如果你要向市场推一款中高端防晒产品，你会怎么做？
第一步，请当红明星来做代言人，拍摄一组广告视频或广告大片；第二步，精准找到产品卖点，在社交平台联动几十位KOL、几百位KOC，向20-40岁爱好护肤的女性投放广告；最后，在直播间推出促销套装——这似乎已经是一个常规公式。
然而，有些品牌开始另辟蹊径，跳出这套“公式化”的推广流程：去年夏天，雅诗兰黛为推广一款新的防晒霜，携手华为天气打造了一场有温度、有热度的场景化营销新范本，成功将“高温痛点”转化为“体验爽点”和“品牌热点”。双方以华为天气作为营销主战场，使用天气标签加持目标城市及人群定向，构建了精准的推广触发机制。只要目标城市出现高温预警，就会自动触发推送给精准人群，让产品广告适时而现，匹配完美场景，雅诗兰黛防晒新品也有效打入消费者心智高地。
在流量成本居高不下的今天，花更少的钱，找到更多的目标用户，这几乎是不可能完成的事。为什么雅诗兰黛做到了？
原因就在于，过去品牌所熟悉的流量打法，把钱花给了“
模糊的用户画像
”——只知道防晒霜的理想用户可能是关注护肤、注重防晒、愿意尝试新品的女性群体，就开始广发英雄帖：护肤博主、美妆博主、情侣博主、职场博主、户外博主等所有和产品沾边的KOL全部合作一轮。尽管可能最终转化效果不错，但也是建立在高昂的营销成本和巨大的资源浪费的基础上。
归根结底，品牌和平台方太了解流量规则、营销规则，完全不在意规则背后的“人”。
而雅诗兰黛真正把预算花在了刀刃上，在“清晰用户画像”的基础上做推广：使用华为手机，意味着用户消费能力不错；在酷暑天频繁打使用华为天气、关注紫外线指数，这些用户可能就是有防晒需求的潜在消费者了。当画像足够清晰，后续工作也更加事半功倍：
传播流程极度缩短、品牌支出大幅降低、转化成果显著提升。
在用户触媒习惯极为碎片、品牌营销链路极为冗长的今天，雅诗兰黛携手华为天气的成功提示行业
：找准用户，仍然是营销成功的最大前提。
那么，
到底如何真正看懂并找到我们的目标消费者？通过这个案例，我们获得的启发是：以鲸鸿动能的“全场景”洞察为代表，行业正在刷新“用户洞察”的底层逻辑。
用户洞察，永恒的营销谜题
上半年，Morketing《十年》栏目对谈麦当劳中国CGO何亚彬时，讨论为何品牌生态环境越来越恶劣。何亚彬指出了一个底层困境：“过去10年中国市场是一场品牌资产过度消耗的生态战，整个营销技术基于一个不可持续的资源：
用户眼球
。”
何亚彬以渔业的“公地悲剧”类比流量商战，指出
平台出售线索，用户成为商品，本质上是营销行业的“竭泽而渔”
。
与之逻辑类似，当用户洞察细分化到极限，用户洞察能带给品牌的价值和研究空间也就越来越所剩无几。某种程度上，数字营销时代，用户洞察数字化发展至今，
除了为营销链路的运行不断加速之外，始终没有带行业跳出怪圈，反而因思维定势导致品牌陷入了更深的泥潭。
当下的营销行业，用户洞察之困到底是由什么造成的？我们分析有四方面：
一，
当我们做用户洞察时，过度关注“数据”，就无法逃脱数据孤岛的局限性。
品牌从各大互联网平台或单一手机设备端获得的洞察结果是片面的，
只能反映用户行为的一部分，而非全部
。
二，
一味追求数据化和公式化的用户洞察，导致品牌忽视消费者决策过程中感性层面的重要性
。这既丧失了与消费者深度连接的可能性，也会加重品牌同质化的问题。
三，用户洞察不是一个独立的课题，以洞察为起点，
基于用户思维的精细化、个性化全链路营销能力都很重要
，这样才能把洞察物尽其用，并逐渐形成品牌特色。
四，最根本的一点是消费者侧的变化：
移动终端和互联网生态顷刻巨变，今天年轻人的触媒习惯，和5年前相比早已经天翻地覆
。以智能穿戴终端为例，5年前年轻人佩戴智能手表的使用习惯可能集中在看时间、计算热量、监测心率；5年后，睡眠质量分析成为一个重要的使用场景。以网络内容生态为例，5年前头部博主的短视频仍然是新鲜产物，5年后在AI技术推动下“我们年轻人想看什么，自己剪”。
剧变之下，暴露需求无数，品牌的用户洞察逻辑也必须为之而变
。
于是，“竭泽而渔”之后，行业需要做两件事，
一是更新用户洞察的思路，二是重新和用户建立起信任
，这些是品牌活下去、并且改善生态的大前提。
新一代消费者，生活在何处？
传统广告时代的用户洞察方式非常朴素，市场部派专人蹲守在十字路口统计客流量，再找一群兼职在线下卖场派发问卷调查；数字广告时代，用户洞察迁移到线上，从线上调研到社媒巨头的用户数据报告，品牌通过用户的网络“行踪”来判断受众的喜好。
越来越成熟的线上+线下的跨终端生态，关注到了消费者
“
全场景
”
的消费需求，给品牌提供了用户洞察的新窗口
。
何为全场景？鲸鸿动能向Morketing展示了一天24h中，用户在其生态中的真实生活场景来帮助我们理解：
一位华为用户，早上出门，用“华为天气”查看天气，选好今天要穿的衣服；通勤途中，用“华为浏览器”浏览资讯，了解大事小情；上班期间，看到会议提醒，用手机一键入会；中午去吃“小艺建议”推荐的附近美食；下班后，用华为手表记录一次挥汗如雨的运动；睡前，再用“华为视频”或“华为音乐”欣赏一出好剧、听一首好歌…
这几乎是当代年轻消费者的典型一天，可以看出他们一整天的生活在手机端、手表端、PC端、通勤、餐饮、运动等多个场景中反复横跳，也就是行业常常说的“触媒点分散”。
而“全场景洞察”恰恰挖掘出了“触媒点分散”背后的巨大优势面——
一是品牌可以瞄准一个生态，全天候24h地洞察消费者，看得更全面更立体；二则是这些具体生活场景往往直接链接着消费需求，营销链路极短，转化速度极快，就如开篇所说的雅诗兰黛案例
。
