展，做到了膨化食品、糕点、饮料、保健食品等等。

达利食品品类象限延展的圆心其实是渠道。理论而言，他200多万个经销网点能卖什么，他就可以延展什么。

从更多的消费新势力而言，他们没有雄厚的线下渠道，主阵地在线上。那么，他们的核心资产就是用户数据，即人群。

（2）人群品牌

这一群品牌的品类象限延展，就会逐渐过渡到人群品牌。

从当下一个消费品牌从0到1的实际操作来看，品类品牌与人群品牌并没有严格的界定，其实都是在“策略人群+单一品类”的坐标轴上做创新或差异化。

只是围绕人群做生意，品牌会有着力点——产品、营销都会去核心聚焦最具价值人群，更容易做好产品、做好内容。

围绕一群人的需求做产品，美团点评其实最先做出表率。

团购、外卖、酒旅、充电宝、打车……王兴说，美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行，需要打车。

但以人群为中心的象限延展会出现一个问题，盲目延展——人的需求太多了，难道你要都去做吗？

就像亚马逊一度做手机，他们还做过搜索、Prime。而《财经》也问王兴，用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢？

作为美团这种互联网巨头，也不是不可以，不然现在也就不可能有美团电商了。

但王兴认为，业务象限延展其实是基于能力的。就像网约车和外卖的能力很像——偏线下结合、各个城市布点、用互联网提升体验、降低成本。

和戴森一样，用同一种核心能力优势，去做不同的事。

而从另一个视角来看，当你发现自己的用户人群的需求太多了，可能是你对人群画像的颗粒度还不够细。

如果你不是极具网络效应的品牌，那就细化品牌人群。

母婴品牌 Babycare，就把品牌人群确定为新生妈妈。围绕这一群人提供完整的育儿解决方案。

围绕这一群人，Babycare变身“母婴界南极人”，坐拥3万多个SKU。但你会发现，新生妈妈也需要淘宝和打车，但Babycare没有去做，因为她们不只是新生妈妈的需求。

人群品牌一度获得资本青睐。

嘉御基金卫哲就提到，得25岁女性得天下。 他在交流泡泡玛特时说，25岁女性喜欢好玩好用的产品，具体表现是可晒性，能够拍照发朋友圈。

所以潮玩，做人群品牌很合适。潮玩的女性用户比例很高，就算是电子烟，女性也将近40%。

而25岁女性最大的能量，是能够帮助品牌实现人群溢出。

因为小女生希望自己成熟一点，她们会抬头看25岁的女性在消费什么； 35岁+女性可能想让自己年轻一点，也会低头看25岁的女性消费什么。

此外， 25岁女性可能很快就会结婚，她们会影响另一半男性的消费，甚至未来的孩子，以及主导整个家庭的消费。

很多人说，25岁女性也会老，怎么办？但也会有很多24岁的女性变成25岁啊。

当我们谈到25岁女性会老时，其实是在谈一个用户的生命周期。 对此，资本也会设计以生命周期为经营逻辑的人群品牌矩阵。

复星系，此前就曾构建过一个消费矩阵：

家庭组建时有戒指、黄金等，代表品牌如老庙黄金；

孕育时有备孕保健、婴幼儿产品，代表品牌如宝宝树孕育；
亲子阶段提供宝宝用品、早教课程，代表品牌如亲宝宝；
而立之年还有职场穿搭、家庭旅游等服务，代表品牌如Thomas Cook 托迈酷客；
到银发时还有安养服务、定期健检等，代表品牌如复星星堡。

（3）场景品牌

但我们也看到，很多品牌并没有在「品类-人群」维度上做营销，而是直接跨越到场景层面。

比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌，就打出了“不吃火锅，就吃李子坝梁山鸡”的广告语。

对于用户而言，不吃火锅，自己还有其他很多种选择，比如干锅、烤鱼、小面。

李子坝梁山鸡这个营销，主打的就是一个场景——人们不想吃本地人首选的火锅品类时，在讨论吃什么的场景。

这个时候，李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。后来到成都，“不吃火锅，就吃烤匠”的传播，同样推动了一家烤鱼品牌的崛起。

营销竞争，开始聚焦到场景。

当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类，进入了场景。

但他们有一个共同点，那就是在场景之内。场景品牌的搭建，其实有两方面优势：

首先，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。

脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（2000年）。

要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

同样的，国内茶叶品牌一直做不大，小罐茶却直达送礼场景，走出了一个标杆。买小罐茶送人，送的是茶吗？送的就是明码标价的心意。

放在以前，送一饼老班章给客户，你说价值2万，他可能觉得是拼多多花9块9买的。

其次，聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。

喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。

但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随，说到底都只是为了混个脸熟，帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。

比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。

为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后，立即直营转加盟，用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。

此外，大规模场景植入，比如热播剧《请叫我总监》，资本公司那些经理、总监，上下班期间都喝瑞幸。

在这个场景下，用户需要怎样的产品？

第一应该是通勤要求的快。所以瑞幸为门店曾定下一个规矩，“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯，还是多达十余杯。

这放到星巴克就没有必要了。人们来这里，本身就是享受慢生活。

第二应该是更好喝。

在星巴克，人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然买瓶农夫山泉更快。

这个时候，瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。

如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太适合中小创业者，那么江小白表达瓶的场景设计，你应该把它学会。

白酒行业细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。

茅台、五粮液等传统品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白选择了最小的休闲饮用。

创业初期，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。

在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？

需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。

表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。

此前与朋友在路边约烧烤，他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒？” 而不是“喝白酒还是喝啤酒?”

这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。

为什么呼吁
是时候布局场景品牌了

首先，围绕「品类-人群」坐标轴的品牌，大多是遵循以品类关键词为入口的搜索逻辑。

前10年，电商基本成为了所有生意的增量。传统电商是人找货的搜索的逻辑，比如我要买一把拖把，就会在电商平台搜索品类关键词“拖把”，然后再去选择相应的品牌。

这个时候，一旦有品牌在用户心智中称为品类第一，就能成为品类代名词，比如拖把专家大卫。

很大一部分人购买拖把时，在搜索框填写的关键词都是“大卫”。这样一来，其他的拖把品牌则没有与用户见面的机会。

这样的案例有很多，就像卫龙之于辣条、足力健之于老人鞋、妙可蓝多之于奶酪棒……基于品类关键词“搜索”的逻辑，目前仍是大多数品牌增长的途径。

我2023年在青岛走访了一个叫爱诗乐AshlerChina的抱枕品牌，以前的抱枕产品大多是ins风。

但一次偶然的机会，团队通过天猫生意参谋看到一个数据，平台电商内关于“国潮”的搜索量快速增长，但抱枕品类相关产品却几乎没有。

爱诗乐AshlerChina很快推出了一款传统醒狮图案的抱枕。而该产品上线的第10天左右，电商店铺突然迎来一波订单增长，单日单件商品销量猛增4-5倍。

但这样的搜索逻辑受到两方面的制约：

第一种制约，是用户需要的是解决问题的方案，而非特定产品。

回到之前我们聊的Jobs to be Done理论：用户雇佣你的产品或服务的根本动机，不是为了产品本身，而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。

举个例子，当我办公桌杂乱无章时，我会在电商平台搜索“文件架”，因为我知道这样一个品类。

但有一次我们出去露营，我想要一个能装下很多水的水杯，我却不知道有一个新品类叫“吨吨桶”。于是搜索框接到的指令就是一些问题“户外出行水杯”“超大容量水杯”……

这些关键词引导出来的商品，有可折叠的小杯子、有丑且蛮实的大水壶，页面毫无下单欲望。

而知道吨吨桶，是在抖音上。短视频里，几个人在草坪露营，折叠桌上就摆着一个吨吨桶。贴切的兴趣场景、精准的商品推荐，直接刺激用户下单。

这也是搜索逻辑受到的第二种制约，“货找人+场景消费”的趋势到来。

拼多多是“货找人”的逻辑。

2018年，黄铮就提到，“拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索，也不设购物车。你可以想象一下，把今日头条下的信息流换成商品流，就是未来的拼多多。”

在大数据之下，平台比你自己更了解你。

后来，抖音、小红书等一系列社交媒体的崛起，更是把“货找人”的逻辑加上了兴趣，社交内容为你构建起了一个兴趣化的场景，而商品就悄悄埋在其中。

在社交媒体中传播内容，首先就要求基于场景。

很多人可能会反驳这个观点，毕竟这些年来，无论是传统媒介还是社交媒体，当我们在做内容传播时，最先确定的就是人群。

抖音小红书等平台方，甚至也提出了“人+货+场”的矩阵策略。面对机会人群怎么做内容，A3兴趣人群又该怎样做内容……

以用户为基准做内容创新，这没有错。

但我还是想强调， 要基于具体的场景做内容创新，而非人群。 基于兴趣场景做内容，首先能够在场景人群中快速达成泛认知，并且筛选出真正对你感兴趣的精准人群。

先有了场景，再去做深度价值内容。它要么要有信息差，要么有完整的逻辑论述自己新颖的观点，要么提出方法论。

最后才是思考怎么在价值内容中植入情绪化表达，去推动用户下单。

这是场景品牌与其他品牌场景化营销的区别：

场景品牌的内容以场景为核心，以建品牌为主、促转化为辅；其他品牌以场景为工具，去释放情绪化的内容和眼球效应、植入卖点，最终引导下单。

但总之，新一代年轻人的消费日常都浸泡在了兴趣电商之中，场景品牌和品牌场景化营销，都开始在兴趣电商中大量投放。

特别是高频低价商品，如果你还在等待用户主动搜索购买，那估计早就被同行截流了。

不只是线上电商。其实，消费者无时无刻不身处特定场景中。那么，当用户有需求的时候，品牌如何让他想起自己？最好是预先在产生需求的场景下，成为这个场景的第一品牌。

这不只是针对All in兴趣电商的品牌，而是所有。

就像我们夏天去海边打沙滩排球，大汗淋漓想喝点饮料时，你会想到谁？还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水、可乐，这些品类中选择一个吗？

可能大多数人的回答，直接就是可口可乐。

在往年的广告中，可口可乐曾多次展现这样的场景，并给一代人留下了认知锚。是的，可口可乐一直在基于场景做品牌渗透。

BOP品牌创始人刘滨曾介绍一个案例称，土耳其软饮料市场上，有研究机构就可口可乐和另一个本地品牌Cola-Turka，在八个细分场景下比较心智份额。

结果是，67%的人能在3个以上场景主动联想到可口可乐，而Cola-Turka只有15%。

你可以解释为可口可乐是品类第一，但充分不必要。相反，场景第一更说得通。

场景品牌0-1案例
好望水

场景品牌好望水，先切入烧烤火锅场景，然后再向露营、聚会、婚宴、团建等场景溢出。

好望水如何用场景品牌的逻辑实现0-1的？

进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有格局。

中研普华产业研究院数据显示，中国饮料行业的细分领域中，排在第一位的碳酸饮料占比达到40%，果汁占据第二位，占比为22%。此外，低糖、无糖等细分领域发展向好，预计2023年市场规模将超300亿元。

这其中，可口可乐、百事可乐两个巨头横亘在所有新兴品牌面前。新突围者元气森林，则凭借0糖0卡掀起健康化浪潮，迎合年轻一代朋克养生的需求。

但好在，无论是可口可乐、百事可乐还是元气森林，这些同类气泡饮品的主流消费场景都是在商超/货架。新进入者需要的，就是找到一个能够错位竞争的细分场景。

从当下往回看，好望水首先找到的细分场景，其实就是餐饮。

好望水在餐饮场景有其天然优势。

首先是竞品不多。2015年，作为模特的孙梦鸽创业做餐饮卖烤串，她发现这个场景下常见的饮品是可乐、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁。

孙曾表示，找不到一个在内容物、长相、颜值、口感等方面都令自己满意的饮料。

其次是进入门槛低。餐饮渠道大多是一些小店，大窑汽水年入30亿元背后，主要就是依赖进入单体餐饮店。它们不需要入场费、条码费、堆头费、促销费，只要业务员多跑动即可。

好望水进入这个渠道更没有门槛。这个品牌的第一款产品望山楂，就是因为孙梦鸽找不到好的饮品，团队自研开发的。

当时，一瓶望山楂成本达到11元。按照饮料行业3倍定价率，这款饮料应该要卖到33元。但当时，孙梦鸽仅定价到18元——尽管如此，它已经比王老吉、北冰洋贵了好几倍。

最后是增长空间。餐饮渠道的增长其实是看得见的，疫情前数据，2014年中国有339万家餐饮门店，2016年有602万家，2019年达到906万家。

最早期，望山楂量产就来自于一些餐饮商家的订货。据称，当时先款后货，第一次收了不到 20 万元。以此滚雪球，到2019年，望山楂就卖出了接近1000万元。

产品服务场景，是品牌打透场景的关键。

比如虎邦辣酱占据外卖场景，即用了可以单次吃完的15g包装，包装方式像洋快餐的番茄酱袋装。而当时，市面上的辣酱普遍是老干妈那种半斤装玻璃瓶。

回归到佐餐场景，其实咕噜冒泡的酸饮料带来的口感就很极致。但就餐过程中，很难既满足快感又兼顾健康，毕竟凉茶喝果汁的口感远不及可乐。

这个时候，作为打了气的草本饮料，好望水恰好满足了这一点。

在研制望山楂时，其团队还在做一款叫做“浪啤”的精酿啤酒。所以望山楂采用了精酿酒的发酵工艺，不仅把山楂味、草本味包括果汁的味道去分段提取，还打了气。

孙梦鸽回忆，望山楂被初步认定研发成功，就是一个偶然的机会打了气，出现一种沙口感，“喝完之后很愉悦”。

正是如此契合佐餐场景的口感，望山楂后来成为了门店在大众点评推荐菜的第一名。

到2020年之后，好望水对于餐饮场景的社交层面进行了大量的产品优化。

比如最开始饮品的包装是很常见的透明玻璃瓶，当年找了第三方模具厂花了2万元特地开模做出了异形瓶。再比如在包装设计上，孙梦鸽特地委托了朋友设计了“国风彩绘+水墨笔法”的VI视觉。

多次VI迭代，加上后期望桃花、望杏福等谐音命名的产品出炉，好望水在餐桌上成为了讨论的议题，以及分享朋友圈的打卡图。

这与当年江小白的情怀文案，有异曲同工之妙。

场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。

最开始，望山楂就主打佐餐场景中的健康、开胃解腻等，而现在更加聚焦到“解辣”这个单点上。

前不久，好望水就邀请了艺术家龚琳娜，共同创作歌曲《龚琳辣》，不仅上线了QQ音乐平台，还在线下梯媒循环播放。一时间，“吃辣就喝望山楂”开始响彻全域。

最出圈的是，好望水在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。其中，投放占比不到15%的帅哥类博主，展现出肌肉猛男手拿望山楂的画面，一度助推话题播放量超过5.5亿次。

加之后来网上质疑好望水擦边“男色营销”，望山楂与解辣场景快速实现了强绑定。

整体来看，好望水的传播更多集中在线上渠道。

2020年初，其首次登陆抖音直播，以不到3000元的成本，实现了16万元的销售。之后，该品牌开始重点在小红书、抖音、B站布局，与KOL共创，甚至让员工去客串。

其中，B站UP主@导演小策，就与好望水合作拍摄了《深夜火锅》《无间广场大结局》等，剧中的火锅场景里均有露出望山楂。数据显示，《无间广场大结局》播放量超过了270万，获得25.9万点赞、5.1万收藏；而该剧整体播放量已经超过了3000万。

好望水CMO夏明升曾提及，品牌在各个平台的传播，一般会考察CPM（Cost Per Mille千次曝光成本），其中抖音控在10以下、小红书控在100以下，B站150以下。

嘉御基金卫哲曾提过“品牌溢出”和“人群溢出”。他讲到，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言，十七八岁的女孩希望成熟，会仰视姐姐们的消费；三四十岁的女性希望永葆青春，会俯视年轻女性的消费；并且25岁女性开始成家，她会向男友或丈夫溢出，生了孩子还会影响下一代。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。

比如好望水最先渗透到火锅、烧烤等餐饮场景后，人们也会将它带到其他场景，比如露营、聚会。而为了让产品能够贴切服务这些场景，好望水开始拓展产品线，比如推出适合下午茶等休闲场景的望桃花；服务婚宴、团聚等场景望梅好、望杏福等。

特别是在其他场景的延伸上，好望水对市场面的动作尤为犀利。有媒体报道，该品牌为经销商、门店终端让利空间较大，甚至辅助经销商进行试饮、终端销售奖励等。据称，一瓶好望水的饮料，经销商可以赚到3成，而在餐饮商家那里，卖一瓶好望水相当于卖2瓶其他饮料。

在大力的渠道扶持下，好望水当下终端数量超过3万个，已进驻御牛道、大龙焱、楠火锅、靓靓蒸虾等1万多家餐饮渠道，以及大润发、盒马、便利蜂、7-11等2.5万多家线下零售门店。

从好望水到虎邦辣酱
场景品牌5S增长模型

通过对这些品牌成长史的复盘，我们可以大致总结出一套场景品牌的5S增长模型。

Situation：研究行业竞争形势
Scene：分析目标场景
Seller：产品服务场景
Spread：传播打透场景
Spillover：场景溢出

将这5个S放到好望水的案中，

Situation：研究行业竞争形势——可口可乐、百事可乐、元气森林抢占货架。

Scene：分析目标场景——好望水思考餐饮场景。

而对于目标场景的分析，大致有几点：

首先是目标场景增长空间大。
其次是目标场景下竞品少。
再者是目标场景进入门槛小。
最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。

Seller：产品服务场景——沙口感

Spread：传播打透场景——歌曲《龚琳辣》以及抖音话题#吃辣就喝望山楂#

Spillover：场景溢出——望梅好、望杏福开始主攻婚宴等场景

这其实不是好望水的特例。另一个场景品牌——虎邦辣酱的0-1同样可以用5S模型来解释。

资料显示，虎邦辣酱创立于2015年，4年便实现年入2亿，并布局了超10万家终端网络，可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。

期间，虎邦辣酱于2019年进入李佳琦直播间，2分钟卖出了160万罐，刷新快消行业的销售纪录。

那么，在老干妈不留缝隙的市场封锁下，虎邦辣酱到底是如何长出来的？很多人的回答是“外卖”。

2015年，在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时，虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。至今，人们见到虎邦辣酱最多的场景，依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。

文化评论媒体「公路商店」就曾提到，“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”

虎邦辣酱如何用场景品牌5S增长模型打透外卖场景？

Situation：研究行业竞争形势

进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有竞争形势。

辣酱行业最明显的格局就是一超多弱，老干妈以固化价格带和垄断商超，建立起了一道难以跨越的护城河。

应对这两个特点，行业新进入者的切入口就很明显了。

第一个切入口是延伸价格带，要么比老干妈更便宜，要么更贵。第二个切入口则是换场景，人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈，其他场景呢？

Scene：分析目标场景

作为新锐品牌，虎邦辣酱曾尝试过诸多场景，还曾半年铺了2万家线下终端，但无一例外都见效甚微。

这个时候，虎邦济南办事处的一个员工，尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到，几天之后产品就销售一空。

经事后总结，虎邦之于外卖，至少存在4个场景特点：

首先是目标场景增长空间大。

据智研咨询统计，2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元，到2020年就突破了6600亿元。水大鱼大，外卖市场的快速增长，成就了虎邦辣酱的从0到1。

其次是目标场景下竞品少。作为一个新兴行业，当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”，而真正入局其中辣酱品牌，有且仅有虎邦辣酱一个。

再者是目标场景进入门槛小。外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味，是用户端的真实需求，这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。

最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。外卖行业消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户，虽有重叠但差异较大。

也正是如此，虎邦辣酱能够与外卖TOP 200中连锁品牌快速达成合作。仅仅2年时间，这个品牌就成为了“网红第一辣酱”。

Seller：产品服务场景

在真正进入目标场景时，品牌需要做的，是打造一款适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装产品，包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景，虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避开容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。

当然，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种，都是在为场景服务，为场景消费下的用户体验服务。

Spread：传播打透场景

场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。

为了打透外卖场景，虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，以及网易游戏植入等，开始在这群人中刷脸熟。

其后，又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外卖场景下形成独特的品牌印象。

从根本上来讲，虎邦辣酱进入外卖时，这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时，就已经做好了打透场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

Spillover：场景溢出

大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。

比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖，还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此，场景就出现了溢出效应。

为了适配这些场景，虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如，虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计，这种小罐装的设计更简洁时尚，更贴近年轻人一人食的消费场景。

场景成就品牌
场景桎梏品牌

通过抢占场景联想第一位，品牌在品类与人群之间似乎找到了第三种玩法。

但是，场景品牌存在一个难以避免的桎梏，即 溢价难以突破人们对场景消费的惯有认知。

什么意思呢？虎邦辣酱扎入外卖，这个场景中主要的利益点在于拌饭和凑单。这就要求辣酱分量够小、单价够低。

以至于，外卖场景下的虎邦辣酱，最高售价不过2-3元。如果他把价格提到5元呢？那可能就是“辣酱刺客”。

这就像夏天一群年轻人围在便利店冰柜前选雪糕。这个场景下的惯性认知，就是三五元钱能解决的事。

但要是你拿到一支钟薛高呢？当年多次登上热搜的“雪糕刺客”就是这样来的。

而下，单价一度达到66元的钟薛高及其创始人林盛被限高，早在2023年3月就收到资金链即将断裂的财务报告。

好望水也存在同样的问题，人们对于餐饮场景的饮料消费，可能主要是3元的可乐。但如果有人瞧着瓶子好看、寓意不错拿了望山楂，一结账12元，会不会被人称之为“饮料刺客”？

事实上，这样的议论在当下已然成风。在社交平台上，关于好望水的评论中，一般会出现“价格劝退”“饮料刺客”“估计昙花一现”。还有网友表示，自己曾在便利店买了一小瓶，结果花了16元，贵得离谱。

对于价格带的问题，夏明升曾表示，“对于进店的消费者来说，他们的消费能力不完全一样”“不同价值诉求上面向着不同的消费群体”“每一个价格带都会有消费者选择”。

消费者是否会真的买单？这还需要时间验证。

其实，有人喝10多元的牛栏山，也有人喝几百元的五粮液；同样吃冰淇淋，有人买3块钱的巧乐兹，也有人吃一二十的梦龙。 这些品牌是如何冲破了人们对品类和场景的惯性认知的？

不只是高端品牌与低端品牌的区别，这背后与定价、渠道、营销内容等各方面密切相关……我们下回分解。

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场景成就品牌新增长

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