重返价格战，宝马反悔了

2024年7月，面对中国汽车市场愈演愈烈的价格战，宝马做出了一个非常大胆的决定——通过降低销量目标和保持相对稳定的价格，以帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

简言之，宝马决定以量换价。再通俗点，外界普遍认为宝马意在退出价格战。

如今快三个月过去，保价政策似乎没能让宝马收获想要的结果。近日，“宝马因销量重返价格战”的词条登上热搜。

据证券时报报道，深圳多家宝马4S店，9月以来对多款车型进行大幅度降价。比如宝马i3车型，全包落地价格从此前25万元以上降到了21万元左右，并且还能叠加“区补”等补贴。

▲ 北京，宝马4S店。

另据业内消息，宝马旗舰纯电车型i7，国内多地4S店的降价幅度达到38%，最高下调已达55.52万元。

不只是“i系列”纯电车价格有变动，进入9月下旬，《财经天下》也在各大社交平台上发现，不少宝马的销售人员都在卖力吆喝着，“宝马5系震惊低价”“宝马3系到了最佳抄底时期”。

然而，实际情况的确如此吗？宝马难不成真要自己“打脸”了？

几天前，他在北京的一家4S店谈到的分期购车不含利息的最低落地价格，大概是33.3万元，利息一年还1.2万元左右。

孟宇原本计划今年6月购车，无奈没有搞定指标，一直拖到了现在。如今临近9月底，但他也没着急下手。“最近不少销售给我发消息说价格还能再谈，他们能给到6月份，也就是宝马以量换价前的优惠力度。”

但孟宇不太相信，他身边有个同样等着买X3的朋友，因为讲价，最近直接被销售拉黑了。

“我俩想买的是同款，销售给他的分期落地价近35万元，太高了。后来他听说有人拿到了6月的底价，也去问他的销售能不能这么卖，但不知道发生了什么，销售直接给他拉黑了。”孟宇说。

也因此，当“宝马因销量重返价格战”的词条登上热搜时，孟宇说至少他现在还没感觉到。“现在的报价比6月份大概高了1万～2万元，总体和3月份的时候差不多。”

不只是北京，来自上海、江苏等地的消费者也觉得，当前X3的价格还是比6月时的要贵。

在孟宇加入的购车群里，一位深圳的X3车主晒出了6月份购车时的价格：分期落地31.5万元，再加一年利息1.1万元左右。“各位参考下，贵太多就不值当了。”

也有一些群友等待再次抄底“17万元的宝马i3”，但目前还没人如愿。他们研究了一下，现在宝马i3基本都是21万元起步，17万元的低价，一般是高利息贷款才能给的价格，“最后算下来，总价其实差不多”。

长期从事汽车二级经销商业务的王鹏告诉《财经天下》，截至目前，宝马第三季度的价格政策就两个字：坚挺。

“7月宝马全系涨价，我看到各个车系的价格后都挺惊讶的。尤其全款购，车价有点夸张，反正当时有人问我，我都建议不要下手。8月的价格基本没变，甚至有些车型贵得离谱。”据王鹏观察，9月初开始，宝马的价格有些松动，“但3系、5系这种主销车型降得不多，只降几千元到一万元左右。”

对于近期网传的“宝马重返价格战，i7降价55万多”的消息，宝马某经销商负责人赵凯直言“被带节奏”了。

i7优惠大，这不假，但有些夸张。降价55万元的那一款，实际有部分选装，优惠完后，售价还得超100万元。“而且这款车比较小众，不能以它来代表整个宝马。”赵凯说。

对于目前宝马的价格，赵凯也认为，相比6月份时的价格肯定是高一些的，但他也说不好接下来的走势。“现在非常多的消费者处于观望状态，大家都想等价格合适再买。我们销售员也要找好销售目标和价格的平衡点。”

“像新款的3系，预计10月开始就陆续到店了，现在我们都是看老款的库存量调整价格。”赵凯给《财经天下》展示了新款宝马3系的一些内部资料，不少数据仍处于未公开状态。“新款的价格政策还没有出来，但上市初期的价格一般都会比较高，短期内肯定是老款更划算一些。”

进入2024年第三季度的最后一周，宝马是否会释放更大幅度优惠暂未可知。至少从消费者和经销商的反馈看，重返价格战这件事，可能还得打个问号。

从销量层面来看，宝马宣布退出价格战后，一直处于下滑状态，并且在8月落入低谷。易车App显示，不包含进口车，宝马（华晨宝马）在2024年6～8月的零售销量分别为55631辆、48991辆和34875辆。

34875辆的成绩，相比宝马去年同期卖出的60118辆，销量降幅高达42.0%，环比2024年7月的销量，也下滑了28.8%。

更让宝马头疼的是，这个数字也是其自2021年9月以来，在中国市场单月第二低的销量（最低月销在2022年4月，为32030辆）。

因此，当2024年8月的销量成绩单公布，不少人都认为宝马要扛不住了。

▲ 山东，宝马4s店。

一会儿退出价格战，一会儿又被爆重返价格战，在终端价格的调整上，宝马在想什么？

在行业人士看来，宝马厂家与经销商的拉扯才是根本原因。“其实宝马在中国的一系列调整，和打不打价格战没直接关系，上升不到这个高度，没有那么宏大的战略计划。”

该人士认为，宝马最开始加入价格战，没有别的理由，纯粹是车不好卖，经销商扛不住了，不得不降价尽快回笼资金。退出价格战也是因为经销商发现，降价虽然能清库存，却陷入了持续亏损，并且短期内很难扭转。

事实上，“退出价格战”的消息出来后，宝马中国也正式回应，“下半年中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

在具体措施上，宝马厂家采取下调了经销商的销售目标，大幅增加补贴和减免政策，减少考核项目等方式。

“说白了，就是先让经销商活下去。”上述行业人士说。

在力保经销商生存的同时，宝马也取消了与一些爆雷经销商的授权。近日，宝马宣布于9月20日解除与德国汽车私人有限公司及北京中宝卓越国际贸易有限公司（以下简称“G.A.集团”）的《经销商协议》。

原因是G.A.集团因经销商经营不善导致资金链断裂，无法赎合格证给客户，以及对于宝马及其关联公司的付款有逾期情况。

▲ 2024新款BMW宝马X5 SUV汽车。

除了资金链问题，宝马与经销商纠葛的背后，还有一个深层问题，是KPI考核缺乏合理性。

据业内人士介绍，厂家给经销商设置了几十种KPI，部分经销商为了应对考核，不择手段采取了过度消费客户的方式。“客户对经销商不满，对厂家不满，使经销商更难完成KPI，结果就造成一种恶性循环。”

近日，关于宝马“重返价格战”的消息甚嚣尘上，汽车经销商的困境也被拿到台面讨论。

9月23日，中国汽车流通协会公布的一组数据，让外界直观地看到了行业的急迫——今年1～8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。

当天，中国汽车流通协会发文表示，近段时期，中国汽车流通协会收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。

据悉，该协会已向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，并呼吁相关部门能够高度关注当前汽车经销领域所面临的资金困境和关停风险问题，果断采取阶段性金融纾困政策措施，切实防止汽车经销领域系统性风险的发生。

在一些行业人士看来，无论是“退出”，还是“重返”价格战，宝马都是“第一个吃螃蟹的”。作为国际一线豪华品牌，宝马的一举一动都带有一定的风向标意义。

对于中国市场，宝马究竟是怎么考虑的？

2024年8月的成都车展，由于重磅新车的数量不足，很多车迷感叹车展的“含金量”没有以前足了。不过，这也正好成就了宝马的“C位”。

宝马在成都车展上一口气亮出了13款新车，包括了全新X3长轴版、全新M5、新款3系/i3、新款2系/M2、新款4系、全新X1 M35Li等，让其燃油车成为绝对的主角。

回想今年的北京车展，宝马在媒体日展出的主力车型大多是新能源。成都和北京，当下与未来，可以看出宝马对于中国市场和各个车展特点的把握。

而宝马第一次将M性能系列车型引入国产，更是对于细分市场的一次冲击。

成都车展上亮相的X1 M35Li，是首款国产的宝马M性能车型，基于在售的长轴距宝马X1打造。不止有X1 M35Li，宝马未来还将国产M235L性能车，这是基于全新换代的长轴距四门2系轿跑车打造的。这两款车已经出现在工信部的申报信息中。

▲ 2024成都车展，宝马展台。图源 / 宝马中国微博

不可否认，中国汽车市场燃油车的市场份额，正在被新能源车快速蚕食，但显然宝马觉得燃油车还没到落荒而逃的地步。

在行业人士看来，目前国内消费市场，燃油和新能源并非两条对立的路线。宝马“油电双行”的策略，加上更加亲民的国产M性能系列燃油车，或许会收获不错的结果。

数据显示，2022年沈阳市总税收529.4亿元，其中华晨宝马纳税贡献了约485亿元，占沈阳总税收超过91.6%。2022年，华晨宝马在全国的零部件采购额超730亿元，其中60%来自辽宁。

“宝马中国工厂的汽车大量出口到欧美，给国家和地方创收巨额外汇。2023年投入100亿元建第六代动力电池项目，2024年又投了200亿元对沈阳的生产基地进行大规模升级和技术创新。这些钱不是借的，不是欠的，没给地方带来任何负担。”一位业内人士评价道。

在外界看来，持续投资辽宁沈阳投资东北，带动百万人就业，带动长产业链，给地方税收和经济做长期贡献，宝马确实是在中国扎根了。

不过，在国内市场纯电动车领域，宝马明显还没有中国车企有话语权。

更令人担忧的是，欧洲纯电动车市场的需求和销量增速正在急剧下降，这是否会导致宝马等众多国际大厂暂缓电动车研发，从而再落后于中国车企一步，都成了未知数。

外媒公布的数据显示，2024年8月，欧盟纯电动汽车的销量同比下降高达43.9%，并且已经是连续四个月出现下滑。在德国和法国这两个较大的纯电动车市场，8月销量同比分别下滑了68.8%和33.1%。

这种情况主要是由于纯电动汽车的消费补贴滑坡造成的，另外还有产品价格上调、电价高企、基建匮乏等等。

从整个欧盟的情况看，消费者对于纯电动汽车的需求和兴趣程度正在降低，这对于各个志在转型纯电动的车企来说，肯定不是个好消息。

像奔驰、宝马和奥迪就已经纷纷表态，暂时不会放弃燃油车和内燃机。在押注纯电之外，宝马还同时选择了氢能源路线。

近日，宝马集团还宣布，将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV），采用了与丰田汽车公司共同开发的燃料电池技术。

或许在未来，宝马还有新故事值得期待。

（文中受访者为化名）