消费者真正想要的，不是最好的，而是最简单的
不久前卸任的宝洁CEO雷复礼和多伦多大学罗特曼管理学院前院长罗杰•马丁，在《哈佛商业评论》撰文说，根据现代行为学研究，保持业绩的关键不在于为消费者提供完美选择，而在于提供简单选择。留住顾客的重点并非适应不断变化的需求，以及在理性或感性上保持最大限度的匹配，而是在于不要让顾客被迫做出另一选择。为达到此目的，企业必须创造“累积优势”。
“购买决定来自有意识的选择”这个看法，在很多行为心理学研究中都站不住脚。
人是习惯性动物，与其说大脑是分析机器，不如说是填补空缺的机器：它从世界上收集充满噪声、不完整的信息，然后根据过往经验填补其中的空缺。直觉，即那些很快出现、不经推敲，却足以产生影响的思考、看法和偏好，就是上述过程的产物。然而，直觉判断并不取决于填补了什么空白，而是深受填补空白过程本身的速度和难易度影响。这一过程被心理学家称为“感知流畅性”。
流畅处理本身就是反复体验的产物，随着体验次数增加，流畅处理也急剧增强。如果你先前接触过某种物体，那么之后识别该物体的能力就会加强。换言之，对重复刺激的感知识别门槛更低，需要的关注更少，可以更快更准确地被领悟。重要的是，消费者更偏爱已有的刺激而不是新刺激。
对人脑运作原理的研究显示，思维具有超乎寻常的强大惯性——超过了有意识的深思熟虑。面对选择，人脑情愿重复做同样的事，而重复购买是最简单的行动。不仅如此，每一次你考虑购买该品牌的另一款产品时，也都会尽量让选择变得容易——你的大脑也鼓励你这么做。
所以，购买最大、最容易选择的品牌就形成了循环，让领先占有率随时间而增长。相对于没有选择的产品和服务，每次选择、使用的产品或服务的优势都在累积。
那什么是“累积优势”？如果公司想要延续最初的竞争优势，就必须将价值主张转化为习惯，而非选择。我们可以将“累积优势”定义为：在最初竞争优势的基础上，把产品或服务打造成让消费者在直觉上感到更舒服的选择。
企业建立累积优势增强并延伸竞争力，有以下4个基本原则：
第一，“出名要趁早”
营销人员素来知道尽早制胜的重要性。波士顿咨询集团创始人布鲁斯•亨德森尤其关注累积优势为成本带来的积极影响——著名的经验曲线说明，随着公司生产某产品经验的增加，其成本管理也会变得更高效。他认为公司应该在早期激进定价——按他的话说：“超过经验曲线”，如此一来，能赢得更多市场份额，降低公司成本，并提高盈利率。这充分说明：早期的市场份额十分重要。
第二，为习惯而设计
最理想的情况是让对于产品的选择成为消费者的一种自动反应，你要以此为设计目标，让理想结果尽在掌握之中而不是碰运气。德州大学心理学家阿尔特•马克曼指出，在通过设计培养用户习惯方面，存在一些可遵循的规则：首先是产品设计元素必须保持一致，而且最好在远处看也能一目了然，从而让消费者很快找到产品。其次，你应该找到让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径。频繁的设计改变往往无法强化习惯，反而形成了干扰。所以，你必须寻找那些能够真正强化习惯并鼓励购买的改变。亚马逊的“一键购买”就是个好例子——为经常购买的产品打造了再次下单的便捷通道，从而培养了消费者习惯，将他们锁定在特定分销渠道。
