装上科技飞轮，Lazada如何拓荒东南亚？

Tech星球 · 公众号 · · 2021-04-29 17:52

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“给老爷车装上波音747引擎”

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 贾宁宇

2019年，国际巨星Taylor Swift空降天猫双十一晚会现场，将狂欢气氛推向高潮，与此同时，天猫再一次刷新历史成交额。

不久之前，另一位顶流巨星Katy Perry也为东南亚电商平台Lazada的B-day献唱庆生，这场年度大促也再创新高。相比去年，Lazada今年生日大促买家数量增长超100%，20个品牌商家单日销售额突破百万美元，活动首日出库包裹数量也达去年B-day两倍。

短时间内暴增的流量和订单，对任何一家电商平台来说都是严峻考验，何况还是在数字经济发展刚开始发力的东南亚。早年间，每逢大促，宕机、卡顿、促销券发不出去等故障都会困扰Lazada。但从近年来开始，虽然B-day、99、双11、双12等等大促一年火爆过一年，Lazada内部已经波平浪静，技术团队如今已经可以平静应对。

从泰山压顶到泰然处之并非一蹴而就，Lazada如今在东南亚电商赛道上领先的技术实力，是通过克服重重困难，提升东南亚数字经济整体水平而达到的，这是一段在荆棘遍布的丛林中开辟道路的旅程。

是拓荒者，也是开创者

据美国知名的市场研究机构eMarketer 2020年的数据显示，东南亚国家中高端智能手机普及率最高的马来西亚为49.2%，而菲律宾的普及率仅有40%。换言之，在这里一半以上的用户仍在使用普通的低端手机。不仅如此，网络不稳定、网速慢、流量贵等问题都严重制约了用户的上网体验，而且各个国家网络基础设施的情况又各不相同。

根据互联网经验，网页加载时间较长会严重影响页面跳失率。东南亚现有网络条件，使得在发达地区的成熟技术无法拿来就用，而是要在系统交互、网页设计、性能优化等方面，适配当地用户的需求。

不仅如此，东南亚虽然被视为一个地区，但各个国家在语言、文化、宗教等方面都有很大的差异。以语言为例，英文页面的内容要翻译成越南语、泰语、马来语等不同的文字，多语言展示很容易导致一些页面内容的溢出（比如泰语），如何解决这一问题？尽管Lazada是这个领域最早的新进入者、也是当地电商习惯的首创者，但这也意味着将面临从未遇到的挑战，全世界范围内也没有可资借鉴的经验。

除了网络条件、语言文化，东南亚用户的消费水平和购物习惯也自成一派。东南亚正处于人口红利期，6亿人口中有一半都在30岁以下，吸引了全球卖家的抢滩。然而，尽管东南亚人口基数和人口结构都很诱人，消费水平却普遍偏低。这也导致了用户对于优惠券等促销手段格外敏感。Google趋势报告显示，过去4年中，东南亚用户代金券、优惠券和促销活动的搜索量，在节假日期间增长了一倍以上。

仅仅靠分发优惠券还不足以打动当地消费者，他们更喜欢通过社交游戏等互动方式购物。如何打造一个让消费者上瘾的“游乐商场”，也是电商平台们需要研究的课题。

对于Lazada来说，虽然阿里的入股极大地提升了它的技术实力，但如前所述，国内基于4G、5G网络及高端智能手机研发的技术，并不能直接复用。2017年就加入Lazada的高级技术专家汪杨林就表示，天猫的大促，技术上无需考虑地域和时区的差异，但地域(例如当地疫情情况，节假日)和时区(东七，东八)差异等原因经常会导致Lazada个别大促推迟、不能统一节奏上线，对系统扩展性及团队响应能力的要求会大大提高。

用另一位 Lazada 的员工的话说，把阿里的技术系统搬到东南亚，等于是“给老爷车安上了波音 747 的引擎”。对于像汪杨林一样从原阿里巴巴技术团队调岗到Lazada的技术员工来说，则好比原来的经验是如何开好高铁，现在则需要考虑如何开好拖拉机。

别人刚刚开上桑塔纳，Lazada已经开上跑车了

近两年来，不仅是一年一度的B-day，Lazada经受住了9.9、6.18、双11、双12等各种年度大促的考验。曾经，Lazada率先开创了东南亚电商大促的先河，如今各个国家有针对性的促销活动已经成为Lazada运营的常态，不断推动着消费者的购物热潮。

每年，Lazada在东南亚六国的大小活动累计5,000场左右，这背后则是技术团队已经从后勤保障，升级成为反哺业务的驱动引擎。用Lazada深圳技术团队负责人吴志华的话说，我们从疲于奔命到现在可以更多解决用户体验痛点，从而反哺业务创造更多价值。而Lazada技术部高级技术专家李何志则形容为，如今的Lazada已经从“发现并解决性能问题”进阶到“降本增效”，通过技术底层的完善和创新实现“机器与人力成本的0增长，支持未来2-3年业务增长“的目标。

今年3月，Lazada在义乌举办招商大会，帮助更多中小企业出海

曾经，Lazada大促会场页面低端机打开时长曾经长达4-5秒，最慢长达10余秒，如今这一数字已经缩短到了2—3秒，超越了竞争对手，有效提升了用户体验。有Lazada技术团队的员工透露，有位从Shopee过来的同事惊讶于Lazada的响应时间竟然如此之快，因为在Shopee通常一个循环需要8-10毫秒，Lazada可以做到1毫秒。

技术提升带来的不仅是用户体验的改善，更带来了运营效率的提高。大促期间，技术团队会集中赋能实操运营，帮助进行流量调控，针对不同消费者、不同会场匹配不同的技术能力，针对不同场景优化搜索推荐引擎。今年B-day期间，Lazada首次引入了“返场”操作，相比于天猫的提前预案、自动上线，B-day的“返场”则是紧急加场，在与几万名商家的实时沟通、平台内引流、平台外push，发券等环节，技术团队都提供了及时的技术保障。在几年之前，这样的临时性活动对Lazada是无法想象的。

当其他电商平台仍将主要精力处理大促时的卡顿、掉线等低层次故障，仍致力于解决加载时间过长等问题时，Lazada技术团队已经早已超越这个阶段。别人刚刚开上桑塔纳轿车，他们已经开跑车了。

Lazada的技术实力是如何形成的？

那么，Lazada的技术团队是如何把拖拉机改造为跑车的？

显然，改变首先得归因于如何更好的满足用户。Lazada B-day生日大促技术PM陈锋表示，东南亚社交和互动游戏在东南亚很受欢迎。因此，为了将社交游戏的互动方式引入购物过程，每次大促都要绞尽脑汁设计各种创意游戏，比如把当地线下很受欢迎的砸金蛋游戏搬到了线上。在他看来，游戏只是驱动流量进来、驱动利益转化的形式，背后的意义是刺激复购、拉新，而在东南亚地区这种方式尤为奏效。

前面提到，Lazada要在东南亚面临不同国家复杂的语言环境，尤其对于旗下的跨境电商业务LazGlobal来说，如何让中国卖家的商品信息跨越语言障碍？针对不同情况，技术团队提供了三种不同的解决方案：机器翻译，图片合成，众包翻译等等，其目的无非是穷尽一切技术手段为卖家服务。

由于社会信用体系不发达，人们尚未形成线上支付的习惯，今天在东南亚货到付款仍是电商主要的支付方式。得益于自建的点对点物流网络，Lazada首创了“货到付款”的现金支付方式，从而打造起东南亚最大的货到付款服务网络。为了方便没有信用卡的消费者，Lazada的商品包装上甚至还会打上条形码，消费者收到货后可以选择直接到街边的7-11便利店扫码支付。

与此同时，依托蚂蚁金服的技术赋能，Lazada在2018年还推出了电子钱包。在马来西亚，去年双12活动中有一半的消费者选择用Lazada电子钱包支付。

可以说，无论是物流网络还是支付体系，Lazada在为消费者提供更好购物体验的同时，也在客观上有力提升了东南亚数字经济的整体发展水平。

对一家互联网公司来说，技术只有贴合业务需求方和理解local市场消费者需求才能发挥价值。吴志华透露，此前Lazada技术是1.0阶段，属于产品技术改造和打基础的阶段，并没有完全把阿里的技术优势和业务做很好地结合，尤其在贴合本地的市场需求上。

近年来，阿里巴巴从集团层面进一步推动中台开放和开源,同时lazada技术层面也在推进国家小前台策略，进一步更灵活高效服务前线国家业务战场的需求和消费者的痛点。用陈锋的话说，从此技术侧响应需求效率更高，对业务的接触更直接、理解更深刻。在此基础上，Lazada通过配备技术前端响应小组，以及时满足各个国家不同的业务场景和技术需求。

当然，阿里的“技术本地化”并不意味着脱节。实际上，正是受益于阿里的国际化中台战略，Lazada的技术水平一夜之间达到了阿里的水平。一方面，Lazada从 IDC、中间件、监控运维、业务系统都可以使用阿里巴巴中台技术解决方案；另一方面，在遇到问题时，Lazada还能得到阿里的技术经验的赋能，相比于其他只能独自试错的竞争对手，这可以让它少走很多弯路。

装上科技飞轮，Lazada如何拓荒东南亚？

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