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“点杯9块钱的奶茶还送帅哥”，这国民牌子被传倒闭后翻红得更猛了

Vista看天下  · 公众号  · 社会  · 2024-12-27 23:35

正文


香飘飘这家或许已经脱离不少人视野的老牌企业，最近又因为种种巧合在热搜上活跃了起来。

前段时间先是冒出了一条把95后、00后们都吓坏的新闻——“宁波香飘飘食品有限公司破产”。


看着“破产”这个惊人的关键词，网友们已经自动脑补出了一整套昔日顶流企业在时代变化后走向落寞的大戏。

评论区各种惋惜留言，“不要啊又一个童年记忆没了吗”“最喜欢红豆味”。

不过很快大反转出现：

官方发文辟谣，此飘飘非彼飘飘。

破产的这家只是同名企业，正主还好好的，“香飘飘奶茶还在继续绕地球”。

并在辟谣采访中更新了一下数据，奶茶已绕地球55圈、果汁茶绕地球6圈。


这场风波过去没多久，香飘飘又因为在杭州开线下店再度被关注。

一大原因是在大冬天的寒冷季节里，请了帅哥店员穿背心和白衬衫卖奶茶。


大家嘴上说着好你个香飘飘，“没想到你这浓眉大眼的老牌子也玩起美男计这套”。

行动上却非常真实，门店现场排队一度高达一个半小时。


两则新闻相对比，不难发现香飘飘这个牌子很神奇。

一方面，它在大众心目中留下的印象是有些老土的，以至于当破产的乌龙新闻出现，不少网友误以为真，甚至自己脑补猜测了一堆原因。

“冲泡奶茶过气了？”“太甜了年轻人不爱了？”


而另一方面，被人们猜测“不行”了的香飘飘，其实过得还行。

2023年，香飘飘冲泡类产品销售量3817.12万标箱，一标箱30杯，算下来一年卖出了11.45亿杯。

现在问题来了——

既然许多人都表示自己长大后就没喝过了，那现在到底是哪些人还在喝香飘飘、且喝掉了11亿呢？


01
“9块钱的香飘飘让我看够帅哥”
老牌子靠美色翻红

大部分人对香飘飘的印象，应该都还是当初最早的原味、香芋、红豆等经典口味。

小时候喝觉得是人间美味，尤其是里头的椰果，喝到最后要是杯壁上粘着椰果，还会特意用吸管一条条地把它们拨下来吃掉。

现在面对它们，只觉得太甜了喉咙快被齁哑。

今年上半年还流行过用筛子把香飘飘里的糖筛出来，自制无糖版香飘飘。


评论区里一般还会出现对奶茶配方的调侃：“筛掉糖？你把唯一天然的东西筛走了”。


半年前，大家还在把香飘飘当成童年古早土味饮料来吐槽；

谁承想它半年后会靠着美男营销，又翻红成了大家不熟悉的样子。


先感慨一句，香飘飘使出帅哥店员泡奶茶的美男计倒并不值得惊讶。

严格来说它15年前就用过这招了，《一起来看流星雨》里就是，慕容云海时不时出现在楚雨荨家的奶茶店。


作为金主的香飘飘，在里头花式出镜。

其中包括慕容云海和楚雨荨吵架后找她和解，和解方式是把店里所有口味的奶茶都点了一遍，宣布要全部喝掉向她赔罪。

虽然没明白这怎么就算赔罪了，但中二台词硬是把冲几杯香飘飘说出了在和平饭店餐厅对着菜单说“点一本”的气场。

“这个这个还有这个，通通给我点上！”


说来也有些离谱的是，前文提及的那家香飘飘线下店，虽然门店制作台上摆着许多量杯，但它并不是喜茶、一点点那种现场调制奶茶。

它也和当年剧里楚雨荨家的奶茶店一样。

卖的是现成的香飘飘， 你可以选择让店员们现场给你泡一下，价格在9元-12元一杯。

店员会当着你的面烧开水、把茶包放进热水里，再揭开牛乳杯的盖往里倒，和你自己在家泡的区别，基本上只有撕包装的人不一样。

被网友们调侃：“学到了，我立刻去开康师傅泡面食堂、娃哈哈八宝粥店、达利园蛋糕店。”


我强烈怀疑，会火到需要排队一个半小时，或许主要原因的确是来打卡的人多。

但看起来大概率也和现泡有点关系，正常奶茶店一般会提前备好大桶的茶，香飘飘得现烧水、一杯杯地泡。


查了一下，杭州这家店只是快闪店的形式，只开20天左右。

作用更接近于新品推广，卖奶茶的同时送贴纸冰箱贴之类的周边，而非真的开线下奶茶店。

这也并不是香飘飘第一次以帅哥店员+线下店的方式进行营销。

此前把快闪店开进过大学校园，形式相似，只是推广的新品不一样。


店里的帅哥大多是短视频上的小网红，起个撑门面、吸引路人的作用。

香飘飘的官方账号把他们称为“帅哥店长”，宣传文案写这些帅哥“可贴贴、可合照，这跟谈了有什么区别！”



这一形式对新品奶茶的认知度提升、销量提升的作用有多少，还没有定论。

但从网络反馈来看，至少是让许多童年喝过香飘飘的00后、95后们，暂时从喜茶奈雪的怀抱中脱身，短暂想起了这个老牌子。

虽然第一反应还是被美色吸引，“9块钱的香飘飘让我玩上帅哥了”。


但还是有不少人因此感慨香飘飘现在也是好起来了。

奶茶里已经不全是植脂末，近些年也出了一些真茶真奶的口味。


或许不少人的视角下，自己是最近才又注意到了香飘飘，它这些年有动作，只是都没当年那么出名了。

香飘飘其实一直在出新品。

2017年喜茶崭露头角，靠着“多肉葡萄”打开了果茶赛道后，次年2018年，香飘飘Meco果汁茶上线也加入了果茶大战。

Meco不需要泡，是直接插管喝的即饮，虽说冲泡产品才是香飘飘主要盈利的大头，但Meco卖的也还不错，已经绕地球6圈。

奶茶系列的口味也推出过不少新品，还好《流星雨》是09年的剧，当年香飘飘的口味还有限，口味全点一遍最多也就十来杯。

这要是搁现在，慕容云海得喝上三天三夜、喝到吐血。


最近在用线下店宣传的轻乳茶，则有些对标霸王茶姬、茶话弄的网红款，都属于茶味更浓的清爽型奶茶。

里头有单独的茶包、牛乳、糖浆，主要卖点是可以自由调配，甜度、牛奶放多少、茶味重不重都能自己调。

网上的口碑还行，普遍觉得味道不错，但这并不意味着香飘飘能够轻易靠着新品重回巅峰。


因为横在香飘飘面前的难关从来就不是味道，它不是因为太难喝而被消费者淘汰。

它面临的急迫问题，是容易被消费者遗忘。



02
昔日顶流依旧风光
但并非没有危机

光看销量数据，香飘飘依旧是业内王者。

10月31日，香飘飘发布了今年前三季度业绩报告。2024年1—9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%。

营业收入虽然略微下滑，但前三季度归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元，同比增长了408.98%。

香飘飘对此的解释是公司毛利率提升，它的毛利率一直都很可观。

此前，香飘飘冲泡类的毛利率曾经高达44.68%。


相比之下，它的线下奶茶竞争对手们毛利率普遍在30%左右。

且受限于门店扩张压力、人员成本压力，一些线下奶茶品牌哪怕有着高毛利率仍会出现亏损状态。

譬如奈雪的茶毛利率在60%以上，但2021年的亏损却高达45.25亿元，2023年才实现盈利0.66亿。

而过去五年内，香飘飘哪怕在疫情期间线下销量明显下滑的情况下，始终保持了盈利，还在顺利地绕地球。


目前最重要的第四季度销量还没出来。

由于冲泡类奶茶得用热水冲、适合冬天喝，香飘飘每年秋冬季的销量可能会是之前季度的翻倍。

在冲泡奶茶这个众所周知正在萎缩的行业内，香飘飘能有这些数据，表现并不逊色。

这背后的一大原因，是香飘飘目前在下沉市场依然非常坚挺。


之前网上火过一个“河南送礼”的话题，说是河南人送礼比较流行双数，送奶、送酒都得是“两箱一提”，也就是一个手提袋内有两箱。

而在部分河南网友晒出的过年过节常见送礼商品里，香飘飘赫然在列。


翻看过往春节期间的礼品相关视频，会发现香飘飘的确仍是一些县、乡、镇的送礼主力，不仅限于河南。

成箱的香飘飘，会和旺旺大礼包、纯牛奶们放在一块，拜年时对方家里要是有小朋友就拎去。

有网友想拆别人送的香飘飘喝还被制止了，家里妈妈说要留着转送其他亲戚，算是年货硬通货之一。

via @th1414271171

一些被晒出的年货照片里，成箱的香飘飘摞成了堆。

评论区有人将其形容为“春节收到的香飘飘能承包家里一年的白砂糖”，说爸妈有事没事就泡一杯喝，但不爱放糖，糖包又舍不得扔。

最后全攒着用来做菜了，做红烧肉的时候猛撕几包放下去。


在消费选择相对有限的下沉市场，尤其是蜜雪冰城都未必入驻的乡镇村，香飘飘是还不错、还体面的牌子，可以被列为礼品序列。

能侧面印证这一点的是，香飘飘的齁甜经典款在北上广会被白领嫌弃不健康，但在下沉市场中，香飘飘是被山寨牌子模仿抄袭的榜样。

有网友发现过，自家过年时收到的一箱奶茶不是香飘飘，而是“奶茶”。

你没有看错，它的名字就叫“奶茶”，外包装和香飘飘极为相似。

via @xixi

文章开头提及的、那个被误认的“宁波香飘飘食品有限公司”，就被不少网友认为也有点碰瓷真·香飘飘的嫌疑。

名字倒是其次，叫“香飘飘”名字的公司很多。

主要是因为这家公司破产后有一个名叫“香优美”的商标正在进行拍卖。

又“香”又“优美”，商标形状还也是蝴蝶，让很多人都联想到了香飘飘+优乐美。


香飘飘在线下商超的稳固地位，与它早年积累发展出的庞大销售体系息息相关。

官网显示，香飘飘目前有1850家国内经销商、40万个零售终端网点。

这意味着在许多有经销合作的超市内，香飘飘一定能被摆在冲泡饮品货架上。

过年过节有促销活动时，香飘飘也能在线下商超的显眼位置占据一席之地。


它们带来的最直接影响，便是能让消费者记住品牌、熟悉品牌，逛超市时愿意购买尝试。

用互联网黑话来说，也就是“占领用户心智”。

这是香飘飘曾经最擅长的事，但目前，恐怕也是它最头疼的事。


在过去，香飘飘的营销集中在电视渠道与线下渠道。

造就出“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的经典广告词，大手笔地在彼时如日中天的芒果台投资各种剧、综艺、晚会的冠名代言，效果有目共睹。

但这些渠道的影响力，都在近些年迅速地衰落。

社交媒体时代，最有价值的曝光是讨论，而非单方面露出。

茶百道们并不是靠投电视广告出名，而是在年轻群体的讨论交流中成为了共同话题、进而成为潮流。

现在香飘飘也是如此，它不缺知名度，但却讨论度。


别误会，我并不想唱衰香飘飘，反而比较认可它目前的处境。





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