植根社区，lululemon如何巩固与用户的联结？

继去年在徐汇滨江创意呈现长达3公里的「好状态艺动长廊」，展出一系列以「好状态」为主题的巨幅艺术作品后，今年世界精神卫生日，运动生活方式品牌lululemon再度带来新的艺术体验——

携手英国艺术组合Graphic Rewilding，在上海徐汇艺术地标——星美术馆Start Museum，呈现「好状态心展花园」，邀请都市中的人们动一动，让身心松动，感受自己内心的花园。

◎ 图源：lululemon

这是lululemon「一起好状态」主题活动的一部分。从2021年开始，每年于世界精神卫生日期间一起重建身心的能量场，探讨「好状态」的不同可能，已经成了都市人寻找情绪价值的新传统。

虽然主题活动每年的具体落地动作各有特色，但背后都有共通之处：通过高粘性的社区，借由运动、艺术、内容等多元载体，重新联结人与人、人与社区。

来到第四年，仍旧有许多细节能体现lululemon对这场主题活动的看重。

一个最直观的观察是，自2021年起，lululemon每年发布《全球幸福感报告》，从身体、心理和社交等维度关注每个人的幸福感。今年，lululemon再次针对中国大陆地区发布了专项报告，为深入理解中国消费者的身心需求，探究如何与其建立有效联结提供了一份翔实的行动指引。

◎ 图源：lululemon

此外，lululemon更加注重大众内心花园的现实具象。相比于「高高在上」的艺术展陈，此次引入的由英国知名艺术家Lee Baker和Catherine Borowski发起的Graphic Rewilding艺术项目，凝聚了lululemon看中的艺术基调：关注都市社区，注重身心对话且尊重自然联结。

除了艺术力量加持，lululemon更于九大城市及全国多家门店，携手大使、产品教育家、合作公益机构以及社区伙伴等，呈现瑜伽、训练、跑步等恢复身心的活动，促成品牌与用户的深度对话，让好状态在这场充满沉浸感的感官之旅中自由生长。

内容力量的深入也是重要部分，lululemon联合栩栩华生以及品牌独立「对话好状态」播客节目，邀请不同领域的嘉宾，展开不同视角的对谈，希望将「幸福感」的议题与更广泛的社会结构，人文艺术、公益实践等多元议题进行深度结合，开拓获得「好状态」的解题思路。

某种程度上看，这场鼓励人们探索身心和社交维度好状态的活动，不止于品牌形象展示，而是普通人也能参与的公共性体验。

值得一提的是，这种借助社区联结强化用户归属感的方式一直是lululemon的品牌「杀手锏」。

对比Nike、Adidas等通过全明星阵容收割流量与销量的做法，早期的lululemon倾向于发力口碑与社群沉淀。支撑口碑的关键之一是由品牌大使驱动的KOL营销，品牌大使不仅深谙品牌价值观以及产品特性，且对比明星滤镜，品牌大使们对运动与健康生活方式的个性化分享，更能获得大众的信任感。

◎ 图源：lululemon

与此同时，lululemon也懂得将自己的社群体验推至「极致」，以激发粉丝的兴趣和网络传播效应。品牌每年定期设置不同主题，在全球不同城市发起大型品牌活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑、「心展中国」瑜伽活动、深圳Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对等等，通过一场接一场的公共体验，巩固自身作为城市文化的一部分。

靠瑜伽裤起家，lululemon曾在很短时间内占据运动生活方式领域的主导地位。

不仅是瑜伽馆，就连办公室、商超等等非运动场景都能看到它的身影；即使不找明星代言不打广告，都无法阻挡它成为各路明星出街私服以及「运动休闲风潮」的代名词。

但看看lululemon如今的财务数据，前几年曾实现快速增长的它，如今面临着业绩不佳的挑战。

根据lululemon 2024财年第二季度业绩，品牌全球净营收同比增长7%，相较上年同季度的18%，增长明显放缓；而在其基本盘、营收占比最高的美国市场，一度陷入难以卖动的困境，只有中国市场仍表现可观，贡献了同比增长34%的成绩。

然而，中国市场向来变化快速，Alo Yoga等品牌新贵的涌入以及一系列本土白牌平替的填补，也在不断稀释lululemon的品牌影响力。

为了继续驱动中国区的增长，lululemon今年动作不断——

年初推出品牌首个男鞋系列，试图将其打造为品牌第二增长曲线；4月，lululemon借势品牌大使周冠宇首次F1中国大奖赛主场亮相，不仅倾心打造限定款产品，更在静安嘉里中心的品牌亚洲最大门店上演大规模品宣；6月中下旬，lululemon找来导演、演员、编剧贾玲出任品牌大使，诠释女性力量与美；7月，品牌位于北京三里屯太古里南区的街边多层门店也焕新启幕，以品牌活力深入社区……

如果说创新产品、拓展门店以及独一无二的品牌定位是lululemon辐射更多新客群的承托，那社区联结的加深与用户体验的精进，则是lululemon强化核心用户忠诚度的价值输出。其中，最具代表性的就是品牌一直在努力实践的「一起好状态」社群活动。

不难发现，从2021年首次发布《全球幸福感报告》，到2022年点亮大使的「好状态」秘诀，再到2023年创意呈现「好状态艺动长廊」，来到第四年，「一起好状态」主题活动的辐射广度与探索深度愈发多维。

这与消费趋势以及品牌另辟蹊径的发展策略有关。在消费品过剩的当下，品牌光环不再是唯一，让人心甘情愿买单的背后，除了产品的价格与品质，更多关乎的是情绪疗愈、价值认同以及文化滋养。

因而，不止于注重更好的运动表现，lululemon一直走在充盈用户内心和实现身体自由与联结的路上，其系列动作承接的既是用户创造身心能量场的需求，也是lululemon对「通过专业运动鞋服建立有意义的人际联结、激发潜能、提升幸福感」品牌理念的有力回应。

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