【东北传媒宋雨翔】行业深度：大风口！直播电商“人货场”趋势解读

东北证券研究所 · 公众号 · · 2020-04-10 07:37

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直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。1）据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，我们预计2020年渗透率在7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。

直播电商的“人、货、场”解读：1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年。电商MCN承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。

2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019年人均支出在9000元+），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度50%+，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为例，辛巴3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达1149元，5.49万套秒光，销售额达6300万+。

3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。

投资建议：我们认为，从“人、货、场”角度：“人”的投资载体核心为电商MCN，相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等，服务商可关注营销相关公司，如【华扬联众、元隆雅图、新文化】；“货”端关注直播电商销量带动，如服装【拉夏贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局；“场”端关注平台GMV趋势，已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等，未上市【抖音、快手】，以及服务商【中国有赞】等。