怎么写出一个“精彩”的文案

如果你现在还是一个文案，那么恭喜你，你挑了世界上最难做的职业之一。做文案的困难在于，我们要同时满足四个客户：消费者、甲方、上司和自己。

尽管我们最终要满足的是消费者，但他们通常不会跟你说三道四，这是一个重要而不紧急的事情，通常人们都会忽视。

甲方和上司则会不停地跟你提意见，这是紧急但不重要的，可是你必须解决。这些意见可能五花八门，但总结起来基本就是这样： 太平了，不精彩 。至于怎么满足自己，我想你已经顾不上了。

台湾文案界神一样的许舜英曾经说过一句话： 最通顺的文案，就是最烂的文案。 很多人误解了这句话，觉得这是在鼓励人们不说人话。

其实这句话很重要，它可以完美解决领导和甲方们关于文案“不精彩”的问题。

比如有一个书店要搬家，作为“文案”，你直接写“XX书店，乔迁新址”就是不精彩的，尽管也没什么错。

因为甲方和领导都觉得他也能写出这种话来。所以，诚品书店搬家的时候，李欣频写出了这样的文案：

卡缪搬家了，马奎斯搬家了。
卡尔维诺搬家了，莫内搬家了。
林布阑搬家了，毕卡索搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。
法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

请您跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。

李欣频没有直接说我们搬家，而是拐了一道弯，介绍诚品书店里的商品，它们搬家了。也就是说，没那么白话，没那么“通顺”，而且有一点出乎意料的表达方式。

其实许舜英的文案，比李欣频更胜一筹。她的文案不仅仅是对问题的阐述，更上升到了对世界的认知层面。比如她为中兴百货写过的文案：

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎。

百货大楼的广告可以谈论政治与性的关系，买衣服已经上升到心理层面，这不是普通的文案，这已经脱离了简单叙事的逻辑。

当然了，文案不止有语法和观点问题，还有写作角度的问题。我在给安踏写广告的时候，专门拿耐克和安踏做了对比。（这是个模拟广告，目前广告法是不允许的）。这里摘录其中一篇：

标题：耐克的问题在于，你很少用它来打篮球

内文：

这个标题看起来很傻，毕竟我是在为安踏写广告呢。是啊，安踏现在是销售额第一的国产运动鞋品牌，但它有个问题——它不是国际品牌。

很多人买耐克的篮球鞋，其实很少用它来打篮球。毕竟1000多块不是小数，用来打篮球简直就是暴殄天物。所以你应该选择安踏，它鞋型够潮，够结实，也够便宜，一双凯文·加内特个人专属的第四代签名篮球鞋KG4也只要399元，我想，你是可以穿它来打篮球的。

接着，我们来聊聊父母和子女的关系。

你会发现，一开始写父母对孩子的文案，大部分文案都在写应该怎么保护孩子，让他安全、聪明地长大。但是，奥妙没有这么做，它从另一个角度去谈孩子的成长。

这个广告拍摄的就是那些不怕肮脏，尽情玩耍的孩子。

Would you forgive me for getting dirty,Mum?

I promise i'll do it again.

要说讲亲情，台湾文案对亲子关系的洞察，真的是让我们这些做文案的望尘莫及。比如赖致良为奇美电视创作的两张平面广告标题：

世界上真的有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。

在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。

你看，这句话是“不够通顺的”，但足够动人。如果你直接讲父母有多爱孩子，还会有这个效果吗？

如果你身边有朋友，他们家恰好有一个女儿，你可以拿这句话去测试一下他们的反应——如果你够狠心的话。

不过，文案们就是这么狠心，非要那么婉转地说一些真相，会瞬间让父母泪崩，比如下面这套文案：

1岁，爱她的天真，怕她太天真

3岁，鼓励她勇敢，怕她太勇敢

8岁，喜欢被她依赖，怕她太多依赖