名创优品豪掷63亿成永辉第一股东，“东来模式”是最强推手？

作者|Mia

9月23日晚，永辉超市的股权变动震撼了零售圈和投资圈。根据公告，永辉超市的股东牛奶公司、京东世贸和宿迁涵邦（京东的一致行动人）计划将其持有的永辉超市29.4%的股份以62.7亿元价格转让给骏才国际，而骏才国际的控股股东是名创优品，也就意味着这一交易完成后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东。

随即，名创优品举行电话会议对交易进行说明，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富多次提到考察胖东来调改的永辉超市后的震撼，“我在店里买烤红薯，条码模糊、放久了之后，员工竟然主动帮换了个新的，因为旧的不好吃了。”甚至感慨道“我在想这个店如果是我的有多好。”

资本市场在经历波动后，给出了自己的答案。截至9月25日16:00，名创优品的股价实现回升，涨幅达到7.98%。具体来看，股价从开盘的25.900元港元每股，上升至27.050港元每股。

叶国富心动，然后快速行动。名创优品8月底披露的2024年半年报显示，营收净利双双创纪录。财报显示，上半年名创优品集团营收同比增长25%至77.6亿元，毛利率43.7%，较去年同期上升4.1个百分点，创历史新高，同时，全球门店净增长502家，集团全球门店突破7000家。

大力布局IP板块、全球门店持续扩张，是名创优品业绩攀升的关键。2024年上半年，名创优品IP产品销售占比超过30%，海外营收27.3亿元，同比增长43%，同时也提高了产品的附加值和4.1个百分点的毛利率，表现相当亮眼。

而至于，永辉超市对于名创优品而言是否是优质资产？胖东来的调改效果已经初步证明了这是一次有勇有谋的出手。名创优品的投资正在引导投资方重新评估零售行业的新趋势和价值创造的新模式。

投资者们“看不懂”的是，为什么要花63亿投资一家传统超市？

答案之一或许是极具吸引力的估值，永辉超市开业门店约926家，覆盖全国逾25个省份和直辖市，其中2024年上半年自有物业11 家，租赁物业932 家，但估值只有200多亿，处于一个绝对的资产价格低点，投资成本溢价低，安全边际高。

9月23日晚，叶国富发了条朋友圈，配用自己演讲的图片，背景写着“用勇敢的心，开启新世界”，称“继续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会。”

答案之二是永辉已经到了业绩拐点。电话会上，叶国富强调了胖东来调改的利好，“只要坚持调改，永辉将来会重返伟大零售企业行列。”

自2021年出现首亏以来，永辉一直在通过门店调改、尝试新业态等措施积极自救。特别是自2024年6月以来，永辉将调改的重点放在了学习胖东来的成功经验上。

今年6月以来，永辉超市开始对郑州两家门店进行胖东来式的调整改革，从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等方面，针对性地为每一个超市门店进行系统调整。例如，在商品方面，淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构重新梳理，引进胖东来的自有产品，包括胖东来江米条、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片和DL洗衣液等，同时提升了一线员工薪酬待遇。

经过胖东来调改，永辉超市的门店业绩和客流量显著提升。郑州门店首日业绩188万元，是调改前的14倍，日均客流量是调改前5.3倍。福州首日营业额110万元，日均营业额6倍，客流量6.5倍。西安门店两日日均销售额达到了 160 万元，门店日均客流超 1.4 万人，这三家门店的成功调改，让永辉成为“全国版的胖东来”。

图源：永辉超市官网

本质上，也是“东来模式”对永辉超市调改店的成功强烈吸引着名创优品毅然下注。

“零售不是模式不行了，而是服务和产品落后，”叶国富体验完胖东来式永辉超市后这样说。

足以见得，接手永辉超市不仅是对市场前景的一次豪赌，也是名创优品拓宽线下零售版图的野心和战略协同的尝试。

“在全国前1000名的商场中，名创优品的有效覆盖率还不够高。”叶国富在电话会议中这样表示。

对名创优品来说，借助永辉约926家的门店体系及供应链，双方可进一步提升规模经济效应，优化成本结构，在这一过程中，借助永辉的品牌，名创优品也能有更好地对商圈的影响，借助永辉优势一起升级渠道，拿到最好的位置和租金条件，类似于zara带动inditex的其他子品牌。

当然，这次收购将扩大名创优品对日用品零售业务的投资及经营渠道，借此分散周期性业务风险，对名创优品而言具有重要战略意义。

可以说，更多的门店容纳更大的货量，更大的货量带来更好的供应链议价权，更低的拿货价，更高的利润，有了利润，就能开更多门店，如此循环扩张下去，形成了一个良性循环。

以极致供应链能力为护城河，打造高性价比优势，正是名创优品最明显的壁垒，有望为永辉超市实现更高效的成本控制。

垂类专业店与综合大卖场服务于不同的客户群体，有着不同的打法，名创优品自有品牌开发体系，能够植入永辉超市，改变其商品结构、提升自有商品占比。

具体来看，一方面，名创优品在全球范围内精选供应商，在全球拥有超过1400家供应商，在产品质量和生产效率得到保障的同时，也避免公司对某一供应商形成过度依赖；另一方面，为简化供应链流程，开创了设计、制造和销售一体的新零售模式；此外，公司与供应商形成良好且紧密的合作关系，供应商直接参与整个产品从设计到交货的全过程。

而跨界经营，本质上是管理能力的溢出，与永辉超市依托“源头直采＋区域直采＋自有品牌”的三重模式，通过压低上游采购成本来保持竞争力的方式不同，接下来，面临的就是名创优品的供应链管理能力是否有机会进行全方位的溢出，跨界输送到永辉超市的问题。

不难发现，名创优品是一个会“算账”和“讲故事”的公司，当下，名创优品试图利用自身的供应链优势，撬动永辉超市的渠道规模，以量制价，进一步提高双方的市场竞争力。

此外，永辉超市在经过胖东来模式的改造后，已经明确了改造升级旧模式、增加自营产品比例的发展路径，名创优品恰好有着这方面的经验。

开发自有品牌产品一直是名创优品的优势之一，可以帮助永辉超市以较低成本开发更优质的自主品牌产品，提高差异化竞争能力。比如，无论是各大热门IP联名产品，还是香水香氛，或是对标乐高的TOP TOY积木，名创优品都实现了普惠经营，且上半年毛利率从去年同期的39.6%提高到了43.7%，创历史新高。

而名创优品的自主品牌产品策略强调IP价值赋能和产品创新。对于经过精心筛选的IP，如迪士尼、三丽鸥等，名创优品会与之建立长期合作关系，定期更新或补货。这种对内容属性和情感价值的重视，与永辉超市在“东来模式”下为消费者提供美好生活体验的愿景相契合，也与名创优品“为开心而生”的使命相一致。

当下，无论是山姆，还是Costco，大量低价自营品都构成了生意最大的核心，这种能力恰好是当下中国零售业急需的能力模型。叶国富强调，名创优品在自有品牌建设方面拥有超过十年的经验，并且拥有强大的管理和产品开发团队，这将有助于永辉超市开发更具竞争力的自有品牌产品，与山姆会员店、Costco和胖东来等知名品牌齐肩。

当下，所有人都在观望着永辉超市对于名创优品未来增长的价值。

显而易见的是，名创优品的增长动力主要来自海外市场，而永辉超市可能成为其在中国市场的增长新引擎。

从名创优品2024年上半年的业绩来看，海外业务呈现出强劲的增长势头。国内上半年实现收入50.27亿元，同比增长17.2%；而海外收入则录得27.32亿元，同比增速高达42.6%，GMV的增长更为显著，海外GMV为64.01亿元，同比增长41%，这一增速水平高于国内的16%。

但国内市场的增长同样不容忽视，不难发现，永辉超市主要聚焦于国内，拥有926多家门店的庞大网络，名创优品想要借助这一渠道优势来扩大其在国内市场的份额，将资源大量投入到国内也是名创优品战略业务的一次调整。

另一方面，名创优品和永辉超市，基于当前消费市场的两个维度，即可选消费与必选消费，为集团开展自身架构建设与进一步战略布局的方向指引。

名创优品聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，打造胖东来模式的中国版山姆，为全民提供维持日常生活的特色“必选品”，也让名创优品的线下零售版图更加完善。

在这一背景下，名创优品集团副总裁兼首度财务官张靖京进一步在电话会议中提到，“我们有现金、看到了很好的胖东来帮扶永辉的前景，看到很好的双方整合协助的空间”，字字句句背后是名创优品对永辉超市的未来发展的乐观态度，和对双方的潜在协同效应的期待。

正如投资人会议中张靖京和叶国富所说：“在中国企业迎来大航海时代的同时，国内商业也存在20年一遇的结构性机会。在大家都不看好国内资产的时候，我们是非常看好的。我们看不到比永辉更优质的机会。”

名创优品对中国线下零售市场的信心非常坚定，叶国富从来没有动摇过对线下零售的投入、创新和与全球零售老牌一较高下的信念。从用10年打造了高度全球化的名创优品到收购永辉，从少数人的看好到多数人的不理解，叶国富是中国当代少有的实业家，不跟风、不随流，逆势而行躬身入局，乘胜而上敢想敢干，待众人恍然，星河满目，轻舟已过万重山。

图：叶国富当选“2023-2024十大经济年度人物暨中国经济新闻人物”

*我们将在留言区中选取一条优质留言送出神秘礼品，欢迎大家留言讨论！