成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史

原发布于 2022 年 10 月 13 日

文丨朱凯麟

编辑丨黄俊杰

蜜雪冰城的存在，靠的是营造一个创富的梦。这个梦从一万名加盟商踏入蜜雪冰城郑州总部的那一刻开始编织。

2014 年，蜜雪冰城总部从八间民房，搬到郑州金水区北三环旁的写字楼。香港设计师收了 80 万元设计费，打造出和 5A 级写字楼相匹配的品味。本地的施工水平不够，总经理张红甫找来南方的施工队装修，光采购办公家具就花了几百万。

后来有了雪王，这里改名叫 “雪王城堡”。进门，是彰显品牌影响力的巨型雪王公仔，头顶是企业文化横幅，整齐划一；穿着 “奋斗青年” 卫衣的员工热火朝天接听加盟咨询电话；会议室摆满极为简朴的合成板折叠椅。一切细节务求清晰传达出 “我们是一家高效，有实力的加盟公司”。蜜雪冰城的加盟电话出现在一切场合：门店招牌、卖出去的每个杯子，而总部是电话最多的地方，号码甚至贴在了楼道的红色消防栓上。

意向加盟商递交完信息，通过线上笔试和面试之后，就可以来总部参访。来加盟蜜雪的个体户平均大专学历，有读不上大学的年轻人、开过餐厅的老板、退伍军人和家庭主妇。项目讲解完，他们会人手拿到一本册子，封面写着 “起点从不嫌小，梦想从不嫌大”。

根据工商注册信息，2022 上半年是中国餐饮业最难的时候，有 37 万家餐饮店倒闭，其中 8 万家是奶茶店。《晚点 LatePost》通过第三方数据获悉，同样在这半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家门店，其中四成以上开在县城和乡镇。

造梦容易，但梦成真并且持续，需要一个庞大体系。春夏开店的高峰期，每天有四五百支装修队在全国各地的商圈、街角忙碌。最快一周就能组装好一家店。除了地板要加盟商自己铺，其余建材几乎均由蜜雪冰城集中采购。

每天，超过 2000 辆卡车，载着新鲜柠檬、水果罐头、冰淇淋粉和两种不同甜度的糖浆，从位于河南温县的蜜雪冰城大咖工厂驶向全国 18 个分仓，再到各地的门店。一个个印着雪王头像的纸箱垒在门口，毫不避讳告诉排队的顾客，这是一家把各种原料加水和冰块做成饮品的公司。

开到 10000 家店之前，蜜雪冰城没有接受外部融资。它规模化的过程和过去十几年中国商业社会熟悉的、用融资或信贷砸出一个未来的叙事相反。

根据招股书中截至 2021 年末的总薪酬和员工数，蜜雪冰城员工的平均年薪仅约 6 万元，但这年他们平均每人创造了 285.9 万元营业收入，超过了碧桂园、美团、字节跳动。加起来，收入超过 100 亿元，蜜雪冰城成为海底捞之后中国第二家百亿收入的自主餐饮品牌——海底捞人均消费上百元，而蜜雪冰城平均客单价不到 8 元。

加盟连锁是一宗古老的生意，但只有抓住每个时代基础需求的企业才有机会最终变成庞然大物。创办 25 年，蜜雪冰城逐渐成为一种基础设施，让任何人在中国大陆的任何一个城市、县城和乡镇都能买得起最基础的快乐，或者，实现当老板赚钱的愿望。

搭建这个基础设施的是两兄弟，出身贫寒。他们不像字节跳动或者麦当劳，在很早期就画好了宏伟蓝图、想清楚实现路径。在发展的每个阶段，这家公司几乎都没想明白自己接下来具体要怎么做，但总有一股踩在地面上的力量，让他们逐步摆脱自身落后，把生意带回正轨，把它变得更大。

蜜雪冰城事业群负责人时朋是这家公司典型的高管：吃过苦，本分肯干，讲话通俗易懂。他穿一件长江商学院发的白色卫衣，不经提醒很容易认为他是普通员工。时朋是少数经历了 “餐厅” 时期的蜜雪冰城员工。他会开玩笑说，如果不是张红超的出现，自己的偶像可能还是当年的郑州大盗张书海。

2003 年夏天，14 岁的时朋辍学到郑州投奔老乡张红超。时朋不爱读书，留在村里能选的出路不多。家长们说，跟着红超能把孩子教好。张红超虽只开了一家餐厅，但已是老家街坊口中的英雄人物，“红超在郑州开食堂，遍地拾钱”。亲戚邻居的孩子不想上学，就被送来蜜雪冰城餐厅帮厨。

“不良少年” 时朋走上正道，最初拿起的不是锅铲，是铁锹。他在郑州见到的蜜雪冰城餐厅是一片藏在铝厂大院深处的废墟。第一份工作是和其他厨师、服务员们轮番和水泥，去后厨挖排水沟。

“蜜雪冰城的发展史，就是一部郑州的拆迁史……” 今天每个加盟商来总部参观，都会听到蜜雪冰城这段早期创业经历。

2000 年初，河南省提出要加大城镇化，于是郑州有了 “拆墙透绿”、“整治臭水沟” 等市容工程。蜜雪冰城的前身 “寒流刨冰” 三次倒闭，四次拆迁。时朋来郑州时，刨冰摊已转型为餐厅，开在废弃的国资铝厂大院。时朋和第一批员工清理院里的狗屎，自己动手装修餐馆，这才变成厨师和服务员。

铝厂大院店也是蜜雪冰城转运的开始，餐馆终于摆脱了拆迁的命运，一直开到了 2014 年。铝厂大院的 “蜜雪冰城家常菜馆” 实惠量大、菜单中西兼有：汉堡三块钱、扬州炒饭两块五、荤菜只要五六块钱。

蜜雪冰城的经营原则在那时就确立了：“一定要量大，把这些费用摊到很低很低。” 时朋记得，老板张红超精确地计算两片面包、一块鸡胸、自制裹粉、食用油的成本——但他忘了加电费和工资。

张红超那时正经历着创业最痛苦的时刻——借钱开的店刚被拆，这是第五次重建。张红超很少外露自己的难处。多年后，蜜雪冰城渡过难关，他告诉时朋，自己曾想过跳楼，但想到父母，觉得自己该把借来开店的钱还上，就咬紧牙关接着干。

张红超出生在河南开封一个村子，农民父母靠双手完成了让孩子去省城读书的家庭革命。1996 年，他到河南财经学院读成人教育公关文秘专业，边读书边打工，有了自己开刨冰店的想法。张红超自制一台刨冰机，在郑州东郊燕庄支起一个叫 “寒流刨冰” 的铺子。几经辗转，刨冰摊变成了冷饮店蜜雪冰城，后来又转型餐厅。

正是在时朋打工的蜜雪冰城家常菜馆，孵化了今天的茶饮、冰淇淋万店连锁。

生意越来越好，张红超想起早年卖的刨冰，就在菜馆门口弄一个水吧，开始卖 2 元一支的蛋筒冰淇淋，用鲜奶鸡蛋制作。在餐厅消费，冰淇淋再减 1 元。当时郑州能吃现做冰淇淋的地方，除了肯德基麦当劳，基本就是蜜雪冰城。起初冰淇淋只为餐厅引流，后来人们直奔这支冰淇淋而来。

看到冰淇淋畅销，张红超就在街口开了家独立冰淇淋店，依旧生意火爆。冰淇淋店虽然收入低，但用工少，利润直追有着十几号员工的蜜雪冰城餐馆。亲戚们动心凑钱加盟，张红超负责提供冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，这便是蜜雪冰城加盟模式的雏形。

2007 年，在餐厅打工的时朋刚满 18 岁。抱着开店一年就能赚郑州一套房的想法，他也成了蜜雪冰城第一批加盟商，店开在郑州碧沙岗公园对面的中原商贸城。

同期加盟的还有一位未来蜜雪冰城的重要人物、公司第二名创始人：张红超的弟弟张红甫。

张家有三兄弟，张红超排第二，张红甫排第三。大哥不擅长做生意，很早放弃了经营蜜雪，但 “蜜雪冰城” 这名字是大哥起的，他后来说，我给你们留下最值钱的就是这个名字。

那年三弟张红甫才 23 岁，充满创业热情。大学还没念完，张红甫就效仿偶像韩寒退了学，梦想自己是第二个比尔·盖茨。他卖过糖果，开过烧烤摊，当过音响店销售。一个夏天，张红甫的蜜雪冰城加盟店就从一家变五家。连隔壁卖包子的阿姨都说冰淇淋店这生意怪简单，不用三更半夜起来醒发面，包包子。

夏天冰淇淋销量不如春天，加盟商要自己想办法补充菜单。张红甫买了一台双缸果汁机，一缸卖橙汁，一缸卖青苹果汁。卖了几天，青苹果味销量不佳，张红甫琢磨着自己研发一个新爆款。

2008 年 7 月，张红甫抱着一袋从哥哥仓库翻出来的 5 公斤雀巢咖啡粉到店里，称了一盆水，按果汁的甜度加白糖，加植脂末，最后用火锅勺舀了雀巢一起搅拌，得到一锅三合一速溶咖啡。倒入原本放青苹果汁的果汁缸里，张红甫贴上 “卡布奇诺咖啡” 的手写标签，每杯售价 1 元。当天晚上算账，发现一天卖了 800 多杯冰咖啡。不到一周，这袋咖啡粉就空了。

用今天投资人熟悉的话语，蜜雪冰城终于有了一个收入更稳定的单店模型。

早期蜜雪冰城的加盟商尝试过各种补充单品，冬天还卖过爆米花和冰糖葫芦，许多人难捱过冬天，生意只做半年。在冰咖啡成功基础上，张红甫后来又尝试了奶茶和果茶，直到打磨出一家能撑满一整年的门店。

冰淇淋 + 果茶的模式如今支撑起一家 2 万家店的公司。蜜雪冰城不断扩张过程中，时朋干过公司送货员，设备售后机修工，慢慢开始指导加盟商开店后续的一切经营，领起一支市场团队。

2018 年，张红甫想给下属更多机会，让公司四位骨干轮着当蜜雪冰城品牌负责人，时朋是第一任。时朋性格内敛，相比开拓更适合守成。他带领两百人从招商运营的大部门下独立，成立市场运营部。这支团队平均三十岁出头，很多人在蜜雪工作超过五年，长期在全国各地一线工作，负责监督加盟店日常经营。

因为干得好，时朋这个 “轮值品牌负责人” 上去就没有下来。2020 年，张红甫把更多精力投向咖啡，专心孵化咖啡连锁品牌幸运咖，尝试复制蜜雪冰城的成功。创始人张红超则把全部精力放在后端供应链——买地、基建、上产线。

时朋接手管理蜜雪冰城的时候，公司约有 4500 家加盟店，到今天翻了五倍。早年出差，张红甫和时朋两人睡一个标间，公司发展太快，张红甫压力大，总睡不着，时朋在一边呼呼大睡。他说在蜜雪这么多年自己从未迷茫过，原因是：“老板想得对，好好干就行了。”

蜜雪冰城第一次遇到原料和设备大面积断货是 2013 年，门店数量翻番后，河南本地供应商跟不上冰淇淋奶茶店的高速扩张。张红甫一个亲戚在武汉开加盟店，装修完，冰淇淋机却迟迟不到货，其他设备也故障频频，亲戚差点跟张红甫绝交。

第二年春天，张红甫和哥哥张红超决定去上海，参加国内餐饮业最大的展会——国际酒店及餐饮业博览会系列展（HOTELEX）。郑州到上海的高铁要两年后才开通，他们驾车一路东行，开了几千公里，沿路拜访供应商和加盟店。车是 “签约签到手软” 换来的新款宝马，时朋和张红甫轮流当司机。

车上还有第四个人，一位叫蔡卫淼的 26 岁女性。她个头不高，戴一副方框眼镜，至今保持着蜜雪冰城单手打四支冰淇淋的纪录。蔡卫淼管张红甫叫 “小张总”，是张红甫最早几家蜜雪冰城冰淇淋店的店员，粘贴海报的完美技术和张红甫一脉相承。蜜雪冰城如今的原料设备采购体系由蔡卫淼一手搭建，她是少数持有公司股份的元老之一，而这趟上海之行将是她施展拳脚的起点。

蔡卫淼回忆，那一次我们相当于开了眼界，回来之后换了一批供应商，成立了品控团队。蜜雪冰城的骨干们惊叹于展馆之大，应有尽有。参展前，他们还曾想请上海厂家给蜜雪冰城定制设备，结果到了那，发现整个市场已经很成熟了，做什么的机器都有现成的。

同期最成功的互联网创业者们第一天就在谈论 “终局” 和 “路径”。走出河南之前，张红超张红甫两兄弟甚至不知道茶饮市场早有大量的成熟供应商，不过，他们很快熟悉了这里，展露出洞悉市场的天赋。

逛完一整天展，张红超拉着大家开会，他掏出一只 90 毫米口径、700 毫升容量的样品杯子。当时茶饮市场多数品牌用 95 毫米的宽口杯。张红超认为，这只更高挑的饮料杯卖相好、容量比普通杯型更大，或许能促成蜜雪冰城柠檬水的产品升级。

柠檬水是蜜雪冰城第一款用 “新鲜水果” 制作的产品，看起来毫无制作门槛，但升级空间很大。2013 年柠檬水加入蜜雪冰城菜单，此时蜜雪冰城已在冲击千店规模，采购量大，上游柠檬鲜果的进货价因此上涨。为了打住成本，和市场上其他柠檬水区分开，张红超决定由 3 元一杯涨到 4 元，但不能凭空涨，柠檬克重和包装都要调整。

牵一发而动全身。蔡卫淼负责联系包材厂家下单，花了足足两个月，才让对方相信这家来自河南的企业是一家有信誉的公司。接着是设备，约 1500 台旧机器面临淘汰。说服加盟商们更换 90 毫米口径的新封口机也遇到很大阻力。原先的采购负责人离开后，这些任务就落到了前冰淇淋店员蔡卫淼头上。她从零开始熟悉茶饮供应链上的一切。

早期蜜雪冰城在供应商面前毫无话语权，预付款要打 80% 甚至全款，只要成本能打得住，一切好谈。随着蜜雪冰城门店规模扩张，关系颠倒，蜜雪冰城越来越能拿到别人拿不到的价格。

蔡卫淼逐渐成长为蜜雪冰城最擅长压价的狠人。如今蜜雪冰城用在店头的 3M 喷绘布，市场价 1650 元 / 平米，被她谈到了 850 元 / 平米。

今年的疫情导致原材料成本上涨，蜜雪反而将一半的原物料降价。蜜雪冰城的运营费用占收入的 11%，只要原物料的毛利能达到 11%，蜜雪冰城就不会亏本。谈下一个更低的原料价，门店的奶茶、冰淇淋就能再便宜个 1 元、2 元。

加盟模式的一个老问题是原料品控。加盟商有充足动力自己采购更便宜的原料，甚至过期原料做原料。

蜜雪冰城不允许加盟商自行采购外部原料，一旦抓到就会重罚。早期蜜雪冰城自己供货价格不够好的时候，很难防止此类情况。解决问题的办法不是靠严管，而是让供应更便宜、稳定，让加盟商没有动力找别的货源。

例如，糖最开始用的是白砂糖。加盟商要自己将白砂糖加热融化成糖浆，这一过程中可能会析出杂质，若温度过高，糖浆还会焦化发黑。为了省事，不少加盟商自制糖浆，大桶存放，放久了容易变质。蜜雪冰城于是找到可口可乐的大供应商嘉吉（Cargill）谈了合作，由对方供应两种经过滤的液体糖浆——尽可能减少门店操作步骤，让加盟商没有犯错的空间。

都是张红超吃亏吃出来的，蔡卫淼回忆。直到 2017 年，蜜雪冰城才调试出一个能跟上自己脚步的采购系统。蔡卫淼团队在头一年的七八月就要开启谈判，匹配来年门店扩张。蜜雪加盟最快那段时间，每年增加的采购量是上一年 1.6 倍起。

从常温配送的粉料罐头，到今天的冷链鲜果，蜜雪冰城一步步深入到工业化程度不高的领域。

柠檬水背后的供应体系花了 6 年才趋于稳定。蜜雪冰城现在一年要消耗约 5 万吨柠檬。如果产地没有冷库，国产柠檬到 5 月就不能用，蔡卫淼的团队得改从南非进口，价格翻倍。上游小供应商没钱投资冷库，蜜雪先找大供应商合作，但供应量还是跟不上它的扩张。2020 年 9 月，蜜雪冰城在中国最大柠檬产地安岳县全资成立四川雪王柠檬有限公司，设立收储基地，通过当地合作社直接向农户收柠檬。从每年有 5 个月需要进口柠檬，慢慢缩短到每年 2 个月。

规模的反面，是开发新品严重受限。蜜雪冰城上新的频率永远不可能像喜茶、奈雪那样一度每月两三款新品，通常每个季度才有一两款新品。2021 年蜜雪冰城上了 10 款新品，今年上半年只上了 5 款。蜜雪冰城能用的水果也只有十来种，永远不会用油柑、黄皮之类口感独特的小众水果。最近流行的香水柠檬茶饮也只能在部分区域门店卖，因为货不够 2 万家店分。

2019 年面世的草莓摇摇奶昔是典型的蜜雪冰城爆款：用常见的冰淇淋、草莓果酱、绿茶制作，唯一的变化是门店不做搅拌，出杯时会有分层的视觉效果。利用冰块撞击，顾客能自己摇着玩。摇摇奶昔系列没有用到任何新原料，但上架后销量极佳。只卖了 18 天，草莓果酱就供应不上，一度全国断货。

2019 年春天，张红甫开着新买的特斯拉，从郑州出发考察南方市场。在人口 100 多万的珠海，他只找到 4 家蜜雪冰城，几乎每家都被竞争对手包围：1 點點、益禾堂、书亦烧仙草、古茗……这一趟开了 5500 公里，途径武汉、广东、最后来到杭州。张红甫跟着导航寻找杭州一家闹市区的加盟店，店却不见踪影。一旁摆摊的告诉他，这家蜜雪冰城倒闭了。

这天深夜，他在日记里写道：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上。杭州这家倒闭的铺子，是否死在了黎明前最后的黑暗？

南方城市不仅配送距离远，茶饮店的竞争也更为激烈。只靠创业初期叫卖的热情，贴海报时的一丝不苟，难以帮数千家加盟商在市场中存活下来。也是在那段时间，张红甫开始在简书连载创业故事。他疯狂地写，白天开车巡店，晚上笔耕不缀，如实记录下创业 16 年的经历，包括和哥哥的两次分歧。

这些记录透露出，两兄弟没有在一开始就想清楚公司发展的每一步。蜜雪冰城扩张得太快了，往往是上一阶段的问题刚暴露出来，招商部门又新签约了几百家店。

兄弟第一次争到红脸，是蜜雪冰城走出河南的 2015 年。门店数量已经连续三年翻倍，高速增长下，张红甫有点飘，开始嫌哥哥 “思想陈旧放不开，节约俭省格局小”。在一次会议上，他对哥哥说，自己可以把前后端都搞好。张红超于是离开郑州，去了海南。

离开后不久，张红超在外打电话给张红甫，建议他租一辆车，带着高管 “向南向北都跑一跑”。在安阳一家标杆加盟店，张红甫踩上粘脚的后厨地板，桶里的糖浆已经发酸变质。在河北邢台，蜜雪冰城加盟店们一家一个出餐标准，几乎看不出是连锁店。究其原因，是蜜雪冰城总部难以提供有效的支持。张红甫发现越往南，生意越差。于是到 2016 年，蜜雪冰城放慢了招商进度，市场团队开始抓标准化。

张红超则在这一年带着新产品回归。他去了很多城市观察竞争对手，认识到当时蜜雪冰城最大的问题就是菜单已和主流奶茶品牌脱节，奶茶和果茶的选择太少。当时人气台式奶茶品牌五十岚开到了大陆市场，改名 “1 點點奶茶”。1 點點奶茶门店干净整洁，出餐服务标准化，还提供少糖、少冰的选项。有些挨着它开的蜜雪冰城营业额只有 1 點點的十分之一。

回归后，张红超重新主管了研发团队，他想借丰富菜单的机会带领蜜雪冰城完成转型，几乎升级了菜单上所有产品。蜜雪冰城此前的产品大多制作简单，奶茶是三合一的，不用现煮。菜单更换后，操作变得复杂，加盟商难以适应复杂的制作流程，前后端的矛盾愈演愈烈。导火索是，蜜雪冰城自产的珍珠包装漏气，杭州区一名经理把一袋袋变质的珍珠剪开，倒进垃圾桶。这段视频被发到了高管群。

巨大的压力催促张红超投入更多精力研发，试饮咖啡和茶，整晚睡不着。弟弟看不下去。在一次讨论如何让门店做餐流程更便捷的高管会上，张红甫劝哥哥 “放下”。

兄弟俩还曾在品牌定位上有过争论。张红甫做过两回高端品牌梦。第一回是 2009 年，DQ 冰淇淋、快乐柠檬等美国、台资的品牌进入郑州，刺激了张红甫。他开了家叫 My share 蜜雪冰城的高端店，装修以白色为主基调，逢圣诞节也要搞活动。

开业之前，张红甫甚至自己去 DQ 门店卧底了一周，学习如何倒杯不洒。结果没多久，蜜雪冰城的普通店生意就超过了高端店，2011 年决定关掉它的时候，财务仔细算了账，这家店开业两年半一共赚了 6100 块钱，白忙一场。

第二回是喜茶爆火的 2018 年。张红甫不甘心，让下属尝试孵化高端店，名字叫 “M+”，定价上探至 15 元。设计店铺形象的公司对其调性的总结是：高端、精致、文艺、简约。没做多久，张红超就喊停了 “M+”，他说，店看着高端了，原料用的还是蜜雪工厂生产的那些，卖这么贵是欺骗消费者。

张红超坚持蜜雪冰城要做低价。“棒打鲜橙” 刚上市时售价 8 元，销量不佳。张红超对团队说，“你们对自己不够狠，卖到 6 块有没有可能？” 团队放弃了利润，以 6 元重新上架，果然打动了顾客。

茶饮同行中，张红甫最欣赏喜茶和古茗，他认为喜茶把行业高度带了起来，古茗稳扎稳打供应链优势明显。美团龙珠创始合伙人朱拥华说，他的机构投资了古茗和喜茶之后，张红甫才愿意接受美团龙珠的投资。朱拥华印象中，两兄弟性格互补，张红甫好奇心重，喜欢研究科技前沿的事物；张红超风格沉稳扎实，需要细致耐心的供应链是哥哥的长项。