微博成体育营销新金矿 暗含三条价值金线

前几天，微博运动季度短视频教学品牌活动“运动教室”收官。数据颇为惊艳：活动相关话题新增阅读量38.4亿，新增话题讨论量523万。这样的数据是怎样一个概念呢？要知道当下最火的电视剧#人民的名义#话题阅读量才只有22.7亿，讨论量也只有124万(4月28日数据)。

可以说，微博已经成为品牌体育营销的新金矿，而这个金矿暗含着三条价值金线：

1、无运动不社交，体育营销的社交属性越来越明显

首先，我们先来看看微博的这个金矿大不大。社交和运动已经成为密不可分的硬币两端。现代人已经将运动作为社交的重要手段，跑步社交、羽毛球社交、健身社交……都已经成为一种普遍现象。而在现代人的社交中，运动也是必聊的谈资和共同话题。

这一点在微博数据中得到了认证。目前微博运动的授权用户已达6000万，微博运动官方微博矩阵覆盖人群6200多万，这些都是运动品牌的目标人群。所以，微博不仅仅是一个体育营销的金矿了，还是一个赋存量很高的富矿。

以减肥运动为例，微博已经成为用户获取减肥信息的最主要渠道，55%的减肥用户是通过微博获取减肥信息的，比微信朋友圈、百度高出近一倍。这让人有些惊讶，这可能与微博一直坚持的KOL布局有关。朋友圈和微信较为封闭，而百度相比之下以硬广告为主，而微博借助KOL的影响力和公信力，能打破封闭社交环境，同时让信息增加更多的信任感，这也就是微博独特的社会资本。

2、运动中产正在崛起，运动健身人群购买力很惊人

金矿的赋存量很大，但也要看每个矿石的成色，也就是含金量。这6000万人群是不是具有高消费力？他们收入如何？有多强的消费欲望？这些都是品牌真正关心的问题。

一个明显的大背景是，运动中产正在崛起，而满足特定人群的“精众”运动健身项目正逐渐成为热潮，升级路径十分明显。21世纪经济研究院的《2016中国体育消费生态报告》揭示了一个趋势：从2013—2015年的消费轨迹来看，基础性的体育用品消费比重呈现明显下降的态势，骑行运动、游泳用品、垂钓用品消费比重一路上行。

在微博上，这部分人对于运动的粘性很高，可以说是“运动粉丝”。很多运动迷对于运动健身有一种执念，所以消费力非常高。《2017年网民减肥白皮书》显示，减肥人群人均花在减肥上的开支为1398元，其中男性1435元，女性1385元。另据《2015微博体育白皮书》显示，在一年中有超过70%的微博跑者都购买过跑步装备，超过20%的跑者在运动装备上花费超过1千元。